淺議企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實施路徑

陳英峰

摘 要：追求個性化、差異化，奉行顧客至上、消費者主權至上是當代市場潮流，因此實行差異化從而提高企業(yè)核心競爭力對于企業(yè)顯得十分重要。文章從探討差異化戰(zhàn)略的概念及企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的必要性出發(fā)，指出了實施差異化戰(zhàn)略過程中應注意的問題，進而從四個方面提出了差異化戰(zhàn)略的具體實施路徑。

關鍵詞：企業(yè) 差異化戰(zhàn)略 概念 實施路徑

中圖分類號：F270.7

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）03-070-03

一、相關概念界定

（一）引言

顧客至上、消費者主權至上成為風起云涌的當代市場潮流，而差異化需求日漸成為消費的主流方式。消費者對于商品質量、品牌、規(guī)格、等級、花色、品種的要求，還有諸如交貨時間、交貨條件、以及支付的方式等等，都顯現(xiàn)出“多樣化、多元化、個性化、差別化”的需求特點。市場的運行，已經進入了以功能、品牌、質量、服務為主要內容的產品差異競爭時代。消費者、競爭、變化這三個因素改變了今天企業(yè)的蒼穹，單純地追求低成本、打價格戰(zhàn)已經不能夠適應激烈競爭的需要。貫徹這種企業(yè)管理的新概念，需要對原有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和組織結構進行重大而深刻的改造變革，需要企業(yè)從戰(zhàn)略高度認識、研究差異化戰(zhàn)略。

（二）差異化戰(zhàn)略的本質

所謂差異化，是指企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產品實體的要素上，或在提供產品過程的諸條件上，與其他提供同類產品或服務的企業(yè)相比，造成足以引誘買者的特殊性，以便買者將之同其它經營同類產品的企業(yè)相區(qū)別，并以差異化使同一產業(yè)內的不同企業(yè)的產品或服務減少了可替代性，這就意味著該產品市場壟斷因素的加強。

（三）企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的必要性

企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略可建立起穩(wěn)固的競爭地位，從而使得企業(yè)取得高于行業(yè)平均水平的收益，并獲取一定的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：

1.建立起顧客對產品或服務的認識和信賴，降低顧客對產品或服務的價格發(fā)生變化時的敏感程度。這樣，差異化戰(zhàn)略可為企業(yè)在同行業(yè)競爭中形成一個隔離地帶，避免競爭對手的侵害。

2.顧客對商標的信賴和忠實形成強有力的行業(yè)進入障礙。如果行業(yè)新的加入者參與競爭，它必須扭轉顧客對原產品的信賴和克服原產品的獨特性的影響，這就增加了新加入者進入該行業(yè)的難度。

3.差異化戰(zhàn)略產生的高邊際收益增強了企業(yè)對供應商討價還價的能力。

4.企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇，降低購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴一企業(yè)。這些都可以削弱購買商討價還價的能力。

5.企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對產品的信賴，使得替代品無法與之競爭。

二、企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略應該注意的幾個問題

（一）樹立正確的企業(yè)目標

1.一個企業(yè)可以在產品、服務、技術、渠道等方面創(chuàng)造不同于競爭對手的差異化優(yōu)勢，獲取一定程度的壟斷，但如何長期保持甚至不斷加強這種程度的壟斷地位并不是容易的事情。因此，企業(yè)差異化戰(zhàn)略的現(xiàn)實目標應該是培育并發(fā)揚核心能力，維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.核心競爭力的形成需要一個組織不斷創(chuàng)新和不斷學習，特別是在如何協(xié)調多種生產技能和整合多種技術流程的能力上的創(chuàng)新和學習。如果說核心競爭力是關于協(xié)調技術流程的能力，那么它也是關于組織的工作與價值傳遞的能力。它不會像有形資產因為長期使用而逐漸降低其價值，而是會不斷使價值增值。核心產品是核心競爭力的物質載體，具有轉化為規(guī)模經濟和范圍經濟的能力。核心產品差異化程度的不斷加強是企業(yè)核心能力的充分體現(xiàn)。

（二）防范差異化戰(zhàn)略的風險

與其他競爭戰(zhàn)略一樣，實施差異化戰(zhàn)略也有一定的風險，主要表現(xiàn)在：

1.實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產成本可能很高。因為它要增加設計和研究費用，選用高檔原材料等。如果采取差異化戰(zhàn)略的產品成本與追求成本領先戰(zhàn)略的競爭者的產品成本差距過大，可能會使得購買者寧愿犧牲差異化產品的性能、質量、服務和形象，而去追求降低采購成本。

2.隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進入成熟期，差異化產品的優(yōu)點很可能為競爭對手所模仿，削弱產品優(yōu)勢，而這時如果企業(yè)不能推出新的差異化，那么由于價格較高而處于劣勢，產品差異化優(yōu)勢又不明顯，企業(yè)就要處于非常困難的境地。

3.購買者變得更加精明起來，他們降低了產品或服務差異化的要求。

三、企業(yè)差異化戰(zhàn)略的具體實施路徑

（一）產品差異化

根據(jù)營銷學對產品的定義，產品包括核心產品、形式產品和附加產品三個層次。核心產品，也就是核心利益，即顧客購買產品所追求的利益所在，即產品的有用性或使用價值。形式產品，是核心產品得以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和勞務的外觀。附加產品，是產品包含的附加服務和利益，從而把一個公司的產品與其它公司區(qū)別開來。

一般而言，同類競爭性產品的核心產品部分是基本一致的，也正是這種一致性使這些產品相互之間形成了一定的可替代性，差異化的難度變得很大而它們的形式產品和附加產品部分卻給企業(yè)提供了一個很大的產品差別化的空間。企業(yè)可以利用各種宣傳手段或其他創(chuàng)新活動來實施企業(yè)的產品主體差異化。具體來說可以從以下幾個方面來實施：（1）產品概念差異化。概念差異化一方面對消費者而言有積極意義，因為他們一般不是所購買產品的專家，所以需要核心產品的概念化。同時由于眾多的產品核心價值難以區(qū)分，因此，只要在這一方面做出并保持差異就可以獲得驚人的優(yōu)勢。在具體實施中，一般可以圍繞概念定位、概念集中、概念專有等方面予以推進，比如針對競爭對手的特點，實施針鋒相對策略；針對某一產品的歷史特點，實施繼承超越策略；針對原有產品核心價值不適應現(xiàn)實需要的特點，樹立全新的產品概念，實施除舊創(chuàng)新策略。（2）產品屬性差異化。每一產品有著形態(tài)上的屬性，如質量水平、檔次、樣式、特色、功能及款式等，產品屬性差異化是最直接的產品差異化途徑，也是一般意義上的產品差異化。產品屬性是企業(yè)開發(fā)產品時，通過對產品概念周密研究以及不斷改進產品原型過程中建立起來的。公司將產品導入市場進入營銷過程后，還會不斷改進或改變產品屬性，以對付競爭者和產品生命周期帶來的挑戰(zhàn)。為了提高銷售量和利潤，可以在產品屬性上不斷實行差異化戰(zhàn)略，質量可以提高也可降低，特點可以增加或減少，式樣也可以改變。具體實施中，一般可以圍繞特色差異化和質量差異化予以推進。

（二）品牌差異化

品牌差異化，即是通過適當?shù)膫鞑ッ襟w，傳播和擴散產品信息，樹立產品良好形象，與市場同類別產品實行有效隔離。品牌是企業(yè)的一種無形資產，品牌資產一般包括四個基本要素：品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度及品牌忠誠度。企業(yè)的整個品牌管理活動都是圍繞著實現(xiàn)這四個基本要素而展開的。

1.品牌差異化定位。品牌創(chuàng)建是一個系統(tǒng)性的工程，它絕對不是單靠大量投入廣告和宣傳就能實現(xiàn)的，強勢品牌是一個企業(yè)綜合實力的集中體現(xiàn)。對于綜合實力較差、各方面資源非常有限的企業(yè)，在發(fā)展品牌戰(zhàn)略的過程中就是要致力通過品牌差異化定位建立品牌區(qū)隔，獲得品牌競爭的相對優(yōu)勢。

企業(yè)絕對應該從戰(zhàn)略的高度認識品牌定位差異化的重要性。品牌定位不是一種短期的戰(zhàn)術行為，每一個品牌的定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象，而這就需要企業(yè)對自己的品牌和競爭對手的品牌現(xiàn)狀、未來目標有著清晰透徹的了解。采用定位策略，目的就是要讓自己的品牌與市場同類別品牌有效隔離，建立與消費者長久穩(wěn)定的關系。把品牌定位單純當作戰(zhàn)術行為，可以在一定時間內產生市場效益，但無法保證策略的一致性而產生定位強勢。更何況，戰(zhàn)術極易在短時間內被競爭對手模仿或趕超，而戰(zhàn)略則以其持續(xù)的計劃性、長期的指導性，起著高屋建瓴的作用。

2.品牌差異化的開發(fā)。一是品牌功能性差異化。對很多企業(yè)來說，技術能力、研發(fā)能力、生產能力等是較為薄弱的一個環(huán)節(jié)。如果想通過新技術、新產品來實現(xiàn)產品的功能性差異，對大多數(shù)企業(yè)來說難度非常大。事實上，絕大多數(shù)企業(yè)在競爭中是扮演產品和技術的跟隨者角色，而不是領導者。但并不是說這些企業(yè)就沒有機會去建立品牌功能性的差異。

二是品牌情感性差（下轉第75頁）（上接第71頁）異化。品牌富有生命力的一個重要原因，就是人們給她賦予了人類的情感。從某種意義上說，企業(yè)建立品牌情感性的差異化是相對容易的，因為有很多表達情感的方式可供選擇。在具體實施中可以從以下幾個方面入手：第一，刺激目標消費者頭腦中業(yè)已存在的“感情結”，使之與企業(yè)的品牌融合在一起；第二，表現(xiàn)出目標消費群體某種熱切的憧憬；第三，表現(xiàn)出對目標消費者的生活方式的理解和認同。

三是品牌自我表現(xiàn)型差異化。品牌自我表現(xiàn)型價值是基于一種對目標消費群體的個性化主張的滲透和融合。品牌的自我表現(xiàn)型差異可以從以下兩個方面得以實現(xiàn)：第一，通過一個簡明扼要、不合常規(guī)的信條來標榜企業(yè)的品牌，讓這一信條賦予消費者一種明顯無誤的身份；第二，有的放矢地傳遞目標消費者最渴望擁有的那種性格。

（三）渠道差異化

市場競爭的加劇，企業(yè)通過產品、價格、促銷這些戰(zhàn)略來獲取競爭優(yōu)勢己經變得越來越困難了。渠道差異化的實施，使競爭對手難于在短期內模仿。在企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢方面，它比其他要素更能提供潛在力量。為了完成銷售目標或執(zhí)行特定的分銷任務，企業(yè)在渠道的設計上會有很多種可能的渠道結構選擇。通常，渠道的差異化主要體現(xiàn)在三個方面：渠道級數(shù)、渠道密度、中間商類型。比如在根據(jù)消費者習慣制定渠道方面，可以有如下實施方案：對于消費者習慣小數(shù)量購買的，可以考慮使用長渠道（可能幾級中間商）達到市場；對于消費者習慣季節(jié)性購買的，使用中間商以儲存產品，減少生產的高峰和低谷間的差距；對于消費者習慣在家里購買的，消滅批發(fā)和零售中間商，采取直接銷售。

（四）服務差異化

服務的特點對營銷及服務差異化有重要影響，主要表現(xiàn)在以下四個方面：服務的無形性，使得顧客在接受服務之前看不到服務產品的成效。因此，服務帶有較大的購買風險。降低購買風險是企業(yè)服務差異化策略的主要途徑。服務的不可分離性，使得服務的產生與消費是同時進行的。所以，營銷者與顧客的交互作用就特別重要。服務的可變性，這使得服務質量的評價極為困難。因此，服務的質量管理成為服務差異化的重要方面。服務的易消失性使服務的供求矛盾往往十分突出，企業(yè)如果能在服務的有效平衡供求方面做出差異，將可獲得差異化及成本優(yōu)勢。具體實施中可以圍繞服務人員差異化、消費過程的差異化、服務質量差異化和服務流程差異化等四個方面予以推進。

參考文獻：

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（作者單位：寧波合力機泵有限公司 浙江寧波 315000）

（責編：李雪）