阿里體育掘金路跑經濟

馮羽

起步晚了，阿里體育能夠逆襲撞線嗎？

阿里體育“跑”起來了。

這個“跑”并非字面意義上的奔跑，而是如今異常火爆的路跑領域。近日，阿里體育聯(lián)合眾多市場主流的路跑App，發(fā)起成立了國際網絡路跑聯(lián)盟WORA，該聯(lián)盟將包括路跑APP、協(xié)會、賽事、贊助商和執(zhí)行方五大板塊。

在全民健身的熱潮下，路跑已成為最受中國公眾歡迎的健身項目，這其中，馬拉松作為最常見的路跑賽事，更是吸引了大量路跑愛好者的目光。

與跑步愛好者不同，真正令阿里等巨頭們眼紅的，則是路跑產業(yè)背后蘊藏的巨大金礦。天貓、淘寶等網購平臺的消費數據顯示，2015年路跑類消費總額達218億元，消費人群達到7300萬。

越來越多的中國人加入跑步大軍。

只不過，在阿里體育之前，萬達體育、樂視體育以及智美體育等先行者，已將路跑經濟玩得風生水起，這場關于路跑生意的大戲早已進入高潮，此時起跑的阿里體育，還跟得上嗎？

路跑火爆

在中國，阿里體育看上的路跑領域到底有多火？從中國路跑愛好者對馬拉松的狂熱可見一斑。

2010年，北京馬拉松的報名經過5個月才報滿，而在2014年，3萬個名額僅用1天就被全部搶光。到了2015年，北馬報名更加火爆，報名人數達到參賽限制人數的2倍，最后選手只能通過抽簽方式來決定去留。

馬拉松在中國的火爆并非一蹴而就。早在2008年，北京奧運會就喚醒了中國人沉睡的運動細胞。只不過在3年后，馬拉松在中國才正式邁過那道坎。

在全世界范圍內，路跑運動有一條不成文的規(guī)則，人均GDP達到5000美元，就是大眾跑步運動快速發(fā)展的起點。北美跑步運動興起，恰好1970年美國人均GDP為5063美元。而中國人均GDP突破5000美元大關，是2011年。

5000這個數字則意味著，更多中國人有能力將目光投向生存之外的東西，比如通過跑步來保持健康。而率先引領這股風潮的，是各行業(yè)的精英人群。

萬科集團總經理郁亮就是出了名的跑步人，雖然已經年過半百，但據稱他一口氣跑完5公里只要20分鐘。與郁亮一樣，SOHO中國董事長潘石屹、小米科技創(chuàng)始人雷軍也是資深跑步愛好者，更有甚者，如萬科前副總裁毛大慶，通過跑步治好了抑郁癥。

隨之而來的是更多普通人的加入。得益于中產階級的收入增長和國內消費升級，長期受美式生活方式影響的白領開始奮起直追，試圖通過跑步等運動健身項目來自我標榜。

幾乎在同一時期，國內監(jiān)管部門的政策也開始向體育賽事敞開懷抱，最典型的便是馬拉松比賽。2014年10月，國務院46號文件發(fā)布，明確規(guī)定取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批，并積極引入社會資本承辦賽事。2015年1月，中國田徑協(xié)會又宣布取消了對馬拉松賽事的審批，給路跑行業(yè)來了個“大松綁”。

多重背景影響下，中國馬拉松賽事數量的井噴在意料之中。中國田徑協(xié)會的統(tǒng)計數據顯示，從2010年到2015年，全國注冊馬拉松賽事數量分別為：13場、22場、33場、44場、51場、134場，5年間增長了近10倍。

資源分配者

不過令阿里體育感到憂心的是，路跑行業(yè)早已涌入了大量競爭者。

2015年8月，萬達集團以6.5億美元并購了世界鐵人公司，后者是世界最著名鐵人三項賽事品牌的擁有者，長跑正是該類賽事中的重要一項。同年9月-11月，樂視體育也推出了自主IP賽事——Shake Run音搖跑，比賽主打5公里路跑+2小時搖滾派對，賽事覆蓋全國9座城市。

面對競爭者筑起的堅固堡壘，此時成立尚不足一年的阿里體育，若選擇從正面突破顯然并不明智，于是它試圖從企業(yè)的傳統(tǒng)基因中尋找優(yōu)勢。

阿里體育的最大優(yōu)勢，無疑是背靠大巨頭阿里巴巴集團，坐擁阿里系的大數據、用戶、資本以及生態(tài)鏈資源，這是其他巨頭無法比擬的。

至于如何將這些資源盤活利用，阿里體育副總裁魏全民對《財經國家周刊》記者表示，“聯(lián)盟中包含5大板塊。以路跑APP為例，若將阿里系產品和APP對接，就能打通彼此之間的會員?！币环矫?，阿里系可以通過聯(lián)盟來導流APP中的跑者。另一方面，路跑APP通過和阿里體育共同承辦線下賽事，也能夠進一步激活平臺內的跑者。

與阿里系資源對接后，“阿里體育就能通過WORA聯(lián)盟搭建一個全新的平臺，”羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科對《財經國家周刊》記者表示，“然后將路跑APP、賽事、協(xié)會、執(zhí)行方、贊助商這些資源整合起來，形成產業(yè)生態(tài)”。

平臺的優(yōu)勢恰好在于，它是所有資源的入口。“WORA聯(lián)盟如果要承辦賽事，贊助商一定是看中了這個平臺和生態(tài)系統(tǒng)，而非該系統(tǒng)中某一個環(huán)節(jié)，”陳科說，“阿里體育正是聯(lián)盟中的資源分配者?！?/p>

掘金之路

不過要將資源換成真金白銀，并非易事，一個前提是需要主辦方打造的賽事具有較高品牌認可度。

最典型的例子是智美賽事——智美體育旗下的賽事運營公司。在繼2012年一舉進入廣州馬拉松之后，智美集團與國內知名馬拉松賽事結下了“不解之緣”，成為國內最大的賽事運營商之一。僅在2015年，該集團就拿下了國內五大馬拉松賽事的獨家運營權。而其取勝的關鍵，就在于打造核心賽事品牌。

以智美運營的杭州馬拉松為例。杭馬創(chuàng)建于1986年，比北京馬拉松成立僅晚了5年，但在此前知名度一直不高。

2013年智美接手杭馬，以杭州美食美景、杭馬賽道等設計了16個話題進行傳播，此外還安排了杭馬直播和媒體報道。次年，杭馬的品牌效應開始發(fā)揮作用。

2014年，杭馬參賽人數3萬名，報名收入約200萬元。在商業(yè)贊助上，不僅拉到1000萬元的總冠名資金，加上贊助商，贊助費用達到1850萬元。

賽事的成功運營也反映在智美的賬目上。數據顯示，2014年智美集團的賽事運營收入約2.5億元，暴增148.7%;賽事運營毛利潤達1.5億元人民幣，大增117.3%。

有成功先例，阿里體育也同樣不忘打造自主品牌賽事。WORA聯(lián)盟成立后，就會發(fā)起第一個賽事——WO.RUN（我跑）。作為阿里體育的自主IP賽事，WO.RUN分為線上和線下兩種參與方式，其中線下賽事將在本月從上海首發(fā)，今年一共包括不同主題的30站。

魏全民說，阿里系擁有6億會員，覆蓋范圍極廣，參與WORA賽事的跑者也大多在使用阿里系產品。跑者在賽道上對贊助品牌產生興趣后，會進一步尋找品牌信息，甚至在線上購物平臺上進行消費。贊助品牌通過入駐阿里旗下購物平臺，就可以從該平臺獲得巨大流量，從而提振銷售。

理想很豐滿，只是在這場路跑經濟的角逐中，暫時領先的競爭對手會讓比賽沿著阿里體育設想的路線前進嗎？