基于社會網絡的企業競合行為的策略研究

楊波 楊美芳 李紅

摘要：本文以移動互聯網產業為例，運用社會網絡相關理論構建企業競合行為的模型，通過Ucinet軟件計算企業網絡中心度，進而推導出競爭與合作的強度。根據企業競合強度對這些企業進行分類。利用Ucinet軟件繪制企業間競合網絡關系圖，分析企業間存在的各類競合行為網絡特性。根據企業競合行為網絡特性，分析了四類企業競合策略，為企業選擇適合于自身發展的競合策略提供指導。

關鍵詞：社會網絡分析 競合行為 網絡特性

隨著經濟全球化，信息大爆炸時代的到來，企業將面臨更為激烈的的市場競爭環境。面對如此復雜多變的經營環境，單個企業若采用單純的競爭戰略，將很難取得強有力的競爭優勢。Nagel早在1998年就在《以合作求競爭》一文提到，企業孤立經營模式已過時，企業間的行為活動必定相互作用、相互影響著。在今后的經營活動中，企業間的來往將更加頻繁。所以，當今企業必須變革傳統的競爭模式，走向既競爭又合作的模式。競爭合作概念的提出及其實踐對競爭理論的發展意義重大，也是如今商業應用的典范。企業間合作與競爭行為的選擇對雙方企業的競爭優勢及經營效益產生關聯影響。那么，企業必須充分利用好競爭和合作戰略來提升企業效益。目前國內外學者對企業競合行為的研究僅僅停留在企業競合行為的表現模式、企業競合的參與主體、企業競合的互動演化以及企業競合行為與績效等理論闡釋的初級階段。而對于競合行為的研究缺乏系統、科學、有效的實證研究，所以對競合行為選擇的研究對實際指導具有一定的局限性。本文提出競合行為網絡特性分析這一研究主題，綜合運用社會網絡理論、社會網絡分析方法、企業競合行為理論對企業競合行為進行實證分析，進而構建競合行為分析模型，得出四類競合行為的網絡特性，并對企業競合行為策略選擇做出詳細分析，對企業競合策略的選擇具有一定的指導意義。

一、社會網絡分析方法原理及主要指標介紹

社會網絡分析方法作為一種研究社會結構的基本方法，韋爾曼指出，社會網絡分析具有如下基本原理：企業間形成的關系一般都是不對稱的，它們通常以這種不對稱的形式相互作用，而且在內容和強度上都不盡相同；社會網絡分析中，企業被這種關系紐帶直接或者間接地聯系在一起，所以研究人員必須把企業間的這種關系置身于特定的研究背景中來；由于社會關系紐帶結構會產生非隨機的網絡關系，所以這樣就形成了企業間交叉關聯、網絡群及網絡界限；社會網絡關系的復雜性以及多變性使得企業間對于有限知識資源獲取的差異性，那么企業網絡成員就會采用競爭和合作的行為來獲取更多的有限資源，從而增強企業的綜合競爭力。社會網絡分析中的主要指標有中心性指標和密度指標。

1.中心性指標

在社會網絡分析中，“中心性”是分析的重點指標之一。“中心性”主要來研究企業在市場經營環境中處于怎樣的地位、擁有怎樣的權利和對社會產生多大的影響力。這對于企業自身與其他企業是否進行競爭合作行為的選擇起到了關鍵性的作用，同時，對于知識在企業間的轉移也具有重要作用。中心性主要包括中間中心性、接近中心性、度數中心性。

度數中心性指行動者完成某一經營活動需要處理的事項的數目或者是完成某一項事項需要行動者的數量。在一個完整的社會網絡中，若某一行動者與另外行動者有著直接的聯系，則該行動者在這個網絡中就處在一個核心的位置，社會網絡中某一點的度數中心度，可以描述為與該點有聯系的點的個數。

中間中心性：指的是在一個社會網絡中，若某一行動者處于兩個行動者路徑中間，那么這個行動者在這個網絡中占據了重要的地位，因為他是其他兩個行動者聯絡的樞紐，其他兩個行動者的交流溝通及業務往來受其掌控。當中間中心度為零，則某一行動者必然落在企業網絡的邊緣地帶，也就不能控制其他行動者；當中間中心度為1，則某一行動者必然在企業網絡核心地帶，也就能掌控其他行動者。一個企業中間中心性越高，那么就應該有越多的其他企業用它作為樞紐來進行聯系，該企業在網絡中必然擁有較高的地位。

接近中心性：描述的是網絡中某一部分的中心性指標，僅僅考慮了與其他行動者聯絡的數量，忽視了是否掌控其他行動者。若某一行動者接近中心性很高，那么這個行動者與其他行動者之間連接的路徑通常比較短。

2.密度指標

密度指標描述一個行動者與其他行動者之間聯系是否緊密的程度。計算方法是社會關系網絡中某一行動者實際的聯系數量和理論最大聯系的數量比率。若比值小于0.5，則說明社會網絡行動者之間聯系不太緊密。

二、競合行為模型構建

本模型主要描述企業競爭強度和合作強度，有助于下面章節對競合行為進行分類分析。在社會網絡關系視角下，競合行為一方面是企業與其他企業間在經營過程中直接發生的業務往來聯系，另一方面是企業通過控制其他企業某些經營活動而發生的聯系。而社會網絡分析方法中的中心度恰恰能夠很好的刻畫企業間的這樣一種行為。因為企業中心度描述的是企業在市場經營環境中所處在的競爭地位，企業中心度越高，那么企業在整個網絡中競合行為更占優勢。

度數中心性指行動者完成某一經營活動需要處理的事項的數目或者是完成某一項事項需要行動者的數量。在一個完整的社會網絡中，若某一行動者與另外行動者有著直接的聯系，則該行動者在這個網絡中就處在一個核心的位置，相應地，這個行動者也就掌握著很大的權利。按照這樣的思考脈絡，那么社會網絡中某一點的度數中心度，我們就可以描述為與該點有聯系的點的個數。另外，一個企業中間中心性越高，那么就應該有越多的其他企業用它作為樞紐來進行聯系，該企業在網絡中必然擁有較高的地位。所以，中間中心性和度數中心性能夠比較客觀的描述企業間的競合強度。

對于度數中心度和中間中心度都有絕對中心度和相對中心度之分，而相對中心度更具有可比性，所以本文均采用相對中心度來測量。社會關系網絡一般分為多值網絡和二值網絡。下面將分別介紹這兩種網絡中競合強度的計算過程：

1.多值網絡

在一個N個結點的網絡中，第k個結點的度數是A（k），最大可能度數是該結點與其他所有結點的度數之和。設絕對中心度為B（k），最大可能中心度為C（n）=（n2-3*n+2），那么企業競合行為的分析模型是： （A（k）/）*（2* B（k）/ C（n））。

2.二值網絡

在一個N個結點的網絡中，最大可能度是N-1。設絕對中心度為B（k），最大可能中心度為C（n）=（n2-3*n+2），那么企業競合行為的分析模型是： （A（k）/（N-1））*（2* B（k）/ C（n））。

三、競合行為特性分析

1.移動互聯網產業界定

本文研究的移動互聯網產業界定為：終端制造提供商、操作系統提供商、內容提供商、應用提供商、渠道運營提供商、網絡運營提供商（包含虛擬運營商）等。終端制造商主要指目前市場占比比較靠前的手機制造商；系統操作提供商主要指能夠提供手機終端系統平臺的制造商；內容提供商主要指向手機端推送閱讀內容的企業；應用提供商主要指提供手機相關應用的企業；渠道運營提供商主要指能夠直銷或代銷手機終端及手機業務的渠道代理商；網絡運營提供商主要指能提供語音通話等網絡接入業務的企業，目前主要是聯通、移動、電信三大運營商，當然還包括最近頒發網絡牌照的虛擬運營商。

2.數據獲取與處理

（1）數據獲取

互聯網消費調研中心是一家專門用于檢測調研市場各類數據的網站。通過這個網站對移動互聯網產業的分析，確定手機品牌排行靠前且市場占有率高于9%的這些終端制造商作為本文的研究對象。現在市場主流的操作系統有谷歌的安卓系統、蘋果公司的IOS、三星的Bada，當然還有黑莓公司的BlackBerry、微軟公司的Windows Mobile等。所以，本文選取的研究對象為：谷歌、三星、蘋果、微軟、黑莓、中國聯通、中國移動；目前手機應用種類繁多，本文主要根據應用比較廣泛、用戶使用頻繁較高，且參照相關互聯網站的一些排名來確定。最后確定為：騰訊、百度、新浪、搜狐等。權威資料顯示，中國主要運營商依然是中國移動、中國電信、中國聯通，再加上最近頒發牌照的虛擬運營商，比如天音、愛施德等。所以，本文選取的網絡運營商為：天音、樂語、愛施德、中國聯通、中國電信、中國移動。

綜上所述，最后本文選取了30家企業作為研究對象，詳見表1。

（2）數據處理

本文通過閱讀整理相關文獻以及搜索專業權威市場檢測網站來獲取企業產品信息及企業間的業務關系。在此基礎上，再把復雜的信息轉化為關系數據。

競合關系的判定：第一，競爭關系的判定，若某企業與另外一家企業存在相似的產品或能提供相類似的服務，就可以判定這兩個企業間存在競爭關系。存在競爭關系設定為1，不存在則設定為0。第二，合作關系的判定，若某企業與另外一家企業簽訂了合作聯盟協議、在業務往來中存在合作關系等，就可以判定這兩個企業間存在合作關系。若存在合作關系設定為1，不存在則設定為0。

3.競合矩陣分析

企業間的競爭關系矩陣的生成方法：首先通過企業產品信息的搜索確定企業與相應的產品或服務從屬關系，若企業與產品或服務間存在從屬關系，則用1表示，否則用0表示，從而先得出企業與產品或服務的從屬關系矩陣，如表2所示，C1-C30代表30家企業，作為本文研究對象；A1-A6代表企業擁有的產品或服務。

其次，根據前面的2模關系矩陣，通過矩陣的相乘得出企業與企業間的競爭1模關系矩陣，如表3所示。

企業競爭關系矩陣的數據是企業間擁有相同產品或提供相同服務的次數，它代表的含義是企業間競爭的次數。比如對角線上的數值，第二行第二列的數值為3，是蘋果公司在整個產業鏈上擁有三種產品或服務，而第一行第二列的數值為2，代表三星和蘋果公司擁有兩種相似的產品或提供兩種類似的服務。

根據競爭行為矩陣，運用Ucinet軟件生成的網絡結構圖如圖1所示。

企業間的合作關系矩陣的生成方法：通過企業官方網站和相關市場檢測網站搜索確定企業與企業間的合作關系，若企業與企業間存在合作關系，則用1表示，否則用0表示，從而先得出企業間合作關系矩陣，如表4所示。

根據合作行為矩陣，運用Ucinet軟件生成的網絡結構圖如圖2所示。

4.競合行為特性分析

根據2.2節的競合矩陣，運用社會網絡分析工具Ucinet軟件計算企業網絡中心度，得出企業競爭強度指標，表5為企業競爭強度指標，表6為企業合作強度指標。

根據以上計算出的企業間競爭和合作強度，設定競爭強度作為橫坐標，合作強度作為縱坐標，并以競爭強度為0.0300，合作強度為0.0300為界限，得出企業競合行為的四象限分類圖，如圖3所示。

由上圖可知，第一象限為強競合者，主要是中國電信、中國聯通、中國移動這三大電信運營商；第二象限為競爭者，主要是新浪、騰訊以及極少幾家終端制造廠家；第三象限為弱競合者，主要是手機終端制造廠家及手機代理平臺；第四象限為合作者，主要是手機代理渠道。

通過對企業競合行為的網絡分析，從以下四個方面研究競合行為特性：

強競合企業網絡特性：從競爭網絡圖和合作網絡圖可以看出，強競合企業主要表現出強聯結、網絡密度大、網絡范圍廣、中心度高等特性。

競爭企業網絡特性：從競爭網絡圖可以看出，競爭企業主要表現出弱聯結性、網絡密度較大、網絡范圍較大、中心度不高等特性。

弱競合企業網絡特性：從競爭網絡圖和合作網絡圖可以看出，弱競合企業主要表現出強聯結性、網絡密度大、網絡范圍較廣、中心度不高等特性。

合作企業網絡特性：從合作網絡圖可以看出，合作企業主要表現出強聯結性、網絡密度較大、網絡范圍不大、中心度高等特性。

四、結論

根據國內外學者相關領域的研究，企業間的強聯結性、網絡密度大、網絡范圍廣、中心度高均有利于提升企業的核心競爭力。采取競爭與合作相結合的策略方式的企業比單純采用競爭策略或單純采用合作策略的企業將會有更強的競爭力。

強競合行為的企業在整個網絡上是最活躍的，它與產業鏈上很多企業有業務往來，參與了產業鏈上很多環節的合作和競爭，具有網絡聯結強度最強、網絡范圍最廣、網絡密度最大、網絡中心度最高等特性。強競合企業一般是指中國移動、中國聯通、中國電信這三大網絡運營商。三大運營商因網絡的壟斷占據了較強的競爭優勢，同時，為了整個市場的穩定以及為了實現互利共贏，它們必須聯合起來商討統一的收費規則。相比中國聯通和中國電信，中國移動仍然處于更有利的競爭位置，主要是由于它不僅具有用戶群體龐大的優勢，而且它為用戶提供的產品及服務較其它運營商更加多樣化、個性化。因此，多樣化的產品能夠增強企業的核心競爭力，而占據了更有力的競爭位置將會進一步增加與其他企業的合作以及提供更豐富的產品，久而久之，從而形成了這樣一個提升競爭力的良性循環。

從弱競合企業的網絡特性來看，主要表現的不足之處在于網絡中心性不高，這就意味著這一類企業在整個產業鏈上沒有占據核心的地位，未能較好的掌控整個產業鏈的運營。典型的弱競合企業主要是手機終端制造廠商，這些企業掌控著產業鏈上某一領域的資源，在這一領域有較強的競爭力。但是，僅僅憑借某一方面的資源很難在市場競爭激烈的今天獲取完勝。所以，這類企業應該加強與其他企業間的業務往來及合作，獲取更多領域的迥異資源，從而提升企業自身的競爭力。隨著這類企業的擴張以及與其他企業間的頻繁往來，也將能夠迅速地從弱競合行為逐漸向強競合行為演化。

單純合作企業主要是迪信通和樂語等這些渠道代理商和新起的虛擬運營商，對比強競合的三大運營商企業，最大的差距在于擁有的用戶資源及網絡資源的匱乏。這些企業在經營過程中應該努力爭取自身匱乏的資源，一旦擁有了這些資源，其實比較容易就可以向強競合行為企業演化。單純的競爭企業主要是能夠提供豐富的移動互聯網服務的企業，如新浪、騰訊、谷歌等。這些企業的主要靠自身的核心技術來獲取企業的競爭力，但是與其他企業的合作較少。因此這類企業只要通過加強企業間的合作來進一步提升自己的競爭力，從而很容易向強競合企業演化。

綜上所述，企業既要加強與其他企業的合作能力，也要加強與其他企業的競爭能力，同時要做到競爭能力與合作能力的相互統一，這樣才能不斷提升自身在整個網絡中的核心競爭力。

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