論汽車造型設計的傳承與變異1

文/ 李祥文（湖北經濟學院 藝術學院）

論汽車造型設計的傳承與變異1

文/ 李祥文（湖北經濟學院 藝術學院）

DOl 編碼：10.3969/J.lSSN.1674-4187.2016.03.015

在汽車工業的發展史上，一些歐美品牌如奔馳、寶馬、福特已經越過了百年的歷程，而日本豐田和本田的歷史也遠遠超過了半個世紀。一些經典的車型如奔馳S級、寶馬3系、豐田凱美瑞和本田雅閣等經歷了數次的換代而延續到今天。然而，不同品牌的各款車型在造型設計的演變上卻有著巨大的差異。如果把一輛1970年代的寶馬3系和一輛同時期的本田雅閣拿到人們面前，同時把車身的標志遮擋起來，那么大多數人都會通過窄小的雙腎型格柵識別出寶馬3系的品牌身份，而本田雅閣的身份卻難以被辨認出來，因為它與今天的雅閣在造型上幾乎沒有什么共同之處。為什么有些汽車品牌非常重視車身造型設計的家族化風格與符號傳承？而有些品牌則缺乏在車身造型上的歷史傳承因素？汽車造型設計的傳承有什么意義與表現方法？汽車品牌在什么情況下需要突破傳統的造型語言而采取新穎的造型設計？這是本文試圖解答的問題。

一、重視造型傳承的汽車品牌

在世界汽車市場上，哪些汽車品牌重視車身造型語言的傳承？總體來說，一些小眾化的、高端化的汽車品牌相對比較重視車身造型設計的歷史傳承，比如奔馳、寶馬、MINI、路虎、JEEP、賓利和勞斯萊斯等。奔馳汽車的百葉窗式的格柵、寶馬的雙腎型格柵和天使眼大燈和JEEP的七豎孔格柵都是它們長期保持的造型符號。從品牌誕生以來，MINI汽車擁有非常多的圓形設計元素，而路虎則以方形設計元素著稱于世。如圖1所示，相距半個多世紀的MINI車型在外觀造型上仍然保持著驚人的相似性。賓利和勞斯萊斯等頂級豪華品牌則有著復古的、略顯“笨重”的車身和經典的格柵造型。

這些品牌之所以非常重視車身造型的傳承，大概是基于以下兩個原因。首先，這是實現汽車品牌附加值的需要。這些品牌的汽車通常比市場上同級別的車型價格要貴很多，比如在中國市場上的微型車價格一般不超過8萬元人民幣，而同等尺寸的MINI汽車價格則達到30萬左右。消費者之所以愿意花費數倍的價格購買一款小車，除了它具有比較突出的品質和操控性能以外，通常是因為這個品牌具有較高的品牌附加值，能夠彰顯該品牌的用戶較高的社會地位和身份。如果這些品牌的汽車沒有鮮明與持久的外觀形象，那么人們無法在遠處輕易地識別它的品牌身份，從而也無法體現用戶的價值與地位。其次，擁有容易識別的、統一持久的造型特征有利于這些品牌的用戶彰顯個性。通常情況下，這些品牌車型占有汽車市場的份額比較低。也就是說，它們往往不是大多數人消費的對象，而是比較小眾化的產品。用戶購買這些品牌的車型除了能夠彰顯身份和地位之外，還能夠體現用戶的個性特征，比如MINI體現了可愛、活力和青春的女性化特征，路虎體現了陽剛、霸氣的男性化特征，寶馬體現了運動、鋒芒畢露的性格特征，而奔馳、賓利等品牌體現了尊貴、老成持重的氣質特征。這種情況下，只有保持較為一致的造型特征，才能凸顯汽車品牌與用戶的個性，從而增強消費者對于該品牌的忠誠度。

圖1　1959年的MlNl和2011年的MlNl

二、忽略造型傳承的汽車品牌

與重視造型傳承的小眾化汽車品牌不同，一些市場上暢銷的主流汽車品牌反而不重視車身設計的傳承因素，尤其以日系的暢銷車型為代表。比如，在美國、日本和中國都非常暢銷的豐田凱美瑞就是忽視造型傳承的典型。這款車型在美國的月銷量高達四萬輛，二十多年來經常位居美國中型車市場的榜首。它在中國也有著不錯口碑與銷量。自1982年以來，豐田凱美瑞已經更迭至第七代。如圖2所示，這七代凱美瑞不僅在造型上有著巨大的差異，我們甚至在車身細節上難以找出除了標志以外的一點或兩點共同的造型元素。前幾代凱美瑞車型之間似乎還有些相似之處，而最近兩代即第六代和第七代凱美瑞的造型差異則最為明顯。除了凱美瑞之外，其他一些暢銷世界的日系車型如豐田卡羅拉、本田雅閣、本田思域和日產天籟等車型也同樣缺乏車身設計的傳承因素。

這些暢銷車型之所以不重視造型的傳承，大概是基于以下三個原因。首先，這些車型之所以暢銷主要是因為它們具有可靠的質量和突出的性價比優勢，而不在于它們是否具有個性鮮明的外觀造型。人們購買這些車型往往是因為它們具有良好的市場口碑，而這些消費者一般具有較強的從眾心理。換句話說，這些喜歡從眾的消費者不需要個性化的汽車品牌與汽車造型來彰顯自我。與此同時，這些車型因為銷量巨大，在路上的能見度很高，因此，它們也不太可能成為個性化的象征。一方面，暢銷車型的消費者往往不喜歡彰顯個性，而另一方面，暢銷車型由于在日常生活中非常常見而不能代表個性。兩個方面的因素相疊加，正好弱化了汽車廠商重視統一的、個性鮮明的與傳承性的汽車設計的動機。

其次，這些暢銷品牌為了使新一代車型能夠順利取代進入生命周期末尾的老款車型，往往采取強調變異的設計策略來設計新一代車型，以促使換代車型取得更高的銷量。這些暢銷車型由于擁有較高的市場占有率，因此比較容易引起人們的審美疲勞。那么在該車型換代的時候，汽車廠商往往更傾向于將新一代車型設計得更加新穎些，與老一代車型的外觀造型拉開差距，這樣就能促使人們去購買這個既有著良好口碑與銷量、又有著全新形象的車型。如果這些暢銷車型的換代車型與老款車型缺乏明顯的區別，那么很容易在消費者心目中形成老舊、甚至過時的形象，從而促使消費者去購買具有新鮮形象的競爭對手的換代車型。

最后，暢銷品牌重視汽車造型的傳承因素與否與消費市場的文化心理有關。日系車型最重要的市場是美國。美國人向來強調開放、創新和個人主義。因此，為了迎合美國人的消費心理，凱美瑞、卡羅拉、雅閣和思域等在美國極其暢銷的車型在換代設計的時候往往傾向于與求新求變。而這些車型在歐洲市場上卻銷量慘淡。歐洲最暢銷的汽車品牌是德國大眾。德國人向來以固執、穩重和堅守傳統而聞名于世。因此，與日系暢銷車型不同，德國大眾的一些暢銷車型如高爾夫、捷達和帕薩特等都具有鮮明的造型傳承因素。筆者認為，造成這種差別的原因主要在于消費者文化心理的區別。

圖2　歷代豐田凱美瑞

三、汽車品牌造型傳承的形式

汽車品牌在傳承品牌造型元素的過程中主要采用了兩種形式，一種是車身整體造型風格的傳承，另一種是車身細節造型符號的傳承。

汽車造型有著鮮明的時代風格特征，換句話說，每個時代的汽車有著該時期流行的造型風格特點。因此，很少有品牌在漫長的歷史發展中，能夠堅守其品牌車型的整體造型風格。盡管如此，一些小眾的豪華品牌依然堅守其造型本色，最有名的案例包括路虎和MINI等。路虎作為豪華越野車品牌，被有些人稱為“越野車中的勞斯萊斯”。自1950年代以來，路虎就以方方正正的車身形象示人。如圖3所示，歷代路虎發現在大燈、進氣格柵的造型上不盡相同，然而，它們有著極其相似的車身整體造型，顯得非常方正、棱角和陽剛，連車身比例都非常相似。路虎各款車型的內飾也以橫平豎直的線條和簡潔方正形態居多，從未有花哨的裝飾和動感的線條。MINI汽車以小巧可愛、圓潤動感的造型著稱。今天的MINI汽車與1950年代的MINI汽車在外觀上保持著驚人的相似，不僅車身比例接近，連進氣格柵和前臉大燈的造型也基本保持一致。圓形是MINI品牌最重要的設計元素，不僅外觀造型以圓形居多，連內飾也充滿了各種圓形的部件。除了這兩個品牌之外，一些頂級奢華品牌如勞斯萊斯、賓利和蘭博基尼等也在車身造型上保持著經典的比例與形態。

與上面這些品牌不同的是，更多的汽車品牌并沒有保持車身整體造型風格，而是在某些車身細節上保留了經典的形態。這些細節造型成為各個品牌的家族化造型符號，而最重要的家族化符號體現在汽車進氣格柵上。比如，寶馬經典的雙腎型格柵自1933起一直延續至今，成為寶馬汽車最為個性化的符號，為世人所熟知。此外，奔馳的百葉窗式格柵、大眾的水平線格柵、奧迪的大嘴式格柵、JEEP的七豎孔格柵和勞斯萊斯的神廟式格柵等都是各個品牌的經典造型。除了進氣格柵以外，汽車車身上還有一些細節結構也成為少數汽車品牌的經典符號，比如，寶馬C柱上的霍夫邁斯特拐角和寶馬汽車的天使眼大燈等。1961年，設計師霍夫邁斯特在BMW1500車型的C柱靠近后窗的位置有一個小小的彎角，形似曲棍球球桿，頗顯動感。這個造型符號以設計師的名字命名并一直用在之后的所有寶馬車型上。寶馬汽車的大燈在點亮時形成一個黃色的圓形光環，形似天使頭上的光環，因此被稱為天使眼大燈。最近十年以來，越來越多的汽車品牌（如奔馳、奧迪、沃爾沃和雷克薩斯等）開始在汽車大燈上做文章，謀求一種家族化的造型語言，使得人們不僅可以通過進氣格柵來識別汽車的品牌身份，也可以通過前大燈來識別。

圖3　歷代陸虎發現

四、汽車品牌造型變異的形式

汽車品牌在車型換代的過程中，一定會或多或少地考慮車型外觀的變化，這樣才能以新鮮面貌來吸引消費者的注意力。縱觀各個汽車品牌的發展歷史，汽車品牌造型變異的形式可以分為三個大類，一是追隨時代潮流的變異，二是采用全新的家族化造型語言，三是傳承中的變異。

與服裝潮流的演變相仿，多數汽車品牌都按照各個時代典型的汽車造型語言進行設計。日本學者釜池光夫通過福特品牌等案例的長期研究，認為“各年代的車型不限地域和企業都有同樣的基本車型。”不單是福特，就連奔馳、寶馬和奧迪等豪華品牌也不能擺脫時代風格的制約。韓國學者趙京實也持同樣的觀點，他認為：“汽車設計反映社會文化的發展，并且隨著汽車的發展，其外形也有很大的變化。”他還對各個時代的汽車造型做出了總結和歸類。比如，1930年代之前的汽車大多是馬車造型。1940年代的汽車大多是流線型造型。1950到1960年代的汽車大多有著夸張的曲線和裝飾。1970年代到1990年的汽車大多是棱角分明的方盒子造型。今天的公路上依稀可見上個世紀末的一些老車，無論是高端的奔馳和奧迪，還是低端的大眾和豐田，其外觀造型看上去都比較笨重方正。因此，所有汽車廠商在進行車型換代設計的時候都必須考慮汽車造型的時代潮流。

汽車廠商除了要注重汽車整體造型的時代風格以外，在某些特定情況下會采用全新的家族化造型語言。寶馬差不多自誕生以來就堅守雙腎型格柵，但是像寶馬這樣的品牌在汽車發展史上是比較罕見的，大多數品牌都有過更換家族化造型語言的歷史。在汽車品牌遇到某種危機或者做出重大戰略調整的時候，往往會在新一代的各款車型上使用全新的家族化設計語言。2010年，豐田旗下的豪華品牌雷克薩斯因為“剎車門”事件而失去了保持多年的北美豪華汽車銷量冠軍的寶座，并且遇到了前所未有的危機。在此之后，雷克薩斯全系車型逐步更換了全新的紡錘型格柵。這個格柵造型看上去非常動感和年輕化，使得雷克薩斯在人們心目中的老氣持重的形象立即被抹掉。與此同時，“剎車門”的負面影響似乎也同樣被抹掉，從而扭轉了雷克薩斯的銷售頹勢。2010年，因為金融危機的影響而走向破產邊緣的北歐豪華品牌沃爾沃被中國汽車品牌吉利公司收購。此后，以越野車XC90為代表的沃爾沃新一代車型開始使用全新的造型語言，即“雷神之錘”大燈，并取得的非常好的市場效果。而沃爾沃的母公司吉利在博瑞等車型上開始使用全新的“漣漪式”格柵，也取得了初步的成功。韓國平民品牌起亞近年來在全系車型上使用了“虎嘯式”格柵，也已經深入人心，一改起亞過去平庸低端的品牌形象。

許多汽車品牌很好地傳承了家族化造型語言。如果人們不仔細觀察，可能會誤認為這些家族化造型語言是持久不變的。但是，這些造型語言其實一直在持續不斷地發生細微的變化，只是其基本結構保持一致，而使人產生沒有發生改變的錯覺。比如，近二十年來的寶馬雙腎形格柵看上去似乎都形態一致，但是如果拿半個世紀前的寶馬車型來進行對比，我們就會發現寶馬雙腎形格柵的巨大變化。寶馬的各款車型按照七到八年的周期進行換代。如圖4所示，寶馬每換代一次其雙腎形格柵在橫向尺寸上都會略微放大，以至于新一代的寶馬3系和寶馬7系的大燈與格柵都完全連接在一起。奧迪的所有車型在外觀上最鮮明的特點就是“大嘴”式格柵。奧迪采用這種家族化語言已經有十幾年歷史了。這種造型語言有利于奧迪塑造出穩重大氣的形象，也為奧迪的成功做出了巨大的貢獻。然而，奧迪這種寬大圓滑的“大嘴”式格柵已經使人產生了審美疲勞，甚至給人一直老氣橫秋的感覺。因此，奧迪在新一代的Q7、A4等車型上將“大嘴”式格柵設計得更加有棱有角，從而給人更加年輕犀利的感覺。除此之外，其他各種汽車品牌的家族化造型語言也在漫長的歷史中發生著細微的變化。

圖4　 寶馬7系進氣格柵造型的演變

五、汽車品牌把握汽車造型設計中傳承與變異的要點

汽車造型設計的傳承有利于汽車品牌個性形象與品牌文化的積淀與傳播；而汽車造型設計的變異有利于汽車品牌營造新的品牌形象并消除汽車品牌的負面內容。兩者是相輔相成的關系。在車型換代設計的過程中，汽車廠商究竟如何把握傳承與變異的程度是一個非常棘手的問題。究竟是傳承多一些還是變異多一些？這取決于以下兩個因素。

首先，汽車造型的傳承與變異取決于汽車品牌的定位與戰略規劃。通常情況下，定位高端與強調個性化的汽車品牌在換代設計的過程中更加強調汽車造型的傳承，這樣有利于維持該品牌高端和個性化的形象。而定位為中低端品牌以及不強調個性化形象的汽車廠商在車型換代的過程中應該更加注重新款車型在外觀上與老款車型的差異，這樣有利于提高消費者對于換代車型的關注度。此外，一些汽車廠商在實施新的品牌戰略的過程中，往往會采取全新的家族化造型語言，從而提升其品牌形象。奧迪自實施了“大嘴”式格柵后逐步拉近了與奔馳和寶馬的品牌距離，已經成功躋身于豪華汽車品牌之列；前奧迪設計總監彼得?希瑞爾加盟起亞品牌之后，制定了“虎嘯”式前臉設計戰略，也為起亞品牌形象的提升發揮了重要的作用。

其次，汽車造型的傳承與變異取決于汽車品牌市場環境的變化。對于銷量處于上升軌道強勢汽車品牌而言，在汽車換代設計中應當更加重視經典造型形象的傳承，這樣可以進一步穩固其品牌形象；而對于銷量處于下滑趨勢的弱勢汽車品牌而言，在換代設計中應該大膽地改變部分外觀形象，以促使消費者重新認識該品牌并擺脫對于該品牌的負面認識。奔馳是豪華汽車品牌當中的傳統強勢品牌。然而，在2005年至2013年期間，奔馳在全世界的銷量先后被寶馬和奧迪超越。此后，奔馳的各款車型采用了更加動感和曲線化的造型設計，并且逐步在全系車型上使用全新的家族化大燈造型，從而扭轉了奔馳在消費者老舊、笨重的品牌形象，并再次取得豪華汽車領域的強勢品牌地位。

（責任編輯：姥海永）

［1］李祥文.論汽車品牌家族化設計的意義［J］.創意與設計，2013（2） :53-57.

［2］ ［日］釜池光夫，［中］張福昌，李勇.汽車設計：歷史?實務?教育?理論［M］.北京：清華大學出版社，2010.p10.

［3］ ［韓］趙京實.設計之美：從世界名車看汽車設計［M］.北京：機械工業出版社，2013.p5.

Study on the of Car Styling

汽車發展史上，一些汽車品牌在車身造型上有著鮮明的傳承因素，而另一些品牌則沒有。一般說來，高端的或者強調個性的汽車品牌比較重視汽車造型設計的傳承因素。汽車造型設計的傳承體現在車身整體造型和以進氣格柵為代表的家族化造型細節上。汽車造型設計的變異體現在追隨時代風格、使用全新家族化造型語言和微調家族化造型語言等三個方面。在車型換代設計的過程中，汽車品牌應該根據自身定位、戰略規劃和市場環境的變化來把握好傳承與變異的關系。

In the history of auto industry， some auto brands have definite inheritance of car styling while the other brands have not. Generally， high-end brands and auto brands which put emphasis on individualization pay more attention to the inheritance of car styling. Inheritance of car styling can be presented on the whole appearance of car bodies and some family styling languages on parts of car bodies such as air-inlet grilles. On the other hand， variations of car styling can be presented on three aspects which are following popularity， using brand-new family styling languages and varying slightly family styling languages. In the process of car regenerations， auto brands should handle the relation of inheritance and variations of car styling according to their brand positioning， strategy planning and the change of market environment.

汽車造型設計；汽車換代；傳承；變異

Car Styling； Car Regenerations； Inheritance； Variation

李祥文，現任教于湖北經濟學院藝術學院，博士，研究方向：設計藝術理論。

1本文系湖北省教育廳科學研究計劃指導性項目《基于換代背景下的汽車造型設計策略研究》（項目編號：B2015055）的研究成果。