SoLoMo模式下農產品零售電商的營銷策略

胡林娜(溫州職業技術學院 信息技術系,浙江 溫州 325035)

SoLoMo模式下農產品零售電商的營銷策略

胡林娜
(溫州職業技術學院 信息技術系,浙江 溫州 325035)

SoLoMo在農產品零售電商中的應用,提高了客戶滿意度及產品的價值,但也存在同質化競爭和本地化不足等問題.通過有效整合營銷,突出產品質量、包裝特色、個性化服務和實時互動交流,為客戶提供基于核心利益的產品與服務,才能提升農產品零售電商營銷效果.

SoLoMo;農產品;零售電商;整合營銷;產品與服務

在"一帶一路"和"互聯網+"戰略的推動下,隨著政府農產品網站、農產品期貨市場網絡交易平臺、大宗商品電子交易平臺、專業性農產品批發交易網站、農產品零售網站五種農產品電商模式的日益完善,農產品電商在國家政策的大力扶持下正迎來快速發展的機遇.電商與傳統農業更加緊密結合,發揮了促進農產品產銷對接、加速農產品流通效率、擴大市場規模的作用.據統計,2014年我國農產品網絡零售額達到1 000億元,比上年增長50%[1].農產品零售電商可分為農民自營網店、農村合作社網站和第三方電商平臺.農民自營網店多采取在淘寶、天貓平臺上開店的銷售渠道.據統計,截至2015年底,淘寶、天貓上經營農產品類目的網店超過100萬家[2].除在天貓、1號店等平臺開設專賣網店外,農村合作社網站和第三方電商企業還通過自己的B2C網站和APP開展網絡銷售.

2011年美國著名風險投資家約翰.杜爾提出SoLoMo概念,即Social(社會化),Local(本地化)和Mobile (移動化),基于SoLoMo的推廣模式被公認為未來互聯網營銷的發展趨勢.農產品零售電商結合SoLoMo模式,Social媒體為產品和客戶搭建低運營成本、實時開放的平臺,Local取得與客戶的互動交流,最終結合客戶手中的Mobile智能終端應用,將農產品推廣給更多潛在的客戶.目前,SoLoMo在農產品零售電商中的應用平臺眾多,已成為引領農產品電商發展潮流的重要模式,如圖1所示.本文分析SoLoMo模式下農產品零售電商的營銷現狀,并提出針對農產品零售電商的營銷策略.

圖1　SoLoMo在農產品零售電商中的應用平臺

一、農產品零售電商SoLoMo的營銷現狀

1.低運營成本與同質化競爭共存

互聯網經濟時代,農產品零售電商的主體為零散農戶、農村合作社及第三方平臺,他們屬于小微網商群體,資金實力微弱,融資渠道單一,缺乏技術力量,奉行低成本戰略.小微網商普遍利用免費的Social媒體,如微博、博客、論壇、SNS等,為農產品零售電商營銷樹立品牌形象,挖掘潛在客戶.近年來,農產品電商SoLoMo的營銷成功案例屢見不鮮[3].據統計,2014年農產品電商數量接近4 000家[4],天天果園、電子菜箱、多利農莊、青年菜君、15分綠色生活、鮮碼頭、愛鮮峰、鮮達網等賣家都采用手機APP、微信公眾號、微博等多種SoLoMo媒體形式開展營銷.新浪微博、QQ空間、人人網、開心網等社會化媒體平臺門檻低,人人都可以撰寫"軟文"宣傳自己的產品,其價值在于互動與信任,特別適合新生代農民創新創業、建立個人品牌、高溢價賣出農產品,推動農產品電商更好發展.

SoLoMo模式的特點是一把雙刃劍,企業既能以最低的成本獲得高質量的銷售機會,也極容易陷入被抄襲、模仿的惡性循環中.中國食品(農產品)安全電子商務研究院院長、北京工商大學教授洪濤指出,農產品電商同質化競爭嚴重[5].農產品零售電商現階段屬于群雄混戰,尚未出現行業巨頭的狀況,為了吸引客戶,賠錢賺吆喝的經營者并不少見,降價以后又不注重產品質量,以次充好,最后導致客戶反感,對整個農產品電商市場帶來一定的負面影響.2012年農產品電商本來生活網成功策劃"褚橙進京"方案,借助微博等社交平臺傳播褚時健種植褚橙的故事,在本來生活網站上銷售褚橙.在名人、企業家的微博等自媒體的口碑傳播下,褚橙的品牌效應開始形成,還帶動冰糖橙成了水果爆款.截至2015年,進入市場的各種冰糖橙不勝枚舉,也讓褚橙遭遇了性價比不高的質疑;農產品電商網站美味七七推出云冠橙(與褚橙同產區),價格僅僅是褚橙的1/6.如此一來,同質化競爭引起產品重復、傳播重復,導致經營者陷入降低價格和品質,失去口碑的怪圈.據統計,國內4 000家農產品電商僅1%盈利,7%巨額虧損,88%略虧,4%持平,小農女、宜萬家、優菜網、特土網、鮮品會等電商陸續關閉[4].

2.多渠道零售,本地化運營不足

最早明確提出"全渠道零售"這一概念的Rigby指出:"隨著形勢的演變,零售商應該通過多種渠道與顧客互動."[6]農產品零售電商需要打破傳統渠道的界限,將農產品線上與線下銷售相結合,贏得更多的客戶.農產品零售電商消費群體的區域性、產品的季節性和易腐性等因素制約了農產品零售電商行業的發展,冷鏈物流的硬件瓶頸也無法在短時間內得到解決,本地化是農產品零售電商行業不可忽視的重要渠道.

農產品零售電商本地化主要有兩個路徑:一是農產品零售電商借助本地傳統媒體的影響力和客戶資源優勢,在區域內進行產品推廣.通過分析區域內人群的購買習慣、愛好等,進行更精確的營銷推送.在區域范圍內,主流紙媒有著毋庸置疑的公信力和影響力,配合二維碼,在紙媒推介農產品品牌、促銷活動和商品內容,吸引報紙讀者直接轉化為買家.許多地方媒體為轉型、創新也自愿加入到電商大行列中.2014年5月,溫州日報報業集團旗下的B2C電商平臺-"溫都貓"(www.wendumao.com)上線運行,這標志著溫州報業集團的區域性生活網購平臺誕生."溫都貓"電商平臺當日點擊量超5萬人次,成交400多個訂單[7];溫州市區與郊縣當天送達服務在買家中形成良好的口碑,突出了區域電商的優勢.農產品電商主體與本地生活網購平臺合作,共享客戶資源,在一定程度上實現了品牌傳播和促銷的目標.二是線上展示、訂購,線下自行采摘的O2O模式.物流配送是農產品電商的關鍵環節,直接關聯著顧客滿意度.農產品零售電商如果物流配送范圍大,很可能在農產品運輸過程中產生損耗,甚至失去使用價值的風險,從而引起客戶的強烈不滿.因此,農產品零售電商向區域化發展能更好地實現快速、高效、低損耗的目標.農產品零售電商的客戶多為"70后""80后"都市女性,她們既追求品質生活,又熱衷網購,邀請她們參觀種植基地、體驗采摘活動,既加強客戶對產品品質的信心,又拉近與客戶的距離,對產品推廣起著積極的促進作用.農產品零售電商可使用線上展示、訂購,線下自行采摘的O2O模式,實現農產品無需物流直接到客戶手中的創新模式.

農產品零售電商SoLoMo營銷,線上打造吃貨圈子,線下打造體驗圈子,本地化渠道是農產品零售電商突破冷鏈物流瓶頸的重要戰略.SoLoMo模式的核心是客戶價值而非渠道價值.農產品零售電商本地化不僅僅是線上銷售、線下消費,更是線上線下的連接、配合和互動的過程;本地化拼的不是線上訂單而是線下服務,線上平臺吸引客戶,最終還是要轉化成線下的產品購買和服務體驗,線下運營能力是關鍵.線下運營能力要解決產品與服務是否符合客戶預期的問題.客戶憑網絡展品圖片、文字描述想象實物產品,當收到的實物與心理預期不同,就會產生不滿情緒.此外,商家的服務態度不佳也會帶來客戶丟失,良好的服務或許可以彌補商品的不足,但惡劣的服務卻無法被商品所彌補.只有注重客戶體驗的細節才能留住客戶,并帶來良好的口碑.

二、農產品零售電商SoLoMo的營銷策略

社會化、本地化和移動化并不是獨立的,SoLoMo模式的本質就是將社交電商、本地化運營和移動互聯網加以融合,發揮出更高的價值.但不論Social,Local還是Mobile都僅是一種商業模式,SoLoMo模式下農產品零售電商要發揮價值最大化和協同效應,其核心還要回歸于產品與服務,產品與服務的優劣決定了SoLoMo模式所創造的商業利益.

1.分析特色,突出質量

產品是傳統營銷組合理論中的核心,在4Ps向4Cs轉移的過程中,客戶占據了營銷的中心地位,但產品在營銷中的價值卻永遠不會降低,產品是企業的核心競爭力[8].附加值和物流難度決定了農產品對于電商的適應性,如圖2所示.對于經營者而言,最好選擇附加值高、物流難度低的農產品開展全國市場的電商;附加值高、物流難度高的產品則可以考慮本地化營銷策略.

圖2　農產品分類

農產品的高附加值和高物流成本決定了農產品零售電商的目標人群,是追求生活品質的中上層客戶,他們對價格的敏感度相對較低,但非常重視產品質量.確保品質、相對高端的產品更受客戶的歡迎.經營者只有挖掘目標客戶的需求點,用心對待目標客戶群,才能更好地獲得客戶的認同和響應.

2.關注細節,注重包裝

商家在設計產品包裝時,通常主要考慮保護功能和便利功能,很少注意包裝的促銷功能.甚至有人認為,顧客網購商品是看商品圖片和客戶評價下訂單,不需要接觸包裝,因而包裝只需牢固,適合物流運輸即可.目前,網購包裝大多是簡易塑料袋、瓦楞紙盒、塑料泡沫盒及膠帶紙等.著名的杜邦定律顯示,重視農產品的外在包裝是提升農產品附加值的重要途徑.隨著人們消費理念的不斷改變,產品包裝關系到客戶對產品的認同,甚至還會影響客戶的購買心情.

農產品包裝應有自己的文化特色,給客戶帶來親切感和高端感.市場上銷售的大米通常以塑料編織袋為包裝袋,強調保護功能,包裝對產品品牌的營銷宣傳作用未被重視.然而,隨著人們生活水平的不斷提高,優質大米深受中上層客戶的歡迎,傳統包裝顯然不能滿足優質大米的包裝要求.臺灣大米品牌"掌聲谷粒"開發的大米包裝袋,在原生態的牛皮紙上書寫產品故事,以伴手禮精美包裝切入市場,民族風懷舊風兼具的包裝,勾起客戶的思鄉情愫和青澀回憶.可見,農產品電商優質產品獨具創新的精美包裝,可以給客戶帶來更加美好的購物體驗.

3.響應需求,個性化定制

電商競爭的核心是消費者,只有滿足消費者的個性化需求才能留住客戶.中國線上客戶更偏好個性化的服務[9].農產品零售電商客戶以年輕的城市白領、中上收入階層為主,個性化是他們的主要需求.個性化定制也是破解同質化競爭的利器,經營者提供個性化的產品,可以更有效地將潛在的客戶轉變成真正的客戶,將新客戶轉變成忠誠的客戶.

"野獸派花店"是互聯網個性化營銷的經典案例. "野獸派花店"是一家線上花店,通過傾聽客人的故事,針對送花與收花人的心境(如結婚周年、求婚、祝父母健康等),配以頗有文藝氣息的名字(如金牛座的守護花、心中的歌、槍炮玫瑰-我把天空送給你等),包裝完成的每束花被賦予豐滿的故事而耐人尋味.他們僅憑微博上幾張花卉禮盒的照片和14 0個文字介紹,就吸引了數十萬粉絲,最終成功地將普通的鮮花打造成奢侈品,每束花的售價少則300～400元,多則上千元,生意紅火.

4.互動交流,真誠服務

本地化O2O是農產品零售電商的必然趨勢."吃貨"最容易帶來口碑傳播,不重視線下的客戶體驗,將會直接傷害線上銷售.農產品是屬于快速消耗品,客戶需要不斷重復購買.如何保留客戶,形成客戶忠誠度,比吸引新客戶更重要.未來的電商已不再是純銷售產品,而是要提供一個滿足交流和溝通的線上平臺,令客戶滿意的線下服務,讓客戶信任、放心購買你的產品,并愿意把產品介紹給更多的人.

"鄉土鄉親"CEO趙翼受日本有機農業機構啟發,在互聯網上經營有機茶葉產品,是農村創業的成功案例.他定時向客戶寄送刊登有生產者、產地等詳細信息的商品目錄,安排客戶參觀生產者的茶園,每天發布茶園的微信視頻直播,還通過舉辦城市茶會等方式構建生產者、經營者和客戶三者的親密關系,把農產品的地域特色、營養成分、保存方法、適宜群體,以及原產地自然環境、行車路線、聯系方式等告知客戶,增進客戶與農產品之間的聯系,積極為客戶建立良好的購物體驗,迎來持續消費力,帶動了相關群體消費.

農產品零售電商拓展多元化市場,具有廣闊的發展空間.移動互聯網的普及和快速發展改變客戶的消費習慣和客戶形態,以智能終端為載體的社交分享模式毫無疑問是當下互聯網營銷的潮流,SoLoMo模式下農產品零售電商用社會化的方式吸引客戶圍觀和購買,本地化模式與客戶互動交流,移動化模式充分利用客戶的碎片時間,促使其信息分享.SoLoMo在農產品零售電商中的應用提高了客戶滿意度及產品的價值,但也存在同質化競爭和本地化不足等問題.為客戶提供基于核心利益的產品與服務才是農產品零售電商的競爭核心,農產品零售電商經營者應依托SoLoMo模式,突出產品質量、包裝特色、個性化服務和實時互動交流,推動農產品零售電商更多地盈利.

[1]張泉.農業部 去年全國農產品網上交易超千億元[J].計算機與網絡,2015(13):15.

[2]中國電子商務研究中心.2015年中國淘寶村研究報告[R/OL].(2015-12-30)[2016-03-20].http://b2b.toocle.com/detail--6302540.html.

[3]朱銘.微博達人營銷特產帶領農戶致富[EB/OL].(2012-10-24)[2016-03-20].http://www.hinews.cn/news/system/2012/10/24/015079287.shtml.

[4]中國電子商務研究中心.2014-2015年中國農產品電子商務發展報告[R/OL].(2015-04-24)[2016-03-20]. http://b2b.toocle.com/detail--6246398.html.

[5]洪濤.農產品電商模式創新研究[J].農村金融研究,2015(8):7-12.

[6]Rigby D.The future of shopping[J].Harvard Business Review,2011(12).

[7]電商平臺"溫都貓"今試上線[EB/OL].(2014-05-20)[2016-03-20].http://dsb.66wz.com/html/2014-05/20/content_1645762.htm.

[8]崔笑顏.經濟新常態下的市場營銷策略[J].經營管理者,2015(26):247-248.

[9]普華永道.2015年全零售:零售商與變革的時代[EB/OL].(2015-06-02)[2016-03-20]. http://www.pwccn.com/home/chi/global_retail_survey_jun2015_chi.html.

[責任編輯:魯丹萍]

Marketing Strategies of Agricultural Product Retail for E-Commerce Based on SoLoMo

HU Linna
(Information Technology Department, Wenzhou Vocational & Technical College, Wenzhou, 325035, China)

Employing SoLoMo in agricultural product retail for e-commerce satisfies customers and increases the value of products. But there also exist problems such as homogeneous competition and inadequate localization. It is argued that efforts can be made to effectively integrate marketing, to highlight product quality, packing features and individualized services and instant interactive communication. To provide customers with products and services based on core interests will finally improve the marketing effect of e-commerce in agricultural product retail.

SoLoMo; Agricultural products; E-commerce in retail; Integrate marketing; Products and services

F323.7;F724.6

A

1671-4326(2016)02-0042-04

10.13669/j.cnki.33-1276/z.2016.035

2016-04-01

胡林娜(1982-),女,浙江瑞安人,溫州職業技術學院信息技術系講師,碩士.