解讀省級都市報新聞客戶端的差異化戰略

李蕓+江翩翩

[摘要]移動傳播背景下，新聞客戶端已漸漸成為用戶獲取信息的主要工具，傳統都市報的移動傳播轉型也要兼顧新聞客戶端這一新的傳播平臺，以便更有效地進行新聞生產、連接用戶。都市報在移動傳播背景下的轉型中，更多面臨著市場化的競爭，其創新發展策略更為多樣、靈活。本文以省級都市報為研究對象，觀察省級都市報新聞客戶端的開設情況與發展狀況。省級都市報新聞客戶端以提供新聞資訊為基礎，立足本地用戶、凸顯服務理念，呈現出差異化的發展戰略。

[關鍵詞]都市報；新聞客戶端；差異化

[項目基金]本文系安徽大學輿情與區域發展協同創新中心2015年招標課題——都市報新聞客戶端的用戶使用習慣及其黏性探究的階段性研究成果。

都市報新聞客戶端為用戶帶來了個性化的閱讀體驗、更加新鮮豐富的資訊與多樣的生活服務，讓傳統媒體的信息資源得到了進一步的開發與利用，開拓了信息傳播的新空間。因此都市報新聞客戶端具有個性化、多功能與互動性特征。比如《南方都市報》的“并讀新聞”通過全網信息抓取技術，進行全球資訊整合，用戶使用“并讀新聞”客戶端以后，后臺可通過技術算法分析其閱讀數據以及興趣喜好等信息，繼而對用戶感興趣的、最新的內容進行推送，給用戶帶來新聞、社交、分成三位一體的“并讀”體驗。省級都市報新聞客戶端的信息能夠即時整合、更新，傳播速度更快，有助于用戶在第一時間獲取新鮮信息。人民網研究院2016年3月發布《2015中國媒體移動傳播指數報告》，報告顯示《人民日報》、《環球時報》、《南方都市報》位列中國報紙移動傳播百強榜前三甲，其中在報紙移動傳播排行榜前十中，省級都市報占了四家，可見省級都市報在移動傳播中蘊藏的發展潛力。

雖然省級都市報新聞客戶端在用戶規模以及傳播力、影響力方面與聚合型新聞客戶端、門戶網站新聞客戶端相距甚遠，但是在移動互聯網發展的大趨勢之下，省級都市報如果主動放棄新聞客戶端，則會失去它們占領本地信息入口的機會，會被其他媒體搶占。因此探索省級都市報新聞客戶端的發展戰略，探索能否結合自身的資源優勢、用戶需求，在市場競爭中尋求突圍，進而提升用戶體驗、增強用戶黏性，具有現實意義。

一、省級都市報新聞客戶端的發展現狀

筆者在31個省、自治區、直轄市的省級都市報中各抽取一個案例為代表（見下圖），經過統計發現，觀察的31個研究對象中，有25家省級都市報開設了新聞客戶端，占比達到80.6%。僅有6家省級都市報未開設新聞客戶端。在25家省級都市報新聞客戶端中，有7家是在2014年創辦，有10家在2015年創辦（占比40%），說明2015年省級都市報新聞客戶端呈現井噴發展態勢。從新聞客戶端的名稱上來看，有8家省級都市報新聞客戶端的名稱與其報紙的名稱相同，方便用戶在應用市場里查找、使用。另外13家省級都市報新聞客戶端的名稱并非與其報紙名稱完全不同，而是結合地域因素以及報紙名稱的諧音適當改變、進行命名，仍然能讓用戶清晰地感覺到與其報紙名稱的聯系。比如《遼沈晚報》的“聊沈”，《華商報》的“華商頭條”，《楚天都市報》的“看楚天”等。

2015年來，雖然省級都市報自辦新聞客戶端的熱情較高，但是其客戶端下載量還是非常不足的，多數省級都市報新聞客戶端的下載量僅為3萬到5萬。從用戶與下載量看，除了少數省級都市報新聞客戶端之外，多數屬于小眾應用。省級都市報新聞客戶端在發展過程中面臨著界面設計雷同；盈利模式不明晰；缺少優質的用戶體驗、用戶粘性不強、用戶活躍度不高；缺少行之有效的新聞客戶端的品牌推廣策略以及傳播力、影響力有待提升等問題。省級都市報新聞客戶端發展的關鍵是要找到其傳統媒體的優勢與新聞客戶端有機耦合、資源共享轉換的途徑。

二、省級都市報新聞客戶端的差異化戰略

差異化戰略是指為使企業產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別，以獲得競爭優勢而采取的戰略。筆者認為省級都市報新聞客戶端一方面要避免同門戶網站新聞客戶端的同質化發展，但需要借鑒門戶網站新聞客戶端的運營管理經驗；另一方面需要發揮省級都市報長期以來形成的地方化、親民化、服務化的特色和主流媒體的資源優勢，將自身優勢轉化為差異性的產品以及服務，進行客戶端的差異化運營布局，謀求突圍與發展。結合個人體驗與文獻分析，梳理25家省級都市報新聞客戶端的運營策略，發現省級都市報新聞客戶端的共通部分是新聞資訊的推送，比如大多設有推薦、本地、財經、娛樂等不同欄目。省級都市報新聞客戶端在結合自身資源優勢以及用戶的多元需求基礎上，呈現出四種類型的差異化戰略布局——或社交互動、或生活服務、或連接政經資源、或搭建社區信息平臺，以吸引用戶、服務用戶，增強新聞客戶端的用戶黏性。

（一）社交互動平臺——以“并讀新聞”為代表

“并讀新聞”在2015年4月15日正式上線，上線兩個月下載量破500萬、用戶活躍度達43%。“并讀新聞”將用戶定位為都市白領及年輕人，將新聞嵌入社交場景，通過新聞閱讀并一起分享，打造社交互動平臺。從長期來看，社交是增強用戶黏性、提高用戶活躍度的重要方式，“并讀新聞”把用戶感興趣的內容推送給用戶，并采取積分獎勵作為激勵措施，讓閱讀變得更有趣味更有價值。在信息推送方面，“并讀新聞”匹配青年人的興趣需求、青年人的閱讀思維，打造了一個人性化的資訊平臺。“并讀新聞”優質的內容和優越的體驗讓用戶匯集、用戶之間進行交流互動。

（二）生活服務平臺——以“看楚天”為代表

生活服務平臺是多數省級都市報新聞客戶端的定位。省級都市報依托媒體和移動的資源整合能力，在提供新聞資訊的基礎上為用戶提供本地化、實用化的服務，比如生活繳費、天氣查詢、違章查詢、購票等。

“看楚天”新聞客戶端基于專業媒體強大的內容生產和資源優勢，主打“本地資訊+生活服務”的移動資訊服務平臺。它的生活應用包括武漢天氣、空氣質量、公交到站、工商投訴、公積金、考試教育、交通限行、交管辦事、快遞查詢等9項實用的服務。“看楚天”把用戶體驗當作中心，為用戶提供個性化、本地化的新聞資訊與生活服務。與“看楚天”具有相同模式的省級都市報客戶端還有“浙江24小時”新聞客戶端、“海湃”新聞客戶端、“無線合肥”新聞客戶端、“華西都市報”新聞客戶端等等。“新聞資訊+生活服務”的新聞客戶端模式讓省級都市報既做到新聞信息的權威發布，又憑借生活服務的功能吸引用戶持續使用。

（三）連接政經資源——以“大河”為代表

省級都市報長期以來承擔著主流媒體的責任，傳播主流聲音、追求新聞品質。省級都市報新聞客戶端長期形成的資源優勢以及整合，可以通過連接政經資源，搭建用戶與政務部門溝通的平臺，為用戶提供專業、權威的參考與決策。比如“大河”新聞客戶端致力于成為河南本土政經資源的連接器，讓政務部門與用戶隨時“面對面”，需求與建議即時送達各個部門；讓各領域專家接人到平臺中，內設“河南智庫”，300多位專家、學者與用戶互動交流、答疑解惑。通過這些互動交流，既能形成新的傳播內容，又能形成新的公共服務平臺。此外，“交匯點”新聞客戶端等整合了江蘇省13個地市的行政資源，設有政情、政風熱線、書記市長在忙啥等政務類欄目，服務里的很多板塊與各個地市對接，為用戶提供數字媒體服務、移動政務服務和民生互動服務，實現政情與民意的交匯，助力科學的決策。

（四）社區信息平臺——以“疆來”為代表

社區是城市的細胞，是黨和政府與居民溝通的重要渠道，通過搭建社區信息平臺聚集用戶是省級都市報新聞客戶端的又一發展模式。《新疆都市報》創辦的新聞客戶端“疆來”另辟蹊徑，通過連接社區服務，搭建社區信息化服務互動平臺，形成新聞客戶端的特色，增強黏性。在這個新聞客戶端中，既有社區管委會入駐，也有社區居民，實現資源共享、生活服務。用戶在進入自己的所屬社區后，在“服務”一欄下，有社區通知公告、動態、辦事指南、政策解讀、技能培訓、勞務信息、便民醫療等內容。“號碼”一欄下，更是集納了社區及周邊的超市、維修、送水、開鎖、搬遷、干洗、寵物店、餐飲娛樂等20個分類的電話，全部可以直撥。“疆來”社區平臺根據社區工作及居民的需求不斷完善，設計了便于操作的后臺，由社區負責管理、上傳信息、視頻等，讓社區能與居民有更好的互動。

三、省級都市報新聞客戶端差異化戰略的成因

（一）資源優勢

省級都市報是在改革開放和市場經濟背景下產生和發展的，都市報從一開始就重視新聞規律，主打民生牌，形成貼近生活、貼近實際、貼近群眾的辦報風格。基于此，省級都市報新聞客戶端仍要延續其原有的地方化、親民化的理念，發揮其區域性的信息傳播優勢，在傳播主流聲音與區域服務中尋找到突破口，借助資源優勢，突出本地互動性、地域接近性和靈活多樣的生活服務方面。

（二）體制機制

省級都市報新聞客戶端目前呈現出極化發展的現象，不少都市報新聞客戶端的運營機制仍然按照原有的報紙的管理思路，缺少優質的用戶體驗，缺少用戶反饋與跟蹤。省級都市報新聞客戶端的發展主要依賴的是市場環境，在開放的市場化的客戶端領域中，省級都市報新聞客戶端的運營需要建立起一種適應市場的運作機制，將自身特色轉化成優勢，而非讓舊體制機制羈絆新聞客戶端的發展。

（三）市場競爭

越來越多的傳統媒體、商業機構、自媒體迅速進入新聞客戶端市場，市場競爭激烈程度升級。新聞客戶端更是一個多元化、多功能的通訊、娛樂、社交平臺，所以省級都市報新聞客戶端既會面臨門戶網站新聞客戶端和聚合型新聞客戶端的競爭，也會面臨各種游戲娛樂、社交通訊、辦公學習、理財購物等應用程序的競爭。省級都市報新聞客戶端要開放性地借鑒門戶網站新聞客戶端以及聚合型新聞客戶端的運營管理經驗，結合用戶的閱讀興趣，豐富客戶端發展形式，提供優質的個性化內容，培養忠實用戶，吸引用戶持續使用，進而打造省級都市報新聞客戶端的品牌影響力。省級都市報新聞客戶端要實現技術、功能、服務與特色優勢的有效結合，以差異化的發展戰略讓優勢資源在新聞客戶端上得到共享轉換。

美國著名風投合伙人約翰·杜爾提出，So-cial社交化、Local地方化和Mobile移動化，全稱為“社交本地化移動”，代表“后媒體時代”發展趨勢。筆者認為省級都市報新聞客戶端亟需整合資源，著力發展集新聞性、服務性、社交性于一體的APP，與傳統產品協同發展；扎根地方，運用各種方式提供能夠滿足用戶需求的內容，提高產品粘性和用戶忠誠度；轉變運營模式，尋求與各類強勢功能APP的合作，開拓用戶，擴大省級都市報新聞客戶端的影響力。