哈爾濱濕地公園游客滿意及游后行為的影響因素分析

于洪賢，夏凌云,2

(1.東北林業大學 野生動物資源學院,哈爾濱,150040；2.東北農業大學 文法學院，哈爾濱 150030)

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哈爾濱濕地公園游客滿意及游后行為的影響因素分析

于洪賢1，夏凌云1,2

(1.東北林業大學 野生動物資源學院,哈爾濱,150040；2.東北農業大學 文法學院，哈爾濱 150030)

引　言

濕地因其豐富的生物多樣性和巨大的生態功能對人類的生存意義重大。但隨著人類活動對濕地干擾強度的增大，濕地正在從世界各地逐步退化和消失。黑龍江省是中國的生態大省，生態資源豐富，其中濕地總面積位居全國第四位。習近平總書記在參加十二屆全國人大四次會議黑龍江省代表團審議時，特別詢問了黑龍江省濕地保護問題，并于2016年5月23日至25日考察黑龍江省時強調，“要按照綠水青山就是金山銀山，冰天雪地也是金山銀山的思路，摸索接續產業發展路子”。 建立濕地公園既可有效保護濕地資源又能兼顧旅游產業發展，是經濟轉型背景下，把綠水青山變為金山銀山，接續產業發展的重要思路之一。

中國自2005年建立了第一個國家濕地公園試點——西溪國家濕地公園后，各級各類濕地公園紛紛建立并陸續對外開放。根據國家林業局官方網站提供的數據，截至2015年12月31日，中國已建立國家級濕地公園試點705處，其中黑龍江省行政區劃內的國家級濕地公園52處(包括隸屬于黑龍江省森工集團和黑龍江大興安嶺管理局各7處)，濕地公園數量位居全國第4位。哈爾濱是松花江沿岸的重要旅游城市，周邊大面積濕地發揮著抵御洪水、調節氣候、控制污染等重要作用。為此，哈爾濱市于2007年成立了專門的濕地保護工作機構，并陸續在松花江哈爾濱段流域建立了太陽島國家濕地公園等一系列濕地公園，走以保促游、以游帶產、以產富民之路。2011年起，每年一度的“中國哈爾濱松花江濕地節”已成為“冰城夏都”旅游品牌的重要組成部分，濕地游客數量亦逐年增加。

本研究選取在哈爾濱市正式營業一年以上，且收取門票的太陽島國家濕地公園、白漁泡國家濕地公園、呼蘭河口濕地公園、濱江濕地公園、伏爾加莊園為案例地，這五處濕地公園均分布在松花江哈爾濱段流域，既有河濱濕地景觀的共性特征，又各自有著明確的主題，具有一定的代表性。本研究在實地踏查的基礎上，結合相關文獻資料總結出濕地公園的若干屬性，通過回歸分析研究各屬性對游客滿意及游后行為的影響，力圖探尋對濕地公園游客滿意及游后行為最具影響力的因素，以為相關部門提高游客滿意度與忠誠度，進而改善濕地公園的運營狀況提供參考意見。

一、文獻綜述與研究方法

1.文獻綜述。面對十年來濕地公園的快速發展，針對濕地旅游的專題研究相繼展開。早期研究主要集中在濕地風景資源評價、公園規劃、景觀營造、濕地公園科普教育等方面。濕地公園的運營狀況如何，影響游客滿意及游后行為意向的因素有哪些，如何處理好“速度、質量和效益”的關系是濕地公園發展過程中必須面對的問題。梁明珠等從游憩沖擊視角研究了濕地公園游客滿意的影響因素認為，設施管理沖擊和游客沖突對總體滿意度產生負向影響，游憩體驗對總體滿意度及忠誠度產生正向影響[1]；以旅游體驗為視角，陳佳輝認為，服務體驗、景觀體驗、活動體驗、設施體驗、情感體驗與濕地公園游客總體滿意度顯著相關[2]；樊玲玲認為，審美體驗和行為體驗對濕地公園游客游后行為意向具有顯著正向影響[3]；劉珂呈從品牌形象視角指出，品牌形象正向影響濕地公園游客滿意度，而游客滿意度、品牌信任正向影響游客游后行為意向[4]；在探索濕地公園游客滿意及游后行為意向影響因素的方法上，研究者主要集中于對結構方程模型(SEM)及SPSS多元回歸分析的運用。

2.問卷設計與數據獲取。本研究的主要目的是探尋影響濕地公園游客滿意及游后行為的因素。根據格式塔心理學“形、底原則”和社會心理學理論，旅游者不會對旅游地所有地方屬性給予同等關注，而是僅關注某些有效屬性信息，這些信息與旅游者的滿意度和游后行為顯著相關[5]。為此，問卷題項設計以實際踏查為基礎，借鑒李芬[6]等學者的研究成果，力圖概括5處河濱型濕地公園的共同屬性，涵蓋了濕地公園水質、景觀優美度、旅游項目豐富度、親水設施、休息設施、衛生狀況、解說系統、信息咨詢、人員服務、價格合理狀況，以及交通便利情況共計11個問題，并就游客總體滿意度及重游意愿、推薦意愿進行調查。問卷形式為李克特五級量表，1代表很不滿意，3代表一般，5代表很滿意。研究首先在太陽島國家濕地公園進行預調查，在此基礎上進行了內容表述及題項順序的調整以形成最終版本。正式調查于2014年8月10至17日進行，在前述5處濕地公園共發放問卷786份，回收有效問卷：呼蘭河口濕地公園89份、白漁泡國家濕地公園48份、太陽島國家濕地公園367份、濱江濕地公園124份、伏爾加莊園108份，有效問卷總計736份，有效回收率為93.64%。問卷以SPSS20.0軟件進行數據整理分析。

3.分析方法。以游客對濕地公園各個屬性的感知為自變量，以游客對濕地公園總體滿意度、重游意愿、推薦意愿為因變量，采用多元逐步回歸分析法，得到問卷整體游客滿意度、重游意愿、推薦意愿的回歸方程，并檢驗各個方程的顯著性，以探尋對濕地公園游客滿意及游后行為產生影響的主要因素。

二、結果分析

1.樣本人口統計學特征。從性別構成看，濕地公園中女性游客比例占57.2%，明顯高于男性游客；從年齡構成上看，19～30歲的游客比例最大(占35.5%)，其次是31～40歲游客(占27.4%)，表現出濕地公園對于年輕人的強大吸引力；從文化程度上看，具有本科及以上學歷的游客占42.3%，其次是高中學歷(占19.7%)及大專學歷(占14.9%)；在職業構成中，來自企事業單位的職工比例占32.8%，其次是學生群體(占30.6%)；從收入構成上看，月收入1 000元以下的游客比例占32.6%，這可能與游客職業構成中，學生的比例較高直接相關，其次是月收入4 000元以上的游客(占21.3%)及月收入2 000～3 000元的游客(占20.7%)；從游客來源方面看，來自于哈爾濱及附屬市縣的游客占65.5%，其次是省外游客(占19.0%)及省內其他地區游客(占15.6%)，說明濕地公園的游客群體主要是哈爾濱市及周邊地區游客，外地游客比重不高。

2.問卷描述性統計及信度檢驗。對5處濕地公園調查問卷的初步分析表明(見下頁表1)，各個分量表及樣本總體信度均在0.800以上，題項的項目——總體相關性均大于0.300，說明問卷信度較高。從游客對于濕地公園各屬性的評價情況看，太陽島國家濕地公園在價格及交通方面得分高于其他濕地公園，主要原因是該公園離市區最近，交通便利，門票價格及旅游成本低于其他濕地公園；伏爾加莊園在旅游項目豐富程度上的得分高于其他濕地公園，原因是該濕地公園內除了優美的濕地風光外還提供餐飲、住宿、游船、俄羅斯風情表演等諸多娛樂項目；呼蘭河口濕地公園則在其余諸如公園水質、景觀優美、休息設施、親水設施、衛生狀況、解說系統、信息咨詢、人員服務、總體滿意、重游意愿、推薦意愿上高于其他濕地公園；白漁泡國家濕地公園在游客評價的各個方面均位列最后，且標準差均大于1，說明游客對該濕地公園的各項屬性評價爭議較大。此外，游客對5個濕地公園價格方面的評價標準差均接近或大于1，說明游客對各個濕地公園的收費情況評價爭議較大；游客對除太陽島國家濕地公園以外其他4處濕地公園的交通便利情況評價標準差均大于1，說明游客對這4處濕地公園的交通情況評價爭議較大。

表1　問卷描述性統計及信度檢驗(n=736)

3.多元回歸分析結果。以逐步回歸分析法對影響濕地公園游客滿意、重游意愿、推薦意愿的因素進行分析。由下頁表2可見，樣本總體游客滿意影響因素回歸模型中的方差膨脹因子都很小，可以拒絕各屬性間的共線性假設。DW值介于1.874～1.900，當1.5

通過多元逐步回歸分析可知(詳見下頁表2)，并不是濕地公園的所有屬性均對游客滿意產生影響，其中公園水質、項目豐富、休息設施、衛生狀況、解說系統、信息咨詢6個屬性沒有進入回歸方程。景觀優美、親水設施和人員服務是對游客滿意影響較大的三個因素，也是濕地公園提供游客滿意產品應著重加強的方面。濕地旅游產品定價對于游客滿意產生顯著影響，外部交通直接影響游客到訪濕地公園的便利程度，對于游客滿意也會產生顯著影響。

從濕地公園游客重游意愿影響因素回歸模型結果可知，與影響游客滿意的因素相同，公園水質、項目豐富、休息設施、衛生狀況、解說系統、信息咨詢6個屬性依然沒有進入回歸方程，影響濕地公園游客重游意愿的因素同樣集中于景觀優美、親水設施、人員服務、價格合理和交通便利5個屬性，并且對游客重游意愿影響較大的三個因素同樣為景觀優美、親水設施和人員服務。旅游產品價格和交通便利情況對游客重游意愿也具有顯著影響。

在影響游客推薦意愿的濕地公園屬性中，景觀優美和親水設施是最大的兩項影響因素，同時價格合理、人員服務和交通便利也影響著游客的推薦意愿，與游客滿意和重游意愿影響因素不同的是，休息設施也進入回歸方程中，成為影響游客重游意愿的因素之一。

通過對3個回歸方程的比較可知，對濕地公園游客滿意、重游意愿和推薦意愿產生顯著影響的因素主要集中在景觀優美、親水設施、人員服務、價格合理和交通便利5個屬性上，公園水質、項目豐富程度、衛生狀況、解說系統、信息咨詢對于游客滿意及游后行為傾向均未產生顯著影響。

表2　濕地公園游客滿意、重游意愿、推薦意愿影響因素回歸分析結果(n=736)

三、改進哈爾濱濕地公園運營狀況的建議

1.高度重視濕地公園景觀設計和親水設施的設置。濕地公園獨有的生態景觀是吸引游客的最大亮點，因此在規劃設計時應在保障濕地生態功能的同時注重突出景觀設計的獨特性與宜人性，這是保持濕地公園持續發展的根本。隨著現代旅游者參與意識的不斷增強，簡單的觀光已不能滿足其旅游需求，游客更加注重參與和體驗，濕地公園等以水體為主的景區，親水設施的設置為游客提供了與大自然親密接觸的機會，可以大大增加游客重復購買和向親友推薦的可能。

2.加強員工培訓，提高服務質量。人員服務對于濕地公園游客滿意度、重游意愿和推薦意愿均有著顯著影響，但其均值在11項游客屬性評價中僅排在第6位，說明濕地公園員工服務質量還有一定的提升空間。管理部門必須對員工進行崗前培訓以保證其具備基本服務技能，同時加強崗位監督并配合開展例如“服務評比”活動激勵員工不斷提升服務質量，以提高濕地公園游客滿意度和忠誠度。

3.促進價格合理化與交通便利化。研究結果表明，對游客滿意、重游意愿和推薦意愿有顯著影響的因素不一定是游客評價得分最高的因素，這與烏鐵紅等學者的研究結論一致。在樣本總體屬性感知排序中，濕地公園交通便利均值排在第8位，價格合理均值排在第11位，說明游客對濕地公園的外部交通感到非常不便，而價格更是讓游客感到十分不滿。原因在于，濕地公園不同于一般的風景名勝區，在區位上大多處于城市內部或郊區，客源主要來自所依托的城市或周邊市縣，是游客經常光顧的休閑場所，重復購買要頻繁于一般的風景名勝區，交通便利情況與景區價格成為重復購買者比較敏感的因素。為此，相關部門應努力加強景區外部交通的便利化，讓游客不再因到濕地公園的輾轉奔波而放棄前往。同時濕地公園管理者應促進景區價格的合理化，就游客年齡、職業及不同季節等進行優惠促銷，只有感到“不虛此行”的游客才會有重游意愿和推薦意愿。

4.不應忽略濕地公園屬性中的保健因素。對于游客滿意及游后行為不產生顯著影響的濕地公園屬性可視為保健因素，保健因素運行狀態良好可以消除游客的不滿。因此，濕地公園應重視公園水質的改善，提高衛生狀況，提供必要的解說系統和信息咨詢服務，設置豐富的游樂項目和便利的休息設施，使公園游客獲得基本的休閑滿足。

[1]梁明珠,劉志宏.游客視角的濕地景區游憩沖擊:維度及其影響[J].旅游學刊,2015,30(2):42-51.

[2]陳佳輝.基于旅游體驗的城市濕地公園游客滿意度研究[D].杭州:浙江工業大學,2012.

[3]樊玲玲.濕地公園游客體驗與游后行為意向的關系研究[D].杭州:浙江大學,2009.

[4]劉珂呈.濕地公園品牌認知、品牌形象與游客游后行為意向的關系研究[D].杭州:浙江大學,2012.

[5]烏鐵紅,張捷,張宏磊,等.旅游地屬性與旅游者感知態度和購后行為的關系[J].旅游學刊,2009,24(5):36-42.

[6]李芬,孫然好,陳利頂.北京城市公園濕地的休憩吸引力評價[J].應用生態學報,2012,23(8):2093-2099.

2016-06-27

國家自然科學基金(40830535)

于洪賢(1962—)，女，教授，博士生導師，從事濕地生態學研究；夏凌云(1977—)，女，通訊作者，講師，博士研究生，從事生態旅游、旅游文化研究。