蔬菜生鮮電商能否突破發展瓶頸？
——宋小菜模式觀察

馬兆紅（《中國蔬菜》編輯部，北京100081）

蔬菜生鮮電商能否突破發展瓶頸？
——宋小菜模式觀察

馬兆紅
（《中國蔬菜》編輯部，北京100081）

在生鮮蔬菜與互聯網結合的進程中，由于蔬菜在生產流通環節的痛點多，盈利企業寥寥無幾。筆者通過對近期引起媒體廣泛關注、模式上獨具特色的蔬菜電商“宋小菜”的觀察，圍繞其內部運營優勢、外部環境機遇、尚待解決的挑戰等方面進行剖析，為蔬菜行業“互聯網+”的發展提供思考借鑒。

2015年，“互聯網+”上升至國家戰略，全國各行業開啟了加速擁抱互聯網的局面，傳統農業也不例外。在農業與互聯網結合的進程中，生鮮農產品的流通一直備受關注。艾瑞咨詢2016年5月25日發布的數據顯示，我國生鮮農產品市場有著萬億級別的容量，并且正以每年80%的速度快速增長，然而目前線上市場的滲透率不足5%，占農產品零售總額的比例僅為3.4%。

另一組來自2016年中國農業生鮮電商發展論壇3月26日發布的數據顯示，在我國4 000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，剩下的88%略虧，7%巨虧。蔬菜在線上生鮮市場中具有特殊性，存在標準化率低、損耗高等痛點，現狀更不容樂觀。

在這樣的現實背景下，“互聯網+生鮮蔬菜”是否具有生命力？又將何去何從？中國蔬菜流通協會秘書長陳明均認為，“我們可以換一個視角來看‘互聯網+'的本質，并非一定要看有多少農產品通過互聯網達成交易，這僅僅是表面現象，而深層的意義在于通過運用互聯網思維、手段，對傳統蔬菜生產、流通進行的一系列革新甚至革命。通過這些打破傳統蔬菜生產流通環節的信息不對稱、減少流通環節，甚至流程再造。從而降低生鮮農產品的流通成本、提升流通效率、保證農產品安全。這才是最根本的。”

從整個產業鏈的變革來思考“互聯網+生鮮蔬菜”，有一家專注于生鮮蔬菜B2B交易的移動互聯網企業，其獨特的模式值得關注。它叫宋小菜，致力于通過“互聯網+”的手段來改造傳統農業的生產流通模式，改善服務對象——菜販的工作和生活方式。

1 一份來自宋小菜的“個人履歷”

宋小菜成立于2015年1月，隸屬于杭州小農網絡科技有限公司，總部設在杭州，是一家專注于生鮮蔬菜B2B交易的移動互聯網企業，主要業務是為社區內的菜販、生鮮店等中小零售商提供采貨配送和售后服務。在生鮮始終繞不開的流量、貨、人、倉要素上，宋小菜分別以反向供應鏈、商品化、分包化、蜂巢式社區冷鏈提出解決方案。2015年3月，宋小菜首先完成武漢市場的試水，同年7月，將業務拓展至杭州，9月發展到北京，10月開通上海市場。2015年12月，宋小菜實現單日交易峰值200萬元的成績。目前在上述4座城市，宋小菜已建有超過200個服務站點，匯聚2萬多名菜販，400多家供應商。

宋小菜的創始成員方面，首席執行官由原淘寶農業電商和淘寶特色中國館創始人，有著4年市場、5年銷售、5年電商經驗的余玲兵擔任；阿里釘釘創始成員張琦任市場運營總監；原麥當勞產品和蔬菜生產鏈創始成員，有著16年農產品供應管理經驗的隋永立（圖1）任采購總監；原淘寶網產品技術及開放平臺創始成員、500mi云超市創始人嚴德紅任產品技術總監。

在成立之初，宋小菜便深受資本青睞。2015 年1月，獲阿里巴巴集團創始人之一的吳詠銘3 000萬元天使投資；2016年3月，獲IDG資本領投，元璟資本、普華資本跟投的1.04億元A輪融資；2016年5月，完成銀泰投資、經緯中國、IDG資本8 515萬元A+輪融資。經過三輪融資后，宋小菜共獲投資2.191 5億元。

圖1 宋小菜采購總監隋永立

2 五大優勢有利于宋小菜完成逆襲

2.1 緊抓行業痛點：構筑反向供應鏈模式

傳統的大宗農產品完整供應鏈是：生產者（產量靠天、無計劃播種、價格隨行就市）→農民經紀人（簡單產區代購）→產區批發市場（集散單、簡單包裝、貨運）→批發販運商（產區集貨、銷區批發、采銷價格隨行就市）→城市大型銷區批發市場（等貨上門、按量取費）→市區農貿市場個體戶（采購價格隨行就市、規模小、距離遠、采購及物流成本高）→零售用戶。

由于傳統的農產品流通鏈條長，造成蔬菜流通成本和耗損較高。除此之外，傳統的農產品供應鏈是先有生產再有銷售，中小零售商的需求往往不能被上游生產商及時了解和滿足。致使產銷兩端出現信息不對稱情況，不僅生產端有相當數量的蔬菜在產后被大量浪費，也使市場端的菜販要花費較多的時間、采購成本，才能找到符合自己需求的貨品，且采購方式既耗時又費力。

宋小菜緊緊抓住上游供應商、下游菜販的需求，著力解決流通過程中的痛點，通過反向供應鏈即預售模式做單品的集單，再與上游供應商進行議價，將傳統農業流通方式由推式轉變為拉式。具體鏈路是：調研市場→預售→集單→選擇供應商→采購或供應商根據訂單來種植→建倉配送→售后。

宋小菜的采購總監隋永立告訴筆者，在對菜販和產地供應商的需求進行匹配前，宋小菜會先在當地菜市場進行調研，從而摸清菜販對不同品類蔬菜的規格、包裝、品相的要求，再以此匹配合適的供應商。如此，菜販的需求不僅可以直接反饋給供應商，生產者適銷對路的問題也得到有效解決。通過這一模式，農產品在線下的實際流通過程只涉及上游供應商供貨、配送，流通端的鏈條被大幅縮短，使供銷兩端的流通成本和損耗降低。不僅如此，對于生產型的供應商，宋小菜還愿意為其提供傳統分銷商不能提供的利潤分成；對于銷售型的菜販，宋小菜為其節省了不少采購成本、時間精力。

2.2 用互聯網思維做農業：精準大數據促生產流通

“有投資人A+輪融資時一定要投我們，因為他們說終于看明白了我們是家數據公司，”隋永立接著說，“傳統農業不能將數據量化處理，但是未來農業的發展趨勢一定是要和數據相結合的。”為精準讀取數據和便于企業管理，宋小菜根據不同的服務對象建立了相應的APP管理軟件。

“麥大蔬”是一款服務于供應商的APP管理軟件，有訂單采集系統，供應商還可在個人賬戶內查看待發貨訂單，選擇是否接單。當“麥大蔬”升級完成后，供應商可對供貨數量、可提現金額、出貨情況、退賠情況等進行查詢，同時“麥大蔬”將完成宋小菜全部服務站點內數據的清楚還原。比如在宋小菜的12號服務站內發生一起黃瓜退賠事件，供應商可通過手機及時了解到該批黃瓜的退賠原因、受損情況的實物圖片等細節。這將有助于供應商和宋小菜及時了解事故的真正原因，妥善跟進售后服務。從盈利點看，“麥大蔬”可對供應商收取服務費。比如美國的生鮮電商LocalHarvest，就對其提供服務的農場在收獲季后每月固定收取100美元的軟件使用費用，供應商也非常認可此舉。

“宋小菜”（圖2）服務于菜販，在APP后臺聚合每個攤位的產品預售量，聚焦50～70種單品，短時間內可建立起每個城市蔬菜需求的數據庫。不過“以銷定采”最大的難度是如何精準地捕捉到用戶需求并做到快速供應。隋永立指出，“供應是個動態匹配的過程，當把一天獨立來看時，確實很難推算出第2天的供貨量，但當把這一天放到一個大場景下后，便可模擬出未來準確的供貨量。”通過數據預測出當地一段時期內的蔬菜需求，集單實現了集采，如此便可提前幫助供應商制訂供貨計劃，提高效率。宋小菜的終極形態則是將傳統的農業生產方式由原先的推式生產轉變為拉式生產，也就是“以銷定產”，實現市民愛吃的菜、銷量、生產地區，通過大數據集合來科學推導，提前一年向生產基地下單。

圖2 宋小菜APP管理軟件

“宋小福”服務于內部管理人員，在APP后臺可查看到全國（地方）的數據，包括總交易額、環比銷售額、客單價、成交件數、退賠數、用戶賬戶余額，等等。通過這些量化的精準數據，管理員可及時了解到供應商及菜販的消費習慣、體驗情況，從而有效跟進用戶的相關服務并提升服務質量。

“互聯網思維和傳統思維完全不一樣，一定要放在一個場景里看，從場景里將數據導入，然后慢慢迭代，這是件很費功夫的事。”隋永立說，“我們把包括所有的商品庫、企業數據建立到了底層數據里，這樣各個數據就能夠推導出來了。在底層數據里，我們還能挖掘出很多有意義的內容來。”

2.3 建“蜂巢式社區冷鏈”：解決最后一公里問題

據了解，目前電商行業的倉儲主要分為3種：城市倉，以天為時間配送單位；區域倉，以小時為時間配送單位；社區倉，以分鐘為時間配送單位。生鮮食材對時效要求高，如果在郊區建倉會經常面臨交通問題帶來的損耗，建前置倉（社區倉）則大大縮短了最后一公里環節的距離，可以做到以小時（未來甚至可以做到分鐘）為單位的存儲和配送。而且社區倉的面積小、成本低。宋小菜的“蜂巢式社區冷鏈”就屬于社區倉，它依托一個40～50 m2的保鮮庫，輻射周邊3 km以內范圍，分為常溫區、自定義溫區兩類，未來還將設立凍區。因為宋小菜的菜以標準化包裝的件、箱為單位，無需分揀，只需在周轉倉簡單一過，即可快速送達社區倉，再快速妥投到商戶手中，減少了生鮮蔬菜的損耗。

這樣的社區倉，主要針對菜市場、二批市場、衛星城設置。目前在宋小菜已開展業務的武漢、杭州、上海、北京設有200多個，包括在長三角地區已密密麻麻覆蓋了150多個，現在正以每天3～5個的速度增設。宋小菜目前已有部分品類的蔬菜實現了從基地出庫后直接送至社區倉，雖然還有部分品類的蔬菜仍需周轉倉周轉，但未來會逐步去除這一環節。宋小菜的倉儲終極形態是形成前端（基地）到后端（社區倉）的無縫對接，菜販可以直接到社區倉提貨。這樣一來，社區倉不僅天然解決了生鮮蔬菜配送的最后一公里問題，還為宋小菜節約了物流成本。更具發展前景的是，由于宋小菜的小倉更加垂直和專注，未來還可以有更多想象的空間，比如做一些社會化的內容以拓寬業務、增加盈利點。

2.4 棄“重”就“輕”：走眾包運營模式

與重資產的生鮮電商不同，宋小菜將采購、物流、銷售業務都開放出去了，以非自營的方式引入外包合伙人，走“輕”模式。采購端：除了基本自采貨品外，宋小菜引入蔬菜公司、生產基地（圖3）、專業經紀人等合作商，以獲取穩定高質的貨源。值得一提的是，宋小菜還通過經紀人、蔬菜分銷商、采購買手來完成采購端蔬菜商品化的工作，然后將商品化后的蔬菜直接運輸至終端，以此減少生鮮蔬菜打開分揀的次數。使產品平均損耗率不到2%，同時降低了人力、物流成本。

倉儲物流端：生鮮蔬菜與常規品不同，必須存儲在具備溫度管控條件的倉儲內，但是國內有相當部分的生鮮電商倉儲質量不達標，而自建成本又非常高。在配送支出上，生鮮蔬菜的成本往往3倍于常規品，極易降低蔬菜本身的價值。于是宋小菜通過引入業內知名的專業冷鏈物流服務商快行線，借助其專業化、規模化的倉儲和物流，在保證蔬菜新鮮品質和運輸時效的同時降低了多項成本支出。快行線對保鮮、排車、路線的經驗可實現精細化管理，不僅如此，宋小菜還利用了快行線配送資源的空檔期（宋小菜的配送時間在夜間到凌晨），使配送價格進一步降低。“我們最初試水武漢時，一個周轉倉有100多人，包括揀貨、分貨、配送都是自己的員工，當發現這種完全自建的方式加重了模式后，我們將業務外包了出去，現在只留下2～3名自有員工負責品控、溝通，模式越做越輕。”隋永立介紹。

銷售端：除銷售和售后的核心業務外，宋小菜將非核心業務部分開放，合理利用社會化資源兼職來做。

通過眾包模式引入專業生產合伙人、物流合伙人、銷售合伙人，讓專業的人做專業的事，自己只輸出訂單，制定運營、考核標準。如此，宋小菜的采購人員減少了80%，物流成本降低了70%，銷售人員減少了60%，更具有市場競爭力。

圖3 宋小菜甘肅張掖種植基地

2.5 策略優勢：從B端菜販切入生鮮電商領域

在生鮮電商領域，不乏一開始就因為選擇錯切入點而輸在起跑線上的平臺。這些平臺中有相當部分認為凡供應鏈上可涉及到、能產生利潤的方面都可一并通吃。然而同時開發后發現根本形成不了聚合效應，完全喪失了供應鏈話語權，使自己陷入絕對弱勢地位。相比之下，宋小菜選擇從B端菜販切入生鮮電商領域，既容易爭取到供應鏈話語權，又使自己處于一個靈活可變通的位置。

有數據顯示，我國累計有1 200萬菜販，影響著2億個家庭廚房（6.5億人），市場容量巨大。且不同于一家餐館需要被提供成百上千規格的產品，菜販對蔬菜品類的需求幾乎是整個B端最為簡單的。這兩方面使宋小菜的訂單量易于形成規模，爭取到供應鏈話語權。并且鮮有生鮮電商選擇從菜販市場起家，更多是在爭奪B端酒店、中小餐館、經銷商，或C端市場，宋小菜在菜販市場上幾乎不存在來自同行的競爭。如此，當宋小菜將基本蔬菜品類的模式走通后，完全可以將B端的線逐漸延伸，豐富蔬菜品類，并可逐步開拓B端酒店、中小餐館等利潤更高的客戶群。當整個B端的模式完全走通后，宋小菜更可將觸角逐漸伸向C端，要知道C端的利潤大大高于B端。再次在品類拓展方面，既然宋小菜可以攻克生鮮中最難突破的鮮菜，想必也完全有實力考慮開拓水果、海鮮等其他高附加值的生鮮品類，甚至最后實現包括生鮮全品類產品一站式供應。

“我們先做華東10個城市，然后將中國最富的長三角地區江浙滬拿下，在這里將密布我們的大本營，將來是華南一帶，最后是華北、北京。”隋永立介紹宋小菜的發展計劃。通過加緊步伐布局市場，不斷增加訂單量、夯實渠道后，宋小菜既可降低邊際成本，還可實現對供應商質量的進一步優化，從而達到提升蔬菜品質的目的。目前宋小菜對供應商有三方面要求：持續供貨能力、商品包裝能力、做強做大的決心。當時機成熟后，宋小菜將考慮把供應商分級為“基礎”、“核心”、“戰略”三級，進一步保護并扶植戰略合作伙伴，鞭策其提升蔬菜品質。至此，供應端優化的完成，將促進B端和C端用戶的增長、粘性增強，甚至增大盈利空間。據了解，宋小菜未來還將向品牌化發展，選擇在某些蔬菜品類上做專、做強，甚至進行投資，如市民離不開的“大路貨”——馬鈴薯、番茄、蔥、姜、蒜等，以及地標類產品，進一步打造“宋小菜”品牌的蔬菜。

3 三大機遇不容錯過

3.1 國家鼓勵農業規模化生產和集約化經營

在農業現代化推進過程中，國家鼓勵發展規模化、集約化農業，換言之，未來我國將出現更多蔬菜品類集中的規模化生產基地。不僅如此，我國“一村一品”的現象將更加凸出。所以在這一政策和現實境況的利好下，宋小菜在保證訂單量的前提下，將不必再花費精力整合上游過小的供應商，而是將精力集中于整合符合供應條件的大型基地上。當宋小菜更具訂單優勢后，將更有利于向供應商爭取到更具市場競爭力的貨源。甚至，由于宋小菜有相當能力幫助當地解決蔬菜的銷售問題，從而更有機會獲得一定程度的政府補貼。

3.2 國家將花大力氣建設冷鏈物流體系

在農產品市場，物流一直以來都是一處繞不開的短板。在生鮮農產品上，冷鏈物流的短板更令農產品的損耗率極高，甚至威脅到食品安全。不僅如此，由于生鮮農產品對冷鏈的特殊需求，生鮮農產品的配送成本往往3倍于常規產品，占總成本的比重大。為了切實解決農產品的流通問題，2016年的中央一號文件明確提出“將完善跨區域農產品冷鏈物流體系，開展冷鏈標準化示范，實施特色農產品產區預冷工程”等重要舉措。隨著我國冷鏈物流體系的逐步完善，相信未來經過大浪淘沙后，將出現更多優質的冷鏈物流企業，為宋小菜在生鮮蔬菜流通方面保駕護航。

3.3 線上生鮮市場仍待“霸主”出現

我國線上生鮮市場潛力巨大，但仍未出現一家標桿性的企業。業內普遍現狀是多數消費用戶對平臺的忠誠度不高，購物體驗效果差，所購買的商品來自多家平臺。比如某用戶在A平臺購買了1袋番茄，到貨后發現壞了近一半；在B平臺購買了1袋生姜，碰到遲遲不到貨情況；在C平臺購買了幾袋問題韭菜，遇到售后索賠受阻，等等。這些問題的出現與線上生鮮市場所存在的痛點有關，同時與企業的實際運營狀況息息相關。但是從另一角度講，線上市場已經過10多年的發展，在教育用戶的過程中其實已積累了大量有網購消費習慣的用戶。所以，未來宋小菜假使能在大環境的完善下，逐步夯實產品品質、保證服務質量、提升用戶滿意度，將有望從眾多生鮮電商中脫穎而出。

4 三大挑戰或成“攔路虎”

4.1 菜販——B端最為挑剔的用戶

宋小菜的服務對象菜販，往往肩負著一家人生計的重任，所以在挑選菜品上不僅會更加關注蔬菜質量，同時對菜價也相對敏感甚至錙銖必較。這就導致菜販的選擇標準往往高于超市或餐館的采購標準，成為B端當之無愧的最挑剔的一群用戶。在這樣的前提下，天天踏歌網上超市執行總裁趙明海指出，“相較于一級批發市場的價格優勢、始終如一的品質、優質的服務，當宋小菜不能滿足其中之一時，就很容易導致B端菜販的流失。”更為值得注意的是，由于菜市場（圖4）內的菜販相互間比較熟絡，單個菜販遇到購物體驗差，將很可能在短時間內影響到菜市場內其他菜販的流失或信任度降低。弄不好，平臺未來有可能發展成一種事與愿違的態勢——匯聚大量菜販，但這些菜販只集中在某幾款特價菜品上下單，甚至囤貨。

4.2 觀念——尚需較長時間磨合

從菜販角度講，較長時間形成了“對手交易”的習慣，而線上交易恰恰使菜販不能見到實物，同時打破了線下購菜的“熟人關系網”，這對受教育程度較低的菜販來說在新鮮交易工具的使用上提出了挑戰。在宋小菜未能完全走通的北京，某菜市場內的大戶菜販告訴筆者，她20%的菜在宋小菜上訂購，剩下80%的仍然采自北京新發地農產品批發市場，雖然一周要早起幾天，但是能確保蔬菜的質量。從管理人員角度講，在菜市場服務的站長大多是受過高等教育的80后、90后，可他們每天要面對4：00左右起床，5：00開始接貨，一天至少工作10小時，成天圍著菜販轉，也令他們相當不適應，離職率非常高。隋永立表示，宋小菜已有部分站點開始嘗試“朝九晚五”工作制。可即便如此，對于菜市場站長以及菜販而言，觀念上的轉變尚需相當長的時間來磨合，且難度很大。

圖4 宋小菜入駐的北京某菜市場

4.3 “外包”——品控或走向失控

實際上農產品在傳統流通過程中出現問題，責任往往是分散的，或者較難追溯到真正的責任人。但是在以品牌化運作的平臺模式下，農產品一旦在某個環節出現問題，無論這份責任是否應當由平臺來承擔，都將直接影響到整個平臺的聲譽。這使線上生鮮平臺成為了一個不折不扣的全產業鏈質量把控的主體。在外包模式下，產品受質量風險的影響系數就更高了。2016年5月15日，被多家媒體曝出的天貓旗艦店“笨鮮生”事件就是一例反面教材。由于笨鮮生將產地品控交給代辦，而代辦沒能對產地菠蘿進行有效監管，大量過熟菠蘿摻入配送環節，導致售后出現大量退換貨情況，直接損失50萬元，聲譽嚴重受損。這就是對外包業務監管不當出現的嚴重后果。在宋小菜的模式中，采購、倉儲物流、銷售都被外包出去了，這當中同樣涉及到兩方面問題：一是外包業務的質量是否可靠，二是對外包業務的驗收把關是否到位。在品控環節稍微出現紕漏，將威脅到產品交付到菜販的最終質量，同時也將使菜販資源大量流失。

5 未來形態預測： 或與一批市場形成互補

在“互聯網+”的助推下，去中心化，將是未來農業的發展方向。隋永立認為，“（一級）農產品批發市場的匹配效率很高，但是與市民真正的需求銜接不上，同時將信息鏈、價格鏈打破了，食品安全也很難追溯，是一種不健康的存在形態，應當被淘汰。”

不過，正是由于農產品需求與供應的分散，以及單位消費需求的不確定性，產生了中間商的生存空間，而中間商對市場信息的把握程度低，才促進了農批市場的發展。我國農產品流通的現狀，行業整體中存在著很多看似不合理的地方，但實則每一個構成環節又是相對合理的。農產品批發市場在多年經營中形成的價格洼地優勢，以及難以被替代的品類豐富性等優勢，使目前多數從事B2B業務的生鮮電商依然大量依托農產品批發市場進貨。想要完全淘汰掉一級批發市場、打破傳統流通關系網，難度系數很高。

“實際上不依托批發市場，菜品不可能做到全面。宋小菜最終將是一個與一級批發市場互補的形態。”趙明海指出。也就是說，在宋小菜平臺上，需求量較大的菜可以實現產地直發，需求量過小的菜依然要依托批發市場進貨。

如果說宋小菜只是巨大生鮮電商市場中的一個探路者，那“互聯網+生鮮蔬菜”到底將走向何方？

陳明均認為，“之所以目前我國線上生鮮蔬菜的滲透率低、盈利曙光渺茫，主要是由于我們線下的資源整合不完善，換句話說，線下對線上的支撐力度不夠。當我們的生產端、供應端規模化、集約化、標準化，物流、信息流順暢，食品安全可追溯，信用體系和金融服務體系都很健全的時候，線上市場實際上是想做多大就能做多大。”而這一天，隨著我國冷鏈物流系統等基礎設施的不斷完善，蔬菜標準化程度的日益提高，線上市場信用體系及體驗效果的逐步加強，是可以期待的。

2016-06-16

馬兆紅，編輯，E-mail：zgsc@caas.cn