賭變化，不如守不變

江南春

大多數企業都在一定程度上受到了移動互聯網的沖擊，但只要抓住不變的東西，總會找到新的發展路徑。

企業應該如何應對變化？我的答案是擁抱變化，不如賭對不變。因為我們往往不知道十年之后的變化是什么，但我們可能知道十年之后什么是不變的。根據不變去建立商業戰略，會更清晰。

直擊“痛點”

企業發展，永遠繞不開的是找到品牌定位，開創新的品類，或者開創新的特性。很多企業因此演變成商業新物種，然后在時間窗口中，采取大量的飽和攻擊進入消費者心智，最終占據獨特的心智優勢。

不用把“互聯網+”帶來的變化看得多么神奇，企業最終還是要回歸到抓住消費者的需求上。很多品牌成功，不是因為采取了互聯網的變革措施，只是找到了消費者心智中全新的價值與位置。

我舉個反面案例來說明這個問題，“人為什么活著——夢;不平凡的平凡大眾——大眾銀行。”這是普世的情感，這個廣告足夠打動人，但是我認為這是個失敗的廣告。因為它忘了最重要的問題：消費者會為這種感動埋單嗎？這種廣告如果用在花旗銀行和匯豐銀行可以，因為這是成功者的特權。

但是大眾銀行還不是市場的成功者，需要與消費者建立基本的信任，特別是要給消費者選擇這個銀行一個理由。這種感動人心，不會帶來消費者的埋單，因為缺乏最基本的消費安全和消費理由。先想明白自己是誰，不要覺得拍出這樣的精彩廣告就可以成功。

一個創業公司，廣告就該像“怕上火喝王老吉”這樣獨特清楚，簡單直接，一劍封喉。要么封殺品類，要么開創特性，如果不是這樣，創業公司將很難防止競爭對手切入。

與巨頭相背而行

大家都想開創新品類，但是談何容易？不過仍有“規定”線路可供摸索：首先需要洞察用戶細節，更重要的是，看能不能挑戰既有的行業規則，然后往相反方向走。

分眾傳媒在差異化的定位中做了什么？

最早的媒體都是大眾媒體，我們起名就叫分眾，這是對立面。我們的基本思路，就是把所有行業規則列出來，然后向它相反的方向走。

比如CCTV的工作是讓10億人看3遍，我們的工作就是讓1～2億的主流受眾看30遍，這就是找到獨特的受眾定位。

定位就是找到競爭對手最薄弱的環節打進去。所以我們會分析競爭對手，電視的主要受眾還是家庭主婦和中老年人，我們找他們相反的方向，就鎖定20～45歲、月收入5 000元以上的人群，這是個具有風向標意義的人群。因為45歲以上的人消費習慣很難改變，但是20～45歲的人容易改變。

電視、廣播等行業我們不能進，當我們想起戶外的時候，其他人早就把可能想象的位置都占了。來晚了，怎么辦？只能反方向走。

在商圈做個牌子，等很多人過來看是一個方法，那能不能追著受眾的生活軌跡走呢？

我們換成這個思路的時候，發現人是要回家的，人也是要到寫字樓上班的。于是分眾抓住消費者最核心的生活—從家里到寫字樓，再到賣場和影院等，完成了對用戶生活空間的覆蓋。

與此同時，取得資訊的方式也可以反著走。

當年戶外媒體是以地理位置為中心，以人為中心的時候，我們發現如果以人的碎片化生存環境來講，每個人的家都是有機會的，寫字樓也有機會，每一棟建筑物都是機會。

所以分眾的差異化，最主要是從大眾到分眾，從內容為王到渠道為王，以地理位置為中心到以人的生活圈為中心，在對手想不到的那些固定不變的生活空間，分眾開創了全新的媒體形態。

變量中總有增量

今天移動互聯網來了，明天物聯網來了。無論外部環境怎么變，其實應對變化的邏輯沒變：先弄明白哪些是存量，什么是變量？最后看有哪些增量，并根據增量尋找新的機會點。

移動互聯網改變了資訊模式，從報紙到手機，資訊模式永遠在變化。但是不管怎樣，人還是要回家，要上班，要消費，分眾面對的存量沒有變。

再看看變量，電梯口原來只有5%的人看手機，現在15%左右的人看手機，我們為此流失了近兩千萬人的收視，這是一個挑戰。

那有沒有增量？移動互聯網跟分眾沒有什么關系？很有關系。

分眾投放在每一個小區的廣告都不一樣，我們2009年的時候是做的物業數據庫。

比如入住率低的樓棟，建材公司、裝修公司和國美會很感興趣，入住率低意味著是新樓盤，還沒有裝修;或者就是樓齡較高了，那住戶可能會有家電更換的需求。汽車公司在跟我們合作時，奔馳寶馬就可以選擇房價在一平方米5萬元以上的社區進行推廣;大眾汽車則可以選房價一平方米2萬元左右的社區開展宣傳。

之后分眾物業數據庫迭代成物業云，分眾的廣告可以更精準選擇樓盤。比如百度幫我們做了數據集合，通過每個社區人群的旅游、出國留學、就醫等數據的分析，就能把握每個小區的品類需求和品牌需求。

那如果我還想了解每個小區喝什么水，怎么研究呢？我們最初用很傻的方法—研究垃圾。我們雇了很多阿姨去收集垃圾，然后掃條形碼，就知道是什么品牌了。

但是現在我們建立了電商云，電商買的產品，送貨不是社區就是寫字樓，因此從電商數據就可以了解哪一棟樓買過什么東西，應該投放什么品牌的廣告。

我們發現科技發展讓分眾的物業數據庫迭代到電商云，但核心邏輯還是抓住目標人群，進行廣告精準投放，只是方式變了。

移動互聯網的興起給我們造成了一定程度的沖擊，但只要抓住不變的東西，總會找到新的發展路徑。移動互聯網讓分眾這樣的生活媒體廣告變得越來越精準，越來越互動，它也給所有行業帶來了新的機會點。