內容創業的春天在哪里

王穎

羅振宇曾將人類漸次打開的交易入口分為：流量、性價比、人格和知識。現在，我們已經來到知識這個入口。

過去很多時候，我們將內容這個話題放置在精神層面來討論，但現在，我們開始熱衷于從商業層面來討論它，也許這有助于我們看清更多的事實。

4個月前，網紅papi醬的首條視頻廣告拍出2 200萬元的高價;2個月前，知識分享型網站果殼網推出付費問答產品分答，刷爆朋友圈;1個月前，內容分發平臺今日頭條獲得騰訊投資，估值提升至80億美元，相當于8個獨角獸公司。2016年的上半年，內容的商業價值不斷被證明。于是，人們歡呼內容創業的春天來了。

春天來了，意味著冬天剛剛走遠。創業者們活動筋骨，準備上場一搏。只是不知，這究竟會是誰的春天？又有誰能經歷夏天，抵達收獲的秋天？

誰的春天

淘寶、京東正通過圖片、文字、網紅和直播吸引更多的購買;各路視頻網站爭相打造獨家綜藝節目和影視劇，吸引更多的付費觀看;不管是VR還是互聯網電視，硬件生產商們已經意識到內容對硬件銷售的重要性;甚至在營銷領域，最近最熱門的話題也是內容營銷怎么玩……

在這些公司眼中，重新發現內容價值這句話的真正含義，是開掘流量的新水源。

互聯網流量紅利正在枯竭。尤其是當移動端以摧枯拉朽之勢取代PC端之后，BAT巨頭們霸占著絕大部分的流量入口，其中微信幾乎成為流量的黑洞。對于創業公司來說，獲得流量的渠道收窄，內容成為新的流量引擎。有趣、有料、有洞見的內容可以建立口碑，引發持續關注，其作用要好過那些飲鴆止渴的免費和補貼手段。而BAT們也從創業公司這里得到啟示，不斷完善流量入口的結構。

內容幫助創業公司避開了巨頭的流量鉗制，也讓內容生產者看到了內容變現的可能。他們可以將優質內容賣給創業公司，也可以以內容為基礎構建自己的商業模式。

微信公眾號是內容生產者的聚集地之一，很多人在這里實現了財富自由。就像專注研究金庸二十年的《六神磊磊讀金庸》和致力于搬運好萊塢娛樂八卦的《石榴婆報告》，一個單槍匹馬年廣告收入過百萬元，一個夫妻搭檔年廣告收入上千萬元。

然而，當內容成為競爭力，也就意味著內容生產的門檻將被抬高。用戶需要的不是爆款，而是持續的好內容。在這個過程中，個體很容易被透支，就算擁有較高的知名度，哪怕是papi醬，也沒辦法憑借一己之力完成持續、高質量的內容生產。所以在拿到羅輯思維和真格基金1 200萬元投資后，papi醬推出了Papitube內容開放平臺，希望能孵化更多網紅。

只有團隊才能打持久戰。特別是內容生產的手段從文字圖片，延伸到音頻、視頻、直播、虛擬現實，對技術的要求也在提高。在這樣的競爭中，個人的內容生產沒有辦法跟機構抗衡。最終的局面可能是，個體被機構收購。現在，微信、微博、今日頭條、優酷土豆等平臺已經開始筑巢引鳳，為自媒體提供了不同形式的資金扶持、產品支持以及實體孵化，例如頭條號推出“千人萬元”計劃、微博發布“頭條文章”應用、優酷土豆開設自頻道學院等。

至于內容創業這個名詞的來源，還有一個小插曲。去年在三亞，新媒體觀察家魏武揮和內容創業服務平臺新榜的創始人徐達內進行了一場爭論。魏武揮認為徐達內的自媒體榜單，把很多已經團隊化、機構化的公號也列入其中，對真正意義上的自媒體不公平。最終，兩人達成共識，將目前這波“自媒體浪潮”稱之為內容創業。當然，內容創業的內涵在不斷豐富，比如時下流行的移動直播也是內容創業的一部分。

后來，徐達內將今年年初在北京舉行的“2016新榜大會”命名為“內容創業之春”，并發布首部《內容創業白皮書》。

內容變現的“曲直”

內容如何轉化為收益，是關于內容創業的另一個話題。現在內容的盈利模式日趨多樣，包括廣告、付費、電商、社群會員費、IP開發等等。但其實歸納起來，也就兩種模式：一是用內容吸引用戶，然后把用戶賣掉;二是生產內容，然后直接賣掉。

拿到投資之后，papi醬推出了Papitube內容開放平臺，希望能孵化更多網紅。

這兩種模式就像兩點之間的直線和曲線，各有路徑，也各有擁躉。傳統的廣告收入屬于第一種，這是被歷史證明了的，屢試不爽的盈利模式。

去年，《奇葩說》成為網絡綜藝界的爆款。這檔由前央視主持人、愛奇藝首席內容官馬東牽頭打造的節目將辯論和娛樂完美結合，不但話題前衛，段子、金句橫飛，還能讓廣告融入節目的畫風，成為觀眾期待的笑點。節目因此獲得超高人氣，播出3季，累積播放量超過1.7億次，而廣告費也從5 000萬元飆升到3億元。

不過，把用戶賣掉的方式不只這一種。借助《奇葩說》的影響力，馬東離開愛奇藝，創立互聯網內容制作公司米未傳媒，順利拿到創新工場的投資，估值20億元。有了獨立的創業身份，米未開始在盈利模式上進行探索。

彼時，羅振宇的知識型脫口秀《羅輯思維》已在內容變現上進行了自己的探索。羅振宇“賣會員”，建立社群，創下了6小時收獲5 500萬會員、160萬元會員費的紀錄。此后，他開始在社群中兜售書籍、美食和藝術品。目前，年收入早已過千萬元。

馬東也嘗試向粉絲兜售商品。米未在其微信公號上開辦“小賣部”，售賣瓜子和去污皂。這兩款產品都延伸了《奇葩說》的奇葩風格，瓜子名曰“粑粑”，廣告語是“吃口shi冷靜一下”，被定位為好好聊天神器。而去污皂名叫“小清新”，不僅要去身體上的污，還要去語言上的“污”。只要領教過《奇葩說》“葷而不膩”的段子，你就能get到去污皂的笑點和賣點。

于是，售價69元“粑粑瓜子”，48小時賣出 1 萬份;96元兩塊的去污皂一賣就是 5 000 套。節目的粉絲們更多地是在為風格埋單。

跟“賣用戶”比起來，賣內容是更加直接且高效的盈利模式。窄播創始人張筱帆甚至認為，經營用戶的商業模式不成立，就像熱力學第二定律揭示的那樣，能量（收益）不可能經過多鏈條的傳輸而不耗散。

事實上，直播踐行的就是內容直接變現的模式。這種模式之所以成功，得益于內容的人格化，這也是內容生產的高級階段。

羅振宇也一直在嘗試將內容直接變現。去年11月羅輯思維推出App得到，希望打造知識變現平臺。著名財經記者李翔在得到售賣《李翔商業內參》，定價每年199元，現在已收入上千萬元。最近，得到又推出分享模式，購買者可以將內容分享到朋友圈，邀請朋友免費閱讀，但只限定5個名額。

今年6月，米未傳媒也在喜馬拉雅FM上銷售音頻課程《好好說話》，旨在幫助用戶提升說話水平。這套全年課程售價198元，上線10天就銷售過千萬。

用戶需要更有價值的內容，這使得內容直接變現成為可能。正如互聯網評論人闌夕所言，只有廉價的信息才能免費獲取，若是對信息抱有要求，那么受眾也要遵循等價交換的原則。當然，這還基于一個更大的背景，那就是人們在屌絲經濟之外，開始談論輕奢、中產消費，以及知識經濟。

工具也有價值觀

模式很多時候是空洞的，需要注入價值觀，才能擁有靈魂。就像我們常說，國內很多創業者山寨國外的商業模式，總是抄走了殼，丟掉了魂。

泛科技興趣社區果殼網一直在尋找自己的商業模式，但一直沒有找到，還被調侃為慢公司。不過這一次在分答的產品設計上，它似乎找到了方向。

分答的產品邏輯包括三個部分：一是問答，由提問者付費向答主提出問題，答主通過語音來回答，時間是60秒。二是偷聽，圍觀用戶可以通過付費獲知問題和內容，這筆費用由提問者和答主平方。三是付費后再分享，用戶在付費收聽后，可以獲得邀請多位好友免費收聽的權利。

這種模式不僅讓答主獲得收益，也讓提問者分走一杯羹。比如有用戶支付3 000元，向網紅王思聰提問，“作為亞洲首富的兒子，有什么東西是他買不起的”。這個問題被超過2萬個用戶偷聽。每個偷聽者支付1塊錢，該用戶就能得到5毛錢。這樣一來，他通過提問就獲得超過1萬元的收入，扣除分答站方提走的10%傭金，還倒賺六七千塊。

從這個角度，分答的價值觀顯而易見，那就是肯定提問者對內容生產的貢獻。因為一個好的問題，不僅能激發出精彩的答案，還能啟迪思維和智慧。如果能達到這樣的效果，無疑是對內容生產的又一助力。所以羅振宇在入駐分答時甚至說，“提問比回答更有力量。”

而從模式的層面來說，讓問題的價值變現，還能激發受眾的參與熱情，讓被動接受變成主動獲得，讓大V和粉絲齊High。

幾乎與分答同一時間上線的知乎live，只是采用付費聆聽的模式，效果就差了很多。據公開數據，分答目前總用戶數破500萬，常駐答主50萬，共產生100萬個回答，總交易額破5 000萬元，而知乎live到目前只舉辦了近百場聆聽。

在讓知識變現的實踐中，果殼扮演著兩個角色。

首先是平臺的角色。在分答之前，果殼還推出過兩款產品。一款是MOOC學院。這是一個基于MOOC課程（大型開放式網絡課程）的學習社區。另一款是在行。這款產品被定義為知識技能貢獻平臺，用戶可以約見專家，也可遠程、組團聽課。目前在行用戶數超百萬，已經在九個城市開通分站。

當果殼推出分答時，人們普遍認為60秒不足以完成知識分享。但在果殼網創始人姬十三的構想里，分答可以向在行引流。事實上，分答和在行、MOOC學院、果殼網將共同構成知識變現平臺。其中一分鐘付費問答產品分答屬于輕量級知識服務，一小時付費問答產品在行屬于中量級知識服務，而MOOC學院、果殼網則按照一對多以及公共化知識需求設計，四者互為補充。

其次是工具的角色。分答可以作為技術上的解決方案為其他內容創業者提供幫助。目前，分答已與羅輯思維達成戰略合作，后者將其引入微信公眾號運營，作為激活和服務用戶的一個重要手段;而科技媒體36氪也已開始將分答作為采訪助手。

事實上，知識只是內容的一個子集，其關注度不及娛樂、情感、勵志等頭部內容。分答推出后因為娛樂八卦內容受到非議。但其實，分答已經吸引醫學領域答主5 028人，教育類答主4 366人，職場導師3 371人，科研科普工作者1 881人。在分答的收入排行榜上，第100名是一位心理學博士，他收獲了0.23萬元。

這些與大眾生活息息相關的專業知識是很有變現前景的。現在有很多醫療互聯網平臺，比如春雨醫生、iBaby，都開設了付費問答板塊，為醫生的專業知識提供了更多的直接變現的渠道。

春天在哪里

在資本時代，投資者的價值取向往往影響著創業者的價值觀。

范衛鋒曾是《證券時報》的投資總監，后來他創立了高樟資本，專做內容創業的天使投資。他投的創業者大都是傳統媒體人。比如，商業人物的遲宇宙，曾是《經濟觀察報》首席記者;有馬體育的龔曉躍，曾是《南方體育》主編;三聲的吳麗和新經濟100人的李志剛，都曾是《彭博商業周刊》資深記者……

范衛鋒的投資邏輯很明了，“主要看這個人是不是這個領域最頂尖的內容生產者。”現在，很多內容創業的投資人都在談論流量和商業模式，但老范更愿意談內容本身的價值。在他看來，商業模式就是那些，真正的壁壘是內容生產有沒有可持續性，是不是足夠強大。

這或許是內容創業實踐給我們的啟示：商業邏輯應該從“羊毛出在豬身上”回歸到“等價交換”，從模式回歸到產品。換句話說，如果內容、產品足夠優秀，為什么不直接拿它賣錢？

不過，這中間還橫亙著一個千年難題，那就是版權。

在內容生產領域，音樂的版權問題頗為典型。因為互聯網上免費音樂隨處可得，原創音樂人幾乎被逼到了生活的墻角。去年國家版權局下達史上最嚴“版權令”，要求各網絡音樂服務商平臺上未經授權的音樂作品全部下線，瀕死多年的音樂行業開始復蘇。

最近，網絡問答社區知乎起訴了一個叫做“知乎大神”的微博營銷號。這個賬號在未得到知乎授權的情況下，從2015年開始轉載了數萬篇知乎站內回答，并積累了5百多萬粉絲。

但維權是件難事，因為國內的法律對于抄襲尚未有具體規定。不過知乎打算死磕到底，還在內部成立了團隊，召集原創內容生產者，幫助他們維權。知乎如此重視，是為了讓更多內容生產者留在知乎平臺上，并保持創作熱情，從而提升自己的內容競爭力。

知乎最近還將上線“站內回答付費授權”工具。所有撰寫原創回答的用戶都可以使用這個工具，設定自己的回答是禁止轉載，還是允許付費轉載。

我們正在迎來消費升級的時代，過去互聯網盛行的開放免費模式，正在被封閉付費模式擠壓。這對版權保護提出了新的要求。因為保護版權不僅是保護創作者的利益，也是保護消費者的利益。

所以，唯有與版權相關的政策法規及時跟進，內容創業的春天才會真正到來。