品味廣告之美
——評讀《中國當代設計全集·傳媒類編·廣告篇》1

文/ 楊祥民

品味廣告之美
——評讀《中國當代設計全集·傳媒類編·廣告篇》1

文/ 楊祥民

DOl編碼：10.3969/J.lSSN.1674-4187.2016.03.016

2011年我博士畢業(yè)后，曾在江南大學設計學院工作過一段時間，主要承擔設計史、美術史之類的理論課程，同時負責編纂雙月刊《創(chuàng)意與設計》雜志。也是在那時，我有幸認識了王強教授，他告訴我正在編寫一部《中國當代設計全集?傳媒類編?廣告篇》，并邀請我作為副主編，梳理其中的文字部分內容。還記得與王教授共事的日子，早晚伏案，閱文查字，批改校對，轉眼已經(jīng)是三年前的事情了。而今本書已由商務印書館公開出版，沐手翻閱新書，往事歷歷在目，心中頗生感觸！

談到廣告學，這是一門多學科起源、多學科交叉、文理滲透的學科，其學科領域涵蓋傳播學、社會學、營銷學、管理學、統(tǒng)計學、心理學、語言學、公關學、美學、光學、聲學、電學等諸多學科的基本內容。但對于《中國當代設計全集?傳媒類編?廣告篇》而言，這是在設計學視野下品讀廣告設計作品的圖書，因此并非是廣告學或傳播學的研究，內容也不會涉及廣告活動的歷史、理論、策劃、制作、傳播或經(jīng)營管理等。僅就廣告設計作品而言，這是一種凝聚大量信息的載體，除了眾所周知的商業(yè)信息，還有豐富多彩的文化信息、藝術信息等，而在本書中至為關注的也非商業(yè)信息，而是藝術設計的信息。

圖1　書影

本書主編王強教授是視覺傳達設計領域的資深專家，多年來的教學、研究和實踐，積淀了深厚的專業(yè)素養(yǎng)和學術功底。業(yè)內皆知，視覺傳達這一術語源于1960年的世界設計大會，其內容涵蓋了報刊雜志、招貼海報、電影電視、手機電腦等各種媒介，只要是把有關內容傳達給眼睛從而進行造型的表現(xiàn)性設計，就可統(tǒng)稱為視覺傳達設計，所以說這就是“給人看的設計，告知的設計”（日本《ザィン辭典》）。

由于廣告是作為視覺傳達的重要形式，本書面對紛繁多樣的廣告作品，顯然借助了視覺傳達這樣一個視角，以這種認知方法對廣告作品條分縷析，層層剝離，故而能夠舉重若輕，逐一化解，達到撥云見日一探究竟之目的。例如書中對于一件廣告作品，不僅有廣告全圖的完整如實呈現(xiàn)，而且還有更進一步的廣告線描圖、廣告版式分析圖、廣告色彩分析圖、廣告視覺流程圖，由此而緊緊抓住讀者的眼睛，從各個層面來引導讀者加深對于該廣告設計的認識。在一定程度上，這也是對于廣告作品設計過程的還原，引導讀者體味其中的巧妙構思和設計規(guī)律，讓不同知識背景的人都能從中受益匪淺！另外書中對于局部的廣告主圖、產(chǎn)品標志乃至廣告實物等也有關注，這種圖像敘事可謂全面而具體，令人嘆為觀止！

早在2012年，王強教授就曾主編出版過《中國設計全集?用具類編?燈具篇》，其中精選一百五十余案例，以設計學的基本語言和基本尺度，展開深入的多層次、多主題之研究。書中對中國古代燈具獨有的設計思想體系，進行全面梳理和總結，從而突破了以往工藝美術理論和美術史論在涉及燈具設計方面的不足。由此我們亦可知曉，王強教授具有成熟的編寫經(jīng)驗，以及較為高明的設計學專業(yè)認知，這使得《中國當代設計全集?傳媒類編?廣告篇》一書的編寫，也自然是更有把握，且起點很高。

《中國當代設計全集?傳媒類編?廣告篇》可謂一部當代廣告設計領域的集大成之作，書中將1949年以來出現(xiàn)的廣告作品，精心甄選，薈萃成篇。不僅展現(xiàn)了新中國在廣告領域取得的巨大進步和成就，而且映射出整個時代社會翻天覆地的巨大變遷。在這部書中，一方面以廣告類型的形態(tài)特征為界，劃分為紙媒廣告類、招貼廣告類、網(wǎng)絡廣告類、影視廣告類、戶外廣告類等共五大門類，采用這種分門別類的方式，著述品讀其中的優(yōu)秀作品；另一方面以歷史縱向的時間線索為據(jù)，編錄展示新中國廣告設計發(fā)展的歷史衍變，廣告作品呈現(xiàn)出各自的時代特征，也集中反映出其所處的社會現(xiàn)實境況。

圖2　書影

借力于日益進步的新媒體技術推動，當代視覺傳達設計的外延也在擴張，作為視覺傳達重要形式的廣告設計，在當今信息社會也發(fā)生著質的改變：廣告的傳播從單一媒體跨越到多媒體，廣告的形態(tài)從早期的靜態(tài)化、平面化、單一化，逐漸向動態(tài)化、情境化、綜合化方向轉變，從二維平面延伸到三維立體空間，從傳統(tǒng)的印刷設計產(chǎn)品更多轉化到影視形象、虛擬信息形象的傳達。《中國當代設計全集?傳媒類編?廣告篇》專列出“網(wǎng)絡廣告類”，“影視廣告類”，來探討此類廣告設計作品，可謂與時俱進，面向未來。但是我們也發(fā)現(xiàn)，由于這兩類廣告特別是網(wǎng)絡廣告的更替太快，推陳出新，加之其產(chǎn)生存在的歷史還很短暫，因此對于這類廣告范例的選取也就未必最佳，難免會有遺憾之處。另外本書中對于影視等動態(tài)廣告，采用截圖的方式而達成紙面呈現(xiàn)和分析釋讀，也實屬無奈之舉。當然，這也是現(xiàn)代社會紙媒在新媒體面前的一種無奈。然而作為網(wǎng)絡廣告、影視廣告，其畢竟是當今時代快速演進中的廣告類型，具有未來發(fā)展的廣闊空間和無限可能性，值得今后開展更深入一步的研究和探討。

《中國當代設計全集?傳媒類編?廣告篇》編著之工作量不可謂不大，但這并未影響編者的用心與細致。從新中國成立以來涌現(xiàn)出的萬千廣告中，首先遴選出最具有代表性的經(jīng)典作品案例，然后進行分門別類的梳理。這種梳理不僅是文字上的梳理和解讀，發(fā)掘廣告作品的內在深意；更重要的是，本書對于作為廣告視覺語言的分解辨析。書中運用解剖麻雀的方法，對具有代表性的紙媒廣告、招貼廣告、網(wǎng)絡廣告等進行剖析，探求廣告作品各視覺要素之間的聯(lián)系，以及如何與整體設計發(fā)生關系。通過分析單獨廣告作品的特殊性，找出普遍性共性的東西，從而可以進一步推而廣之。這無疑是一種科學的認知和研究方法，符合人們科學歸納推理的思維規(guī)律，也體現(xiàn)了辯證唯物主義由個別到一般、由特殊到普遍、由個性到共性的認識的原理——這也是一種廣而告之。

語詞與圖像都是敘事的工具或手段，但在中西方的文化歷史上，語詞文本都是敘事傳統(tǒng)中的絕對主流，占了敘事作品的絕大多數(shù)。由于圖像在和語詞的長期共存與競爭中，總是處于被貶抑的地位，藝術史上還曾出現(xiàn)敘事性圖像模仿敘事文本的傾向，正如法國學者塔爾德的“模仿律”所說的，“優(yōu)勢媒介”容易成為“范本”而被模仿。

圖3　書影

雖然我是受命來負責書中的文字內容，但在本書中的敘事圖像與敘事文本之間，我并不高估文字在本書中的分量，而是更為欣賞書中大量而細致的敘事圖像。當今社會并不乏圖文并茂的圖書，但這部書的可貴之處在于，其將“圖文并茂”一詞的意義更加向前推進了一步。本書中匯列的廣告圖像，如同舞臺上的模特轉體抬臂展露其美，不是被動的讓人識讀，而是主動的自我解讀，因此也呈現(xiàn)出本書的魅力與活力，這正是本書吸引力的重要所在。

早在20世紀70年代，著名藝術史家E?H?貢布里希就注意到視覺圖像快速增長的力量：“我們的時代是一個視覺時代，我們從早到晚都受到圖片的侵襲。在早餐讀報時，看到新聞中有男人和女人的照片，從報紙上移開視線，我們又看到食物盒上的圖片。……上班之后更得去對付某種圖片信息，如照片、草圖、插圖目錄、藍圖、地圖或者圖表。晚上在家休息時，我們坐在電視機這一新型的世界之窗前，看著賞心悅目的或毛骨悚然的畫面一幅幅閃過。即使在過去或在遙遠的異國創(chuàng)造的圖像，也能夠比以往任何時候都更快地接近公眾——這些圖像本來就是為公眾而創(chuàng)造的。在我們家里，畫冊、明信片和彩色幻燈片這類旅游紀念物日益增多，就像我們的家庭快照之類的紀念品日益增多一樣。”1（英國）貢布里希.視覺圖像在信息交流中的地位［A］.范景中選編.貢布里希論設計［C］.長沙：湖南科技出版社，P106，2001.到了20世紀90年代，我們從各類著作文章中屢屢看到“圖像時代”、“圖像轉向”或者“讀圖時代”之類的詞句。

《中國當代設計全集?傳媒類編?廣告篇》一書中，列舉了大量的廣告歷史證物圖片，引領讀者步入異彩紛呈的中國廣告藝術之旅。圖像敘事不僅可以不言而喻，一目了然，而且本書中的圖像分析，亦是對于廣告作品設計過程的還原，因此帶領讀者從知其然，上升到知其所以然的認識高度。我們在閱讀這部書的時候，就能夠感受到書中的每件廣告設計作品，在圖像敘事下都得以進行很好的解析，從外在的視覺圖像呈現(xiàn)，到內在的視覺語言邏輯，層層遞進，步步深入，實現(xiàn)讀者對廣告作品認知上的飛躍。

圖4　書影

可以說，《中國當代設計全集?傳媒類編?廣告篇》一書既有專業(yè)的視角，又有大眾的情懷，因為把廣告作為藝術對待，所以才引人回味，悅目賞心。因此翻看本書，讀者感受到的不是商業(yè)氣息，而是文化氣息、藝術氣息；不是令人生厭的市場廣告播放，而是充滿令人驚喜的創(chuàng)意和妙想！

世間任何事物都有其發(fā)生、發(fā)展的過程，廣告當然也不例外，《中國當代設計全集?傳媒類編?廣告篇》很好地描繪出廣告在新中國留下的歷史發(fā)展軌跡。有人說本書類如一部“新中國廣告發(fā)展圖史”，但我認為，其內涵遠遠不止于此，在描繪出新中國廣告歷史發(fā)展軌跡的同時，更重要的是，精心描繪和剖析每一件代表性廣告作品，讓讀者感受設計之美，感知廣告之美——這是僅憑讀史不能觸及的樂趣。由此而言，本書不僅是對新中國廣告歷史全貌一次閱覽，更是對于新中國廣告設計成就的集中檢閱，所以本書的重心，更在組成歷史軌跡的一個個閃光“點”上。

廣告是服務時代的，也是引領時代的，體現(xiàn)了一時一地之物質生產(chǎn)、精神追求、社會演變等等。因此廣告的設計最能體現(xiàn)時代的特點，如同每個時代的一面旗幟，廣告的發(fā)展演變，也能夠留下時代發(fā)展的痕跡。從這個意義上說，圖像敘事，廣而告之，《中國當代設計全集?傳媒類編?廣告篇》就是一幅匯集時代發(fā)展痕跡的時間地圖。

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1本文系江南京郵電大學教學改革課題“基于信息化的藝術史論課程群建設研究”（項目編號：JG00815JX36）的階段性成果。

（責任編輯：姥海永）