減肥大業

唐亮

中國有3億“胖子”，剛需是“變瘦”。與過去猛灌自己減肥藥、減肥保健品不同，“胖子”們的新流行姿勢是上App認領減肥方案，參加線上減脂營，像滴滴叫車一樣約健身教練。

最近你Keep了嗎？

僅僅成立一年半，移動健身應用Keep就斬獲3 000萬用戶，成為近期活躍用戶數增長最快的App。2016年5月，Keep宣布獲得3 200萬美元C輪融資，在如今的資本寒冬中顯得格外耀眼。

從2014年開始，“減肥”“健身”“瑜伽”等詞匯的百度指數出現井噴增長，至今未見衰勢。Keep的創業靈感，正是來自互聯網上“胖子們”孜孜不倦的點擊搜索。

不再只有減肥藥、減肥茶、各種奇形怪狀的減肥器械，如今的減肥市場活躍著移動應用、智能硬件、電商平臺、O2O體驗等多種減肥新業態、新模式。翻天覆地的變化背后，隱藏著一個年產值2 000億元的“減肥大業”。

新業態：移動減肥

一個胖子，如果從三年前穿越到現在，一定會對減肥這回事的變化感動不已。

過去的減肥，用戶體驗極差：

大部分產品屬于中高消費，流行預支付，負擔吃力;

減肥相關店鋪、商家參差不齊，服務難有保障;

項目、方式單調、枯燥，堅持不易;

幾乎完全靠自覺性監督過程，缺乏跟蹤性，失敗率極高;

復胖率高，換句話說，缺乏售后保障。

最關鍵的是，減肥市場被減肥藥、減肥保健品充斥，存在巨大服用風險。一組數據可見“胖子們”的失望：2014年，減肥藥、減肥保健品零售市場規模雙雙跌破15億元，連續第五年下跌。

減肥市場的轉折點，出現于互聯網+概念興起的2014年。創業者們著力于解決用戶痛點，通過跨界復制，改造了傳統減肥市場的業態。

免費業態

向用戶免費提供減肥資訊，包括減肥知識、建議及課程。可理解為“減肥界的豆瓣”。

不分收入階層、不分體質量指數（BMI），免費業態把用戶群擴大至全部社會階層，老少皆宜。須知，在中國的減肥用戶中，月收入1 000元以下的占到36.2%，學生占比龐大;同時，“瘦子”比“胖子”多得多，3億減肥人士中只有9 000萬人是真正的“胖子”——低收入階層與“瘦子”都屬于過去業態忽視的對象。

小肚皮App，用戶定位為年輕愛美女孩，如從55千克減到48千克，從48千克減到45千克，提供一系列免費并有趣的內容服務。包括減肥食譜、具備語音識別的卡路里換算、社交圖片分享、化妝打扮功能、減肥主題的闖關游戲……

正是因為免費，有趣，社交屬性突出，小肚皮App獲得數百萬“愛美用戶”的青睞，最小用戶只有9歲，平均體重只有53千克，可謂深度挖掘了過去同行們未曾涉入的藍海。

資源型O2O

整合與減肥有關的一切，提供有專業水準的、有保障的、可線上支付的、不限地點與時間的減肥預約服務。可理解為“減肥界的滴滴”。

燃健身App創始人大熊減肥失敗超過15次，他發現自己辦了健身卡也總是沒時間，有時間地點也不一定合適，而且健身房一旦關閉索費沒門——減肥不成錢財也浪費了。

基于以上痛點，燃健身整合了場地、課程、私教，以及各種戶外運動如夜跑、登山、徒步等俱樂部活動，用戶可以按次精準預約相關減肥健身服務。

關鍵的是，燃健身具備專業篩選功能，會考核場館設施、環境以及教練資質，用戶也能做出評價，由此保證服務質量。

群組型O2O

線上提供減肥資訊、社區服務;線下自營大眾消費水準的健身房，實踐減肥健身方案。可理解為“減肥界的美甲幫”。

人馬君是一個線上線下齊頭并進的減脂訓練營。打開App，輸入體質數據，人馬君會提供飲食、運動計劃，以及簡單的訓練視頻;用戶可以按計劃實施，打卡記錄并加入健身小組。

如果需求特別強烈、急迫，用戶也可以參加線上或線下的收費課程，由專業教練督導減肥全程，最大程度保留用戶減肥意志直到減肥成功。

訂制O2O

由營養師、教練、心理導師全程督導，提供線上、線下綜合性的、訂制化的減肥服務。一般情況下，該類業態定位高端，收費較高，可理解為“減肥界的紅領”。

訂制O2O業態回歸到一個常識，即最健康的、最有保障的減肥需有專業人士引領。在這一方面，人魚線名聲大噪，其明星學員杜海濤加入“人魚線減肥明星班”后，體重一度開掛下降，至今未見反彈。

為優化用戶體驗，人魚線還推出手機App，一方面向健身愛好者推送健身知識和勵志文章;另一方面，也作為“人魚線減肥俱樂部”操作入口。此外，人魚線還推出云悅智能秤，用戶可以直觀監測階段內體重和體脂率的變化情況。

由以上業態，我們大致可以發現減肥市場正在向移動端進發。事實上，傳統的減肥保健品、器械、健身企業也在加入這股移動浪潮。

綠瘦建立了電子商務+集中式直銷+呼叫中心三位一體的服務體系，依靠大數據分析，為客戶提供一對一的健康管理服務。

東軟集團旗下的東軟熙康，推出了熙康網、瘦瘦App、可穿戴設備，以及線下健康管理中心。

青鳥健身、浩沙健身都開設了官方App、微信公眾號，加入會員移動管理服務。

而伴隨著業態向移動端轉移，減肥市場傳統的商業盈利模式也在發生激變。

新模式：減肥增值

雖然仍處于探索階段，有四種商業盈利模式已經出現成熟案例。

1.會員模式

會員模式適用于群組型O2O業態：企業出售減肥課程，以線上減脂營連接線下班，屬于實打實的存在，和傳統模式跨度不大，用戶容易接受。

人馬君的減脂營一個周期42天收費5 000元左右，每周3次，每次1小時，相比傳統健身房的年卡或私教模式，周期更短、總價更低、目的性更強。

與人馬君不同，厘米運動主要服務女性用戶，一個減脂S計劃收費3 200元，在88天里提供一名私教和顧問的指導訓練，每周有一小時的專屬訓練課和不限次數的基礎課。

會員模式能否“收到錢”的關鍵，在于線上環節的監督。在很多減脂營里，私教甚至會在吃飯時間微信用戶：把米飯上的芝麻粒挑出去！

2.廣告模式

具備免費業態、社交屬性突出的移動減肥，實際上屬于內容創業的細分類別，天然地適合在App中植入減肥、健身相關產品、服務的移動廣告。

瘦瘦App，憑借上千萬用戶數據，植入第三方健康、服裝、時尚、化妝類產品廣告，并能參與第三方健康減肥產品的銷售分成。

廣告模式要求創業公司擁有一定的數據算法技術和流量，對營銷精準度的要求也頗高。瘦瘦App的優勢，在于母公司東軟擁有優秀的醫療資源+開放的健康云平臺+健康管理產品組成的閉環，數據、渠道優勢明顯。

3.O2O模式

O2O模式適用于資源型O2O業態：與線下健身機構合作，將線上流量導入線下門店，采取收入分成或提取傭金。O2O模式不但取決于用戶數量，更決定于線下資源的規模。

燃健身在每個目標城市都組建了自己的地推團隊，不僅進行商家推廣建立合作，還要對每個健身房下的所有服務做考察和標準化“商品”信息錄入，整套健身服務“整進散出”，價格“平進平出”，每周會與商家進行結算。

完整的地推系統，使得燃健身迅速擴張線下資源規模，2016年預計可達5至8萬家合作商家。

不過，減肥行業的O2O模式也會遭遇刷單問題，直接影響平臺信譽。

4.電商模式

電商模式的突出代表就是薄荷：先失敗后成功。

2013年底，薄荷試水進口有機食品電商卻遭遇虧損。原因有兩點：其一，減肥市場缺乏足夠多的優質產品，對用戶不具吸引力;其二，必須面對來自電商巨頭和O2O大平臺的競爭壓力，缺少明顯的差異化和競爭優勢。

2014年以后，薄荷調整為App + Food模式，聯合專業機構自主研發茶飲系列、谷物系列和全營養代餐系列，憑借差異化、專業化打開局面，月銷售額可達千萬元。

2016年4月，融資明星Keep也上線了電商平臺，銷售入門級運動產品。既有Adidas、Puma等運動品牌，還有大疆、Misfit、Mo智能秤等硬件。Keep還嘗試了跨界玩法，比如與碧歐泉、優衣庫合作。

一般來說，電商模式除了供需雙方，還需要第三方甚至第四方的參與密度，才能保持用戶活躍度，體現產品價值。任何一方達不到足夠的參與度，均無法形成有效穩定的發展，參與用戶均會流失。

顯然，從商業模式實現的難易程度評估，會員模式最簡單，廣告模式與O2O模式其次，電商模式最難，燒錢期漫長。

減肥雖是剛需，商業模式也比較清晰，但是要快速實現與用戶的連接，保持穩定的變現率很難，創業者們任重道遠。

生態圈：共贏獨角獸

事實上，減肥行業已經形成生態圈，行業未來的領導者一定是生態圈中的整合贏家。

過去，減肥行業的主角是四大傳統玩家：醫療機構如協和醫院、北京中醫院、Yestar;保健企業如碧生源、綠瘦;健身中心如青鳥、浩沙;專業人員如營養師、教練、醫師。

而現在，四大傳統玩家降格為資源供給方，成為主角移動運營方整合的對象。移動運營方中既有App運營企業，如Keep、燃健身、人魚線、人馬君，還包括智能硬件開發企業，目前已經擁入小米、咕咚等估值巨頭。

除資源供給方，移動運營方還需要整合五大第三方服務供給者，他們包括應用開發市場，如App Store、豌豆莢;數據分析監測方，如微軟、華為、易觀智庫;支付平臺，如微信、支付寶;物流方，如順豐、申通;廣告營銷方，如芒果TV。

行業參與者日趨多元化，方能彰顯“減肥大業”的恢弘遼闊。

在未來兩年時間里，將是移動減肥資源整合的黃金期，屆時我們可能將目睹一家“減肥獨角獸”的問世。