我國影視產品中植入模式廣告的問題以及應對方法

劉瀏

【摘要】社會發展和思維的變革使傳統硬性廣告已經不能滿足企業的營銷需求。廣告商逐漸將目光定格到影視劇中，借助影視作品的受眾優勢，來促進廣告產業的發展。目前，植入式廣告雖然是我國新興廣告模式，但其已經被普遍應用到影視劇中。筆者著重對我國影視產品中植入廣告問題進行分析，并提出應對方法。

【關鍵詞】影視產品 植入模式廣告 應對方法

我國影視行業的快速興起和發展，也間接帶動了廣告市場的變革。廣告商已經擺脫了傳統的思維局限，不再以單一的硬性廣告思維模式搶占市場，而是逐漸將商業目光投入影視作品中，使觀眾在欣賞影視作品的過程中，主動的去接受廣告，以增加對產品的認識，從而達到良好的營銷效果。從廣告行業視角進行分析，在影視產品中植入廣告無疑為其提供了更加開闊的市場和受眾群體；但是從影視劇視角進行分析，其使影視作品更加商業化和功利性，削弱了其本身的藝術性，很難讓受眾欣賞到最純粹的影視作品。

一、影視產品中植入模式廣告存在的問題

在影視作品中植入模式廣告，為商品提供了更加廣闊的發展空間，使其更具市場競爭力。但是市場導向性不明，導致我國影視作品植入模式廣告的過程中仍然存在諸多問題。

（一）植入式廣告牽強附會，本末倒置

影視作品具有其本身的商業性和藝術性，廣告植入既要達到宣傳的目的，又要確保不會對影視劇本身造成干擾。縱觀近幾年來的影視劇發展脈絡，能夠發現，影視劇在廣告植入方面主次不分，植入痕跡過于明顯，造成了影視作品情節的割裂，使其藝術性大打折扣，甚至引起觀眾的反感。比如，電影《非誠勿擾》中反復出現的朵唯手機的特寫；電視劇《絲絲心動》不像是一部電視劇，更像是為飄柔洗發水做的宣傳廣告。更有甚者，演員直接將廣告詞作為臺詞進行應用。

（二）植入廣告的產品定位與“被植母體”不匹配

企業產品都有其本身的市場定位，廣告商在植入廣告的過程中要考慮影視作品營造的情境與其商業效應是否相匹配。很多植入廣告在植入的過程中，會對被植影視作品的受眾和市場影響度進行考慮，卻忽視了產品本身與影視劇的整體風格的契合度，導致廣告植入過程中的盲目性。其直接影響了產品本身的品牌形象和影視作品的藝術性。

（三）植入式廣告數量多質量低

近年來，影視劇中植入廣告現象比較頻繁，廣告的植入力度把控不夠甚至會影響影視劇本身的發展脈絡及流暢性。但是，目前中國影視劇植入廣告普遍存在數量多質量低的問題。觀眾甚至會對影視劇本身質疑，會對他們自身看的是影視劇還是廣告的問題心存憂慮，嚴重背離了影視劇的初衷。比如，以馮小剛的電影為例，其本身具有很好的受眾市場，但是《非誠勿擾》、《天下無賊》和《手機》等影視作品中植入廣告，并未引起很好的廣告效應，反而使觀眾對其影視作品的質量產生了質疑[1]。

（四）線下品牌植入力度不夠

影視劇是廣告宣傳的載體，但并不能夠達到完全的傳播效應和推廣力度。有時候，觀眾在欣賞影視劇的過程中，會被其情節吸引，而對廣告品牌進行忽視。加之，很多企業只重視植入廣告，不注重線下宣傳和推廣，并不能夠達到良好的影視效應和產品效果。

二、影視產品中植入模式廣告的應對方法

（一）植入廣告要適度和自然

影視劇植入廣告本無可厚非，但其要流暢自然，毫無痕跡，應用影視作品的娛樂性以弱化自身的商業性，才能得到受眾的認可。廣告商要重視與影視企業的合作，使其本身的產品能夠與影片的情節進行巧妙的貼合，進而避免植入廣告過于僵硬，影響影視作品整體質量和廣告宣傳效果。比如，《單身男女》中，電影并沒有過多的去渲染廣告，但黑莓手機、奔馳和瑪莎拉蒂等已經達到了成功的廣告效果。在影視作品中植入廣告要適度，避免將廣告凌駕于藝術性之上，注重兩者之間的本位性，廣告在影視作品中要處于相對比較次要的位置，以達到良好的商業效果。

（二）植入廣告要選擇關聯度高的載體

在影視作品中合理植入廣告，能夠提升受眾對廣告的認可度。廣告商在影視劇作品中進行廣告植入，要考慮該影視劇的受眾群體，看其是否與廣告產品本身的受眾群體相契合，進而提升產品的品牌形象和市場認可度，達到良好的宣傳效果。廣告商和影視公司要注重雙向合作過程中的市場定位和匹配度，確保兩者之間具備較高的關聯度，影視作品中的人物、情境等要與廣告的目標受眾相匹配，以達到良好的傳播效果。比如，以電視劇《虎媽貓爸》為例，該部影視作品中有大量的植入廣告，但無可否認，其很注重影視作品與廣告本身的關聯度。其中“好爸爸洗衣液”的廣告植入，契合了其品牌推廣的親膚和親子理念[2]。

（三）靈活應用隱性廣告技巧

影視作品中植入廣告之所以會引起受眾的反感，是因為其植入的過于明顯，痕跡性過重，甚至影響影視劇的整體發展脈絡。相關企業要注重隱性廣告形式的應用和開拓?？v觀我國目前影視作品，不難發現，其常用的廣告植入方法是特寫鏡頭、品牌或者臺詞等。廣告商和影視企業要注重靈活應用隱性廣告技巧，打破常規的廣告植入模式，將廣告巧妙的植入影視作品中，實現影視劇和廣告商的雙贏。比如，在廣告植入過程中，要以廣告的產品特性和目標受眾為主要考慮要素，達到廣告與影視作品的高契合度，以避免造成影視劇受眾的反感，影響影片質量。同時，廣告商也要在影視劇熱播過程中做好線下宣傳，達到良好的廣告效果，避免對影視劇造成負面影響。

（四）植入式廣告后續工作落實到位

在影視劇中植入廣告的目的是向消費者傳播商品信息，進而促進商品營銷。廣告商在廣告植入過程中要對消費者的權利和義務進行衡量。結合影視劇信息和消費者權益，將植入式廣告后續工作落實到位。同時，廣告商要與消費者建立良好的溝通互動關系，通過網絡問卷調查、接頭采訪和手機短信等方式，傾聽消費者意見，選擇恰當合理的廣告植入模式，提高廣告植入質量，達到良好的產品銷售效果。廣告商和影視企業要注重整合營銷傳播方式，以實現植入式廣告價值的延伸。

三、結語

影視作品中植入廣告，能夠將受眾對電影的認可度延伸到對廣告和商品的認可度，進而提升其購買力，以達到良好的營銷效果。廣告的最終目的是商業性，而影視作品是商業性和藝術性的雙重載體，其既存在共性，又存在互補性。我國影視作品中植入廣告存在諸多問題，廣告商要注重結合受眾心理，合理應用廣告植入技巧，以達到良好的廣告效果，實現影視行業和廣告業的雙贏。

參考文獻

[1]薛雙芬.我國電影植入廣告存在的問題及對策淺析[J].中國電影市場，2011，（11）：28-29.

[2]白云華.淺析中國電影植入式廣告的困境與對策[J].電影文學，2012，（10）：86-87.