網絡消費者行為電子商務服務質量的關系

劉亞美

一、電子商務服務與商業美學中消費者行為關系

1.電子商務服務中的商業美學

要讓網絡消費者有好的服務體驗，首先要對電子商務中的商業美學進行探討，從而了解消費者心理，帶給他們更好的用戶體驗。人的美感是由大腦在周圍現實的作用下產生的，人都有感覺、知覺、記憶、想象和思維等認知活動，在電子商務服務的商業經營活動中發生的美感現象，不僅僅取決于消費者自己的認知，也受到經營者有意識的心理誘導。

由企業經營活動是聯接生產與消費的紐帶，經營者一方面要從生產出組織領域盡善盡美的商品，另一方面也要引導消費者，并通過各種經營手段以滿足消費者日益增加的物質與精神的雙向需求。因此，商品要經過生產、流通、消費等環節。商業美學的內容主要包括企業形象美學、商業環境美學、商業服務美學和商品展示美學。而電子商務是在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡大環境下，基于瀏覽器/服務器的應用方式，在買賣雙方不曾謀面的情形下，進行各種商貿活動，因此商業服務美學在電子商務服務中就顯得尤為重要。

2.電子商務服務中的服務美學

所謂服務美是指商業經營中以優質服務來滿足各種消費者需求，它關系到企業的經濟效益、商業信譽，也體現了一個企業的精神文明。電子商務下服務美學主要表現在服務人員的心靈美、語言美和行為美等方面。心靈美是服務美的核心，更是語言美、行為美的基礎，它主要體現在對顧客的服務要全心全意、以誠相待，即千方百計地滿足顧客的需求。語言美則要求服務人員接待顧客時，語言精煉、親切、文明、準確，達到規范化、禮貌化、藝術化，使人覺得熱情而不虛假，風趣而不低俗。行為美要求服務人員熱情而有禮貌的接待好每一位網絡消費者，服務好每一位顧客，做好每一筆生意。

二、電子商務服務的發展影響

作為在網絡應用技術與傳統商務資源結合的背景下，應運而生的一種動態商務性活動。電子商務從出現到如今經歷了三個階段：高速初始發展階段、調整蓄勢階段和復蘇穩步發展階段。目前，電子商務出現了許多新的發展趨勢，如與政府的管理與采購行為相結合的電子政務服務，與個人手機通信相結合的移動商務模式，與娛樂和消遣相結合的網上游戲經營模式等都得到了很好的發展。

電子商務不僅是一種技術變革，它還通過技術的輔助、引導和支持，對社會經濟、政府、企業及個人的生活產生了巨大的影響。電子商務對社會經濟的影響主要表現在以下幾個方面：促進了全球經濟的發展、促進了知識經濟的發展、促進了新興行業運營的產生。電子商務跨越國界，改變了傳統的社會秩序和法律制度，在全球一體化的大背景下，進程的提速以及電子商務法規的日趨完善，使得電子商務將會迅速崛起，將帶來一個全新的金融業。

三、B2C電子商務服務中消費者行為影響研究

1.B2C電子商務服務的進展

2008年4月中旬，淘寶網宣布正式推出B2C購物平臺，有望為一直實施C2C免費策略的淘寶網打開新的盈利空間。隨著淘寶商城的上線，一時間B2C變得更加炙手可熱。據艾瑞咨詢2008年發布的《2008年第二季度中國網絡購物市場監測報告》顯示，B2C可以分為平臺式B2C和自主銷售式B2C兩類。平臺式是以淘寶B2C為典型代表，在剛推出不久就在整體B2C市場就以4.5億元的交易規模居首。自主營銷式B2C中，京東以2.8億元的成交額躋身第一，占份額18%；而卓越和當當網分列二、三。

2.B2C電子商務企業類型及消費者行為研究

企業建立電子B2C商務模式要有策略、網站的目的、網站的目標顧客、提供的內容能否最大限度滿足顧客需求以及能否推動網上虛擬商務活動以達到極大地帶動企業運作的效果。

（1）經營著離線商店的B2C零售企業。經營著離線商店的B2C零售企業有著實實在在的商店或商場，網上的零售只是作為企業開拓市場的一條渠道，它們并不依靠網上的銷售生存。如美國Wai-Mart、中國的上海書城、上海聯華超市、北京西單商場等。此類電子商務服務沒有目標人群，只為開拓市場，通過B2C平臺剛好的提高自身知名度，此類消費者的體驗服務質量多以實體店為主。

（2）沒有離線商店的虛擬B2C零售企業。沒有離線商店的虛擬B2C零售企業是Internet商務的產物，網上銷售是它們唯一的銷售方式，他們依靠網上的銷售生存。如美國Amazon網上書店，中國的當當網、卓越等。此類的B2C平臺消費客戶群目標明確，網絡消費者主要依靠體驗服務質量來與之建立合作關系。

（3）商品企業制造商。商品企業制造商采取網上直銷的當時銷售其產品，不僅給顧客帶來了價格優勢上的好處及商品客戶化，而且減少了商品庫存的積壓。例如，Dell計算機制造商是商品制造商的網上銷售成為最成功的例子。此類B2C平臺有更優惠的價格，更吸引網絡消費者的服務理念，電子商務的服務質量直接影響網上消費者的行為。

（4）網上交易服務提供商。網絡交易服務是指網絡交易平臺提供商為交易當事人提供締結網絡交易合同所必需的信息發布、信息傳遞、合同訂立和存管等服務。如阿里巴巴等。網絡交易服務提供商以營利為目的，從事網絡交易平臺運營和為網絡交易主體提供交易服務的法人，這類企業專門為多家商品銷售企業展開網上售貨服務。

四、B2C電子商務服務對消費者行為影響的對策分析

1.B2C可以刺激消費者購買力

為了電子商務營銷規模的擴大，B2C電子商務企業可以刺激消費者實施購買力行為。企業實施較為精準的心理營銷戰略，采取定量分析和定性分析的方式對消費者行為進行詳細的解刨，并依照不同消費者的心理和行為來制定不同類型的多種營銷方案，以而不斷提高電子商務企業營銷的針對性，并為不同層次的消費群體提供了消費的個性化服務，以滿足不同消費者的要求。

2.B2C可以挖掘消費者商業價值

B2C電子商務企業通過長期與消費者之間的交流溝通，從而建立出與消費者之間的相互信任，與這種長期買賣的合作關系，企業從而來發掘這些消費群體終身的宣傳價值和營銷價值。與傳統的企業營銷方式相比，B2C電子商務企業要更加充分的利用軟文的營銷模式來對電子網站進行宣傳。