移動電子商務(wù)消費(fèi)者行為的研究

【摘要】隨著智能手機(jī)、個(gè)人計(jì)算機(jī)等移動終端的逐漸普及，信息技術(shù)的高速發(fā)展使得因特網(wǎng)、移動通訊技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其它信息處理技術(shù)完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了人們隨時(shí)隨地進(jìn)行各種商貿(mào)活動的“夢想”。本文就在“移動電子商務(wù)時(shí)代”消費(fèi)者的行為進(jìn)行了分析，得到消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)，對電子商務(wù)實(shí)體商營銷發(fā)展戰(zhàn)略的制定具有一定的參考價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】移動 電子商務(wù) 消費(fèi)者 行為 特點(diǎn)

一、移動電子商務(wù)概述

移動電子商務(wù)就是利用手機(jī)、掌上電腦等無線終端進(jìn)行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)。它因因特網(wǎng)、移動通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其它信息處理技術(shù)完美的結(jié)合，使人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付以及各種交易活動、商務(wù)活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動等。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)具有不受時(shí)空限制、能夠提供更好的私密性和個(gè)性化服務(wù)、信息的獲取更加及時(shí)、能夠提供基于位置的服務(wù)以及支付更加方便快捷等優(yōu)勢。

二、移動電子商務(wù)在我國的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

與傳統(tǒng)通過電腦（臺式PC、筆記本電腦）平臺開展的電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)擁有更為廣泛的用戶基礎(chǔ)。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億人，全國手機(jī)用戶達(dá)100，692萬戶，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.6億人；隨著3G牌照的發(fā)放，愛立信曾對騰訊科技表示，預(yù)測2011年移動寬帶用戶數(shù)將超越固定寬帶用戶數(shù)。

隨著移動通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)的發(fā)展，移動電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了3代。

第一代移動商務(wù)系統(tǒng)是以短訊為基礎(chǔ)的訪問技術(shù)，這種技術(shù)存在著許多嚴(yán)重的缺陷，其中最嚴(yán)重的問題是實(shí)時(shí)性較差，查詢請求不會立即得到回答。此外，由于短訊信息長度的限制也使得一些查詢無法得到一個(gè)完整的答案。這些令用戶無法忍受的嚴(yán)重問題也導(dǎo)致了一些早期使用基于短訊的移動商務(wù)系統(tǒng)的部門紛紛要求升級和改造現(xiàn)有的系統(tǒng)。

第二代移動商務(wù)系統(tǒng)采用基于WAP技術(shù)的方式，手機(jī)主要通過瀏覽器的方式來訪問WAP網(wǎng)頁，以實(shí)現(xiàn)信息的查詢，部分地解決了第一代移動訪問技術(shù)的問題。第二代的移動訪問技術(shù)的缺陷主要表現(xiàn)在WAP網(wǎng)頁訪問的交互能力極差，因此極大地限制了移動電子商務(wù)系統(tǒng)的靈活性和方便性。此外，WAP網(wǎng)頁訪問的安全問題對于安全性要求極為嚴(yán)格的政務(wù)系統(tǒng)來說也是一個(gè)嚴(yán)重的問題。這些問題也使得第二代技術(shù)難以滿足用戶的要求。

新一代的移動商務(wù)系統(tǒng)采用了基于SOA架構(gòu)的webservice、智能移動終端和移動VPN技術(shù)相結(jié)合的第三代移動訪問和處理技術(shù)，使得系統(tǒng)的安全性和交互能力有了極大的提高。第三代移動商務(wù)系統(tǒng)同時(shí)融合了3G移動技術(shù)、智能移動終端、VPN、數(shù)據(jù)庫同步、身份認(rèn)證及Web service等多種移動通訊、信息處理和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的最新前沿技術(shù)，以專網(wǎng)和無線通訊技術(shù)為依托，為電子商務(wù)人員提供了一種安全、快速的現(xiàn)代化移動商務(wù)辦公機(jī)制。

隨著手機(jī)淘寶的迅速發(fā)展，大量消費(fèi)者會利用手機(jī)搜索商品和進(jìn)行價(jià)格對比，這在一定程度上引導(dǎo)了移動電子商務(wù)的發(fā)展。龐大的市場讓業(yè)內(nèi)對移動電子商務(wù)的期望越來越高。

三、移動電子商務(wù)的商務(wù)模式

（一）通訊模式

現(xiàn)代電子商務(wù)應(yīng)用程序被寫入移動設(shè)備，成為具有營銷和促銷活動特性的社會化媒體。它允許用戶以成立小組或以評論等方式進(jìn)行信息的分享和傳播。

（二）信息服務(wù)模式

移動電商應(yīng)用采用的方法是具有變革性的，而不是無態(tài)的被動反應(yīng)和交易。市場推廣一般是通過單獨(dú)的渠道進(jìn)行，如郵件或離線機(jī)制，而移動應(yīng)用程序則可以時(shí)刻保持在線，隨時(shí)為消費(fèi)者提供可靠相關(guān)的信息。現(xiàn)代移動網(wǎng)絡(luò)甚至可以通過大數(shù)據(jù)分析掌握消費(fèi)者的偏好，為其推送適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，極大地節(jié)省了消費(fèi)者篩選信息的時(shí)間。

（三）廣告模式

手機(jī)流量的低成本、播放框內(nèi)的視覺獨(dú)占性，能夠極大地提高移動端廣告的點(diǎn)擊率。通過手機(jī)推送的形式，不僅為消費(fèi)者提供了及時(shí)可靠地訊息，而且形成了良好的廣告效應(yīng)。

（四）銷售模式

移動電子商務(wù)營銷能夠更好的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，確保消費(fèi)者得到的信息具有真正的價(jià)值，擁有積極的高質(zhì)量的體驗(yàn)。

四、移動電商環(huán)境下消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)

（一）偏好個(gè)性化商品

網(wǎng)購的主體以年輕人為主，他們對標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的產(chǎn)品不感興趣卻十分追求新鮮事物。移動電子商務(wù)可以隨時(shí)隨地為其提供豐富多樣的商品供其挑選，日常周邊買不到的商品在移動終端也可以搜索得到。

（二）力求物美價(jià)廉

電商平臺為商品供應(yīng)者大大減少了傳統(tǒng)店鋪?zhàn)饨鸬某杀荆哂忻黠@的價(jià)格優(yōu)勢。消費(fèi)者購買商品的核心目的是為了獲得與商品相關(guān)的價(jià)值轉(zhuǎn)移。而價(jià)格體現(xiàn)了消費(fèi)者為了購買商品而付出的代價(jià)，即機(jī)會成本。因此，“物美價(jià)廉”則是消費(fèi)者追求的消費(fèi)結(jié)果。

（三）購物、支付方便快捷

智能手機(jī)攜帶的APP購物軟件使手機(jī)用戶隨時(shí)隨地購物消費(fèi)成為可能，多樣的支付工具也為消費(fèi)者提供了巨大的方便。

（四）注重人性化服務(wù)

除了便捷，移動電子商務(wù)最大的特點(diǎn)就是可以隨時(shí)隨地與賣家進(jìn)行交流，甚至消費(fèi)者可以參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作的整個(gè)過程。網(wǎng)絡(luò)店鋪往往為消費(fèi)者提供多元的服務(wù)以擴(kuò)大市場，發(fā)掘潛在消費(fèi)者。

五、影響網(wǎng)購消費(fèi)者行為的因素

（一）移動端的便捷程度

在消費(fèi)者購物的過程中，往往會選擇相對更加便捷、速度更快、產(chǎn)品品種更加多樣、齊全的移動端，一款稱心如意的移動終端能夠在很大程度上影響消費(fèi)者購物滿意度。

（二）支付流程

在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，人們在追求方便快捷的同時(shí)，更加注重對個(gè)人信息安全的維護(hù)。同時(shí)，支付操作的便捷性也可能影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。一般情況下，麻煩、復(fù)雜的支付操作往往會使消費(fèi)者放棄購買該商品。

（三）物流服務(wù)

據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，60%的客戶投訴來源于對物流配送的不滿，包括快遞配送不及時(shí)、配送過程中商品損壞、“最后一公里”服務(wù)不到位等等。因此，選擇恰當(dāng)?shù)奈锪魈峁┥毯涂爝f方式對于構(gòu)建消費(fèi)者對賣家信任的重要因素。

（四）價(jià)格

價(jià)格低廉是大多數(shù)消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購物的原因之一，以“手機(jī)專享價(jià)”為代表的移動端商家促銷手段成為吸引消費(fèi)者的一大因素。

六、小結(jié)

移動電商新趨勢下，消費(fèi)者購買行為日漸成為電商競爭重點(diǎn)考慮的因素之一。在電商營銷的過程中，不僅要根據(jù)傳統(tǒng)商品營銷的特點(diǎn)，還要把握移動電商的獨(dú)特優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供多元化、個(gè)性化服務(wù)，增進(jìn)消費(fèi)者的忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]孫永波，劉曉敏.電商新趨勢下影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為因素研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2014，04：93-101.

[2]鐘凱.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值對購買意愿影響的研究[D].遼寧大學(xué)，2013.

[3]賈萌君.移動電商消費(fèi)者參與度在購買決策中的影響[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2014.

[4]郭曄，劉霏.電商和實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展探究——基于“雙11”電商繁榮背后的思考[J].西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，01：111-115.