新媒體時代電視欄目的成功之道

◇宋鵬飛

新媒體時代電視欄目的成功之道

◇宋鵬飛

隨著手機、電腦等終端的出現和壯大，新媒體的發展呈現燎原之勢，電視媒體作為傳統的主流媒體，面臨著前所未有的挑戰和壓力。面對著觀眾日益多樣化的收視習慣，電視媒體欄目如何求新、求變成為擺在電視媒體人面前，不能回避的問題。本文以河南都市頻道《打魚曬網》欄目為例，從分析該欄目的成功經驗入手，為新媒體時代電視媒體欄目的制作提出建議。

新媒體；電視欄目；成功經驗

一、新媒體時代帶來的挑戰

自20世紀90年代中期開始，以數字技術、網絡技術為依托，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，使用電腦、手機、數字電視機等終端，向觀眾提供信息和娛樂服務的傳播形態，與報紙、廣播、電視等傳統媒體存在明顯區別。新媒體在傳播模式上具有互動性、雙向性、直接性等特點，但其同時具有個性化、混合化、一體化等特征，數字技術的開發和應用不僅改變了傳統的傳輸模式，更是對電視行業傳統觀念和理念的革新。根據中國互聯網信息中心的報告顯示，截止2015年底，中國網民數量達到了6.88億，互聯網普及率達到了50.3%，手機網民規模達6.20億。新媒體觀眾規模的持續增長已經使傳統的電視媒體面臨更多的挑戰。

1.公眾依賴弱化。隨著數字技術的應用，觀眾接收信息的渠道極大豐富，原有的傳統媒體的權威性受到挑戰。據統計，2015年我國網民人均上網時長為174分鐘，年增長率約9%，而同期電視媒體的收視時長卻持續下滑。隨著新媒體覆蓋范圍的增大以及信息傳輸的互動性等特點，公眾更愿意通過新媒體發表意見或參與討論，而傳統媒體則不具備這樣的條件，因此新媒體的輿論引導力和影響力逐步擴大。

2.廣告收入分流。新媒體時代，廣告主的廣告資源投放更具有指向性。借助大數據分析等工具，在網絡、微博、微信等終端上的廣告投放可以更加精準地覆蓋目標人群。根據CTR媒介提供的趨勢數據，傳統廣告市場（電視、電臺、報紙、雜志、傳統戶外）的降速達到了7.3%。根據Warc最新互聯網廣告預測，2016年互聯網將超過電視，成為廣告收入最大的媒介，未來電視媒體在欄目制作的成本和收益方面的考慮將愈發謹慎。

3.優秀人才流失。近年來，電視人跳槽到新媒體已不是新聞，例如東方衛視袁春杰、央視主播趙普、江蘇衛視龔立波、湖南衛視樊旭文等相繼離職。從個人離職到團隊跳槽，電視正面臨人才流失的風險。電視媒體最為核心的資源是各類欄目，有好的欄目內容就自然有好的收視率，同時帶來了廣告收入。人才流失的直接影響是欄目制作水準的下降，而流出的人才在新媒體領域借助自身所積累的制作經驗，在傳統媒體與新興媒體融合轉型的大背景下，創作活力進一步激發，所制作的欄目又為電視媒體帶來了更大的競爭壓力。

二、《打魚曬網》如何“突出重圍”

1.欄目介紹?！洞螋~曬網》是河南都市頻道一檔網絡新聞脫口秀欄目，全面搜刮網絡新事、熱事、奇事、趣事，讓觀眾享受更快速、更全面、更鮮活的網絡資訊和大大小小的網絡新鮮事，也或心情靜靜的“笑”看風云。主持人以調侃的方式把網事說成相聲段子。連續不斷地、連綿起伏地挑逗觀眾的笑神經。幽默、輕松、智慧的主持風格，盤點當日網絡爆料及網絡熱點，獨到而犀利的評點八卦新鮮事兒。打魚曬網，就是要帶觀眾一起瀏覽精彩網絡世界，用電視解讀網絡，用娛樂笑看人生。這檔欄目最早開播于2008年12月22日，網絡元素與娛樂元素的結合使得其在開播之初就具有獨特的欄目定位與內涵，曾經創下過鄭州地區最高收視4.2%，河南地區最高收視9.9%的記錄。

2.欄目面臨的問題。雖然《打魚曬網》欄目擁有良好的收視基礎，但從收視率來看，2015年年初以來，該欄目收視率呈現停滯甚至下滑態勢。究其原因，有以下幾方面：一是受新媒體發展影響，年輕觀眾逐漸流失。央視市場研究股份有限公司在研究中發現，在電視媒體流失的觀眾中，80后、90后為主的年輕觀眾占據相當大的比例，這說明互聯網對年輕人的吸引力明顯高于電視媒體，電視一家獨大的局面已然結束?！洞螋~曬網》欄目定位的觀眾是25歲以下的年輕群體，而這部分觀眾是電視收視流失群體的主要構成，欄目觀眾規模的萎縮導致收視率的下降。二是數字電視迅猛發展分流傳統電視媒體觀眾。美蘭德數據顯示，2005～2015年有線數字電視用戶比例持續增長，2015年該比例已達66.5%。三是欄目內容形式的老化。雖然《打魚曬網》欄目自開播起已歷經數次改版，但從實際效果來看仍沒有跳出傳統電視媒體電視欄目的制作套路。尤其是欄目內容來源仍以各網絡媒體信息為主，欄目內容的時效性和新奇性大打折扣。四是與觀眾互動缺失。新媒體時代，與觀眾的交流互動成為媒體傳播中不可或缺的內容之一。而傳統電視媒體受制于傳播渠道的局限性，在這方面先天不足。

3.欄目制作的應對之道。在分析了其他渠道、頻道的優勢欄目成功經驗之后，欄目制作從以下四個方面進行了優化和改善。

（1）推進新媒體融合。欄目緊跟大數據潮流，從收視數據入手，抓住欄目主要觀眾群體（25歲以下觀眾）的行為特點，打破所謂的傳統媒體和新媒體（數字媒體）界限，積極融合到現代生活。正所謂，與其退而結網，不如臨淵而漁。借助微信、微博等新媒體渠道，大力擴大欄目影響力，加強與觀眾群體的互動，微信公眾號和微博的訪問量在國內新媒體排行榜前十名。同時，積極組織線下活動，成功舉辦《打魚大爬梯》（粉絲節）《魚丸握手會》（主持人見面會），在保持原有觀眾不流失的情況下，積極發展新粉絲，成功的線下活動使得打魚曬網擁有了新的忠實擁躉。

（2）欄目內容求新、求變。常規小版塊大膽改版，在欄目中引入大量原創自拍短劇，如《夢想與現實》《韓較瘦大講堂》等。同時和類似毛子哥等網絡新銳團體合作，使《打魚曬網》不僅是過去單純的分享平臺，更是新銳藝術家藝術作品的首發平臺。

（3）加強品牌塑造。加快欄目相關文化產品的開發，和云朵工廠等合作推出欄目定制的T恤衫、水杯、書本等系列文化產品。在都市頻道組織舉辦的UFAN音樂節上推出自己的攤位，借助各種活動擴大欄目影響。

（4）打造廣告商定制欄目。在電視黃昏期，廣告商投入減少的形勢下，引入周末特別版概念，推出《超級奶爸》、《韓較瘦美麗學堂》等打魚曬網姊妹篇。豐富了同時段《打魚曬網》欄目類型，同時完成了廣告和收視率雙豐收。

通過一系列措施，欄目收視率終于擺脫年初的頹勢，在下半年交出了一份令人滿意的答卷。根據CSM媒介研究數據，2015年下半年以來，欄目收視率和市場份額持續上升，收視排名穩居首位。

附圖　2015年鄭州地區都市頻道《打魚曬網》欄目月收視走勢圖

三、帶來的啟發

1.電視媒體欄目制作必須要引入新媒體思維。新媒體思維的核心在于互動、社交、移動，要從傳統的內容播出渠道向社交互動中心轉變。傳統電視媒體欄目制作應當積極利用新媒體的優勢，例如利用微信、微博等擴大影響力，引入的微電影、自拍短劇等形式也更便于觀眾利用碎片化的時間觀看。

2.打造富有特色的欄目內容。不管是傳統媒體還是新媒體，欄目內容是吸引觀眾眼球的核心競爭力。觀眾是否愿意為欄目內容付出時間或金錢，取決于觀眾對欄目內容價值的判斷。因此，分析觀眾收視習慣、掌握觀眾興趣點就成為欄目制作的基礎。從《打魚曬網》欄目制作來看，與新銳團體的合作、推廣欄目相關文化產品等手段有效地刺激了年輕觀眾的需求，提高了欄目觀眾的忠誠度。

3.注重社會熱點與欄目素材的加工。在信息多元化的今天，觀眾每天接觸的信息呈爆炸式增長，面對如此海量的信息，在欄目制作時一方面要考慮信息的時效性（求新），另一方面要對信息進行合理有效的整合和加工，要體現再創作的思路（求變），這樣欄目內容才能夠保持吸引力。

（作者單位：河南電視臺都市頻道）