移動互聯網產業鏈的演化與治理

彭本紅　屠羽　鮑怡發

[內容摘要]移動互聯網已經成為互聯網業務的重要入口和主要創新平臺，并是各類社交媒體、商務服務公司、新型應用軟件等信息資源交流的重要樞紐。本文運用價值鏈理論構建移動互聯網價值鏈的層次模型，具體包括基礎設施制造層、網絡服務運營層、終端服務與應用供應層。探討企業社會網絡和產業網絡嵌入的演化規律，沿著單一社會網絡嵌入一雙網絡分離式嵌入一雙網絡疊加式嵌入的路徑演化。從加快我國移動互聯網產業鏈整體競爭力，實現企業價值共創的角度出發，提出我國移動互聯網企業在不同生命周期，企業自身、政府、行業協會等所需采取的雙重網絡治理措施，分析大眾點評社會網絡和產業網絡嵌入的實際案例，為企業實現雙重網絡疊加式嵌入提供參考。

[關鍵詞]移動互聯網；產業鏈；產業網絡；社會網絡

一、引言

據《工業和信息化部：移動互聯網白皮書》，截至2015年6月，我國以手機網民為代表的移動互聯網規模達5.94億人，占互聯網網民總數的88.9%，移動互聯網產業發展迅猛。但我國移動互聯網產業發展也存在突出問題：一是社會網絡的弱關系導致創業者難以獲得資源；二是企業對產業網絡的分離式嵌入導致其不愿進行技術創新；三是產業鏈各環節缺乏對雙重網絡的疊加式嵌入，導致產業鏈整體競爭力不強。由此，網絡嵌入法成為移動互聯網產業鏈研究的重要方法。

伴隨移動互聯網業務應用層利潤的不斷顯現，包括電信運營商在內的多方主體正積極向業務應用層發展業務，移動互聯網產業的發展正促進我國經濟社會發生巨大變革。盧丹指出，傳統互聯網產業鏈是以運營商為主導的半封閉式鏈條，目前這種模式正逐漸被打破，產業鏈上各環節都試圖對上下游進行擴張。而在移動互聯網企業的經營模式研究中，Afuah指出企業商業模式由客戶價值、經營范圍、定價策略、收入來源、關聯活動等組成，而其核心則是客戶價值。因此，對移動互聯網企業的研究不僅要從產業鏈內部上下游合作著手，還要關注外部其他行業與移動互聯網的聯系。吉敏認為，集群網絡是由社會網絡、產業網絡和知識網絡相互交融而成的復雜網絡結構，產業網絡和社會網絡是知識網絡得以存在的重要基礎。彭偉將集群企業的網絡嵌入劃分為本地網絡嵌入、超本地網絡嵌入兩類，前者強調與集群內企業建立互動交往關系，后者強調與集群外企業建立業務往來關系。而莊晉財則以新創企業為研究對象，指出雙重網絡嵌入呈現出以下規律：一是由社會網絡嵌入向社會網絡和產業網絡雙重嵌入演化；二是由“交易性嵌入”向“關系性嵌入”演化；三是由雙重網絡分離式嵌入向疊加式嵌入演化。趙玉雷從植根性的角度對企業在生命周期各階段的網絡嵌入步驟進行總結，指出企業的發展必須實現對社會網絡和產業網絡的嵌入，以促進產業創新網絡的構建。因此，雙重網絡定義為社會網絡和產業網絡，而學者的研究表明，企業的發展必須與其雙重網絡的嵌入與治理過程相適應。

基于企業對上下游資源的嵌入與整合程度，以及企業在互聯網價值鏈中所處的地位，選擇適合企業發展的戰略路徑，將是移動互聯網產業鏈各環節著重關注的內容。鑒于移動互聯網的主要使用者是大眾，因此從社會網絡的角度來研究移動互聯網企業的發展路徑十分必要，移動互聯網企業需要通過對社會網絡的嵌入與治理實現企業的成長；同時，目前移動互聯網產業鏈治理方面的研究較少，創新性地從社會網絡和產業網絡雙重嵌入角度進行研究的則更少，以至我國眾多新興企業缺乏理論指導，難以走上“又好又快”的發展捷徑。因此，通過對雙重網絡嵌入各階段規律的研究，指出移動互聯網企業需要根植于相同或相近的社會環境及同一條產業鏈，各環節間產生信任并簡化交易程序，降低交易費用和監督成本，強化網絡創新能力，最終提高行業的整體競爭力，并利用溢出效應帶動相關產業發展，意義深遠。

二、移動互聯網產業鏈的雙重網絡演化

（一）移動互聯網產業鏈

移動互聯網產業鏈是一條圍繞信息產品和服務展開的增值鏈，產業鏈各環節通過對產品和服務進行加工使之增值，并使信息價值在整個產業鏈上流動。根據價值創造包括基本活動和輔助活動的區分，從移動互聯網產業價值增值的角度出發，將移動互聯網產業鏈劃分為基本價值部分、主體價值部分和輔助價值部分。本文認為其產業鏈從價值劃分上可分為三大層次一個歸宿，層次由低向高分別是網絡基礎設施制造商、網絡服務運營商、終端服務與應用供應商，一個歸宿即為滿足用戶需求。如圖1所示。

由于移動互聯網企業的消費者包括全部大眾和企業，因此其發展過程必然處于社會網絡與產業網絡的循環嵌入與治理之中。一方面，以終端服務與應用供應商為代表的移動互聯網企業，需要通過與其他企業建立合作伙伴關系，分享彼此客戶流量；其次，如今流行的“看評價”“拉好友”等消費方式正是依靠網絡的連接效應，通過客戶的口口相傳來挖掘潛在客戶，而這需要的正是對社會網絡的嵌入。另一方面，移動互聯網企業不可能擁有生產產品或服務所需的全部資源與能力，其創立與發展不可能離開其他企業的協助與支持，如最基本的移動互聯網服務必須要有APP提供商開發的應用、平臺集成商提供的產品運營平臺、電信運營商提供的網絡服務、基礎設備制造商建立的標準制式基站等，移動互聯網產業網絡構成了企業業務運作的生產土壤。因此，移動互聯網企業時刻處于社會網絡和產業網絡中，在企業創立、發展、成熟、衰退的各個階段，企業資源與核心能力的獲得都需要對雙重網絡展開循環嵌入與治理。

（二）移動互聯網產業鏈的雙重網絡嵌入

社會網絡在支持企業創立中發揮著重要的資源支撐作用，而隨著業務關系的發展，企業不斷加強與產業網絡內成員的聯系，使網絡嵌入關系由單一社會網絡嵌入向社會網絡和產業網絡的雙重嵌入轉變；使網絡嵌入由單純的業務交易聯系向價值共創轉變；使雙重網絡嵌入由分離式向疊加式轉變。這也是促進移動互聯網產業發展，提高我國移動互聯網企業競爭力的治理規律。如圖2所示：

1.單一社會網絡嵌入。企業在創辦初期往往依托單一的社會網絡。社會網絡是指社會成員間因為互動而形成相對穩定的關系。主要分為親緣關系和地緣關系，親緣關系如親戚朋友，地緣關系如同鄉。這些聯系在企業創辦初期為企業提供了資源和信息，如百度公司的主要創辦人幾乎都是同學，因此，在創始人的初期合作中親緣關系發揮了重要作用。

在互聯網企業創辦初期，雙重網絡嵌入模式一般是單網嵌入，即社會網絡嵌入。對于移動互聯網企業來說，尤其對于初始規模小、依靠單一產品即可創業的終端服務與應用供應商，社會網絡的嵌入使企業管理者依托自身的親緣或者地緣關系來獲得創業資金、知識信息、基礎技術等資源。這些資源能夠幫助企業順利存活并擴大規模，從而讓企業融入移動互聯網產業鏈并成長發展。但單一社會網絡嵌入是最初級的嵌入，它不能為移動互聯網企業解決持續發展能力缺乏、用戶基數小等問題。因此，要實現移動互聯企業的長遠發展，雙重網絡嵌入模式應運而生。

2.雙網絡分離式嵌入。企業創建后，如何創造實用性價值、獲得消費者認可是新興企業面臨的最大困難。為尋求技術、人才、資金等資源，實現市場績效，企業必須從產業網絡中獲得資源支持，而為了獲得這種支持，就需要與相關資源擁有企業發生互動。因此，許多關系并不緊密的聯系會被引入到產業網絡中。此時的企業網絡嵌入模式不只是單一的社會網絡，新興企業的網絡嵌入關系由單一的社會網絡嵌入向雙重網絡嵌入進化，但雙重網絡嵌入中的產業網絡與社會網絡是相分離的。

以網絡基礎設施制造商為代表的新興移動互聯網企業必須通過與網絡服務運營商的業務合作，研制針對運營商網絡制式的基礎設施，才能獲取成熟的產業生產模式、核心技術等資源，完成產業鏈分工協作。但此時的雙網嵌入方式是通過與區域內的其他企業進行交易來實現的，雙方之間的聯系并不緊密，嵌入程度較淺。在此階段，企業依舊不能解決核心技術缺乏的根本問題，而且存在與產業鏈上其他企業合作時因為聯系較弱而導致監督成本偏高等問題。所以，實現雙重網絡分離式嵌入的企業仍存在核心技術缺乏的問題。

3.雙網絡疊加式嵌入。新興企業與產業鏈中企業的合作愈加頻繁，各方的聯系不斷深化，交易對象也由偶然變得穩定。此時，新興企業與其他企業會形成一種情感性聯系，由此出現認知性信任的不斷匯集，最終形成一種包含認知性信任和情感性信任的復合信任。由此，社會網絡和產業網絡實現疊加，當這種疊加關系出現時，核心技術的交流便會通過兼并融合、股權置換等多種方式實現。

雙網嵌入的最終目的是推動企業核心技術發展，而社會網絡與產業網絡的結合促使創新機制的形成，這對互聯網企業意義重大。移動互聯網企業以社會網絡為基礎，依靠聯系獲得基本社會資源；通過與其他企業疊加式的信任聯系，加強信息交流與合作，推動核心技術的突破。從整個移動互聯網產業鏈來看，通過雙網嵌入推進產業鏈融合，尤其是以電信運營商為代表的強勢角色，把合作放在首要位置，通過加強與網絡基礎設施制造商和終端服務與應用供應商的協作，提高產業鏈各環節的積極性和創造性，促進形成更加緊密、成熟的價值鏈，最終實現互利共贏、良性發展。

三、移動互聯網企業的雙重網絡治理

目前，我國移動互聯網產業仍存在諸多問題：首先，移動互聯網產業鏈條冗長，基礎設施制造商、網絡服務運營商和終端服務與應用供應商間的競合關系疏遠，企業的產品標準難以統一，從而導致規模經濟難以實現，調制、轉換、統籌等工作耗費大量資源；同時，移動互聯網產業直接面向大眾使用者，企業間非業務性交流的缺失，使得企業聯盟難以注重消費者體驗，無法滿足大眾多元化、個性化需求，從而導致企業規模與核心競爭力難以提升。因此，競合型商業模式的轉變與移動互聯網產業的服務性質，要求移動互聯網企業必須依賴對社會網絡和產業網絡的嵌入，并在企業發展各階段對雙重網絡進行治理：一方面要實現強關系與業務的交互，深化雙方信息交流的深度，提高資源配置的效率；另一方面要促進雙重網絡的疊加式嵌入，以社會網絡增加合作信任、降低交易成本，用產業網絡維系聯盟競爭力、實現企業創新，最終實現對全產業鏈創新網絡的拓展。

從全產業鏈發展的角度看，移動互聯網企業要實現雙重網絡治理，需要政府、行業協會、企業、群眾等多方共同發力：網絡基礎設施制造商、網絡服務運營商、終端服務與應用供應商要以社會網絡為基礎，增強企業非業務性聯系，實現企業間相關信息的頻繁互換；政府應主導建立基于產業網絡的開放式交流平臺，既要促進非正式的企業交流，又要以規定強制性促進信息共享，為新創移動互聯網企業的建立提供資源獲取途徑；行業協會應倡導企業建立戰略合作的競合關系，強化企業的社會關系，實現企業的“抱團取暖”；企業自身則應積極嵌入雙重網絡，拓寬彼此交流的范圍與深度，促進產生新觀點和新想法；而群眾則包括其他行業的各個企業，需要認識到“互聯網+”的大潮。一方面要積極實現與互聯網企業的合作；另一方面要主動監督交流平臺的運行，以保證移動互聯網行業的健康發展，進而實現從其溢出效應中獲利。

（一）社會網絡治理

社會網絡不僅是移動互聯網企業獲取初始資源的渠道，網絡示范效應還有助于提高企業創業成功率。自中關村作為科技企業孵化器的名聲傳播開，這一片占地60多公頃的城中村，便先后聚集了甲骨文軟件系統有限公司、華為數字技術有限公司、中國移動通信集團等。這便是利用社會網絡中的強關系共享資源，實現“親幫親，鄰幫鄰”創業模式的典型。因此，政府及移動互聯網產業協會等管理者需要通過建立實時、通暢的信息交流平臺，讓那些具有親緣、地緣關系，并具有強烈創業意愿的移動互聯網創業者有交流的渠道和獲取資源的途徑；同時，需要建立監督檢查機制，鼓勵大眾對平臺運行過程中出現的交流不暢、資源分享不均等問題進行檢舉，減輕企業的啟動成本，提高企業存活率，以此不斷降低移動互聯網產業的進入壁壘，最終實現產業鏈各環節的“大眾創業”。

（二）產業網絡治理

產業網絡治理的關鍵在于企業間的聯系必須依靠業務交易，而非感性的親緣或地緣關系。如小米公司，其從創業初期至今所用的倉儲、運輸、配送等物流團隊，均由持有小米公司股份的凡客誠品所支持。這種以入股方式建立起來的聯系，以業務往來為基礎，雙方在實現社會網絡治理的前提下，利用業務往來實現產業網絡的嵌入與治理，使得雙方的伙伴關系得以穩定。因此，移動互聯網行業協會需要倡導“價值共創、合作共贏”的經營理念，促進移動互聯網企業積極構建合作伙伴關系，為實現“互聯網+”的變革提供基礎；同時，移動互聯網企業也應放眼長期利益，構建戰略聯盟，在業務交易過程中主動維護伙伴關系的穩定，積極實現產業網絡的嵌入。例如，以網絡服務運營商為主導的移動通信業，需要運營商轉變強勢角色，積極尋求與基礎設施制造商、終端服務與應用供應商的合作，帶動弱話語權企業發展，實現移動互聯網產業競爭力的整體提升。

（三）雙網協同治理

移動互聯網企業要實現雙重網絡的協同治理，一方面，面臨著企業間經營理念不同的沖突；另一方面，這需要雙方的伙伴關系能為彼此帶來可觀的效益，并解決好收益的均衡共享問題。又如阿里與蘇寧的“聯姻”，前者一直為較慢的商品配送速度所擾，后者一直為閑置的物流服務所困，而二者的合作不僅解決了各自的問題，提高了服務質量和資源利用率，創造了新的盈利點；同時，面對騰訊與京東的聯手，阿里與蘇寧的強強聯合，也幫助彼此實現了企業競爭力的再提升。因此，雙重網絡的協同是大勢所趨。這就要求移動互聯網企業積極構建基于復合信任的伙伴關系，在競爭激烈的市場中實現“抱團取暖”；同時，通過簽訂利益分配協定，解決好收益的分配問題，實現雙重網絡協同的穩定與持久。例如，基礎設施制造商可以以數據流量的多少向運營商索取利潤，從而促進基礎設施制造商關注設備質量，而非簡單地交付設備。另外，在我國提倡“互聯網+”的大背景下，政府、產業協會、地方商會、企業家協會等可承擔或者轉移部分因企業磨合而導致的成本，減輕中小型企業等主體的經營負擔，加快社會網絡與產業網絡疊加的形成。

四、案例分析：大眾點評的雙重網絡治理

大眾點評是中國領先的本地生活信息及交易平臺，也是全球最早建立的第三方消費點評網站。大眾點評不僅為網友提供商戶信息、消費點評及消費優惠等信息服務，同時也提供團購、電子會員卡及餐廳預訂等O2O交易服務。大眾點評是國內最早開發本地生活移動應用的企業，從初期依靠聯合創始人的義氣幫忙，到后期參與餐飲推廣而快速成長，再到開展多類業務而吸引風投，其已經成長為一家引領產業發展趨勢的移動互聯網巨頭。

（一）單一的社會網絡治理

張濤創立大眾點評網的初衷是源于對美食的熱愛。國內眼花瞭亂的美食廣告使得尋找美食成為一個難題，而當想到亞馬遜利用備受歡迎的書評吸引眾多用戶時，張濤萌生了“美食+評論”的想法。盡管此想法看似很有市場，但在大眾點評正式創立前，仍沒有任何風投機構愿意進行投資。而正當大眾點評的創立受制于資金和人手不足時，李璟等四位美食愛好者的出現使張濤看見了希望。相比于對美食的喜愛和對互聯網的敏感，李璟等人更是出于興趣和義氣決定與張濤共同創立大眾點評網。在創立初期，張濤與另外四位聯合創始人依靠個人資金開始產品推廣：從1個人撰寫餐飲點評，到5個人共同發起美食論壇，積累餐館點評信息；從1個人在上海進行初期試驗，到5個人一起將模式推向北京、杭州、深圳等各地；從1個人游說于各個風投機構，到5個人合力拿到紅杉資本的100萬美元投資。社會網絡中由無關系到弱關系，再由弱關系向強關系的治理，使大眾點評突破了創立初期在資金、技術、管理經驗和專業知識等方面的瓶頸，互補性資源的獲取促進企業由規模小、能力弱的初始網絡嵌入狀態向規模化成長的社會網絡嵌入狀態轉變，實現了企業規模擴張和能力提升。可見，在大眾點評的創立初期，社會網絡中的強關系是其存活的關鍵，但此處的強關系是基于個人交際網的，而非由政府主導構建的信息交流平臺。

（二）分離式雙重網絡治理

隨著在貼吧、論壇等互聯網平臺上名聲的傳播，大眾點評開始挖掘餐飲業的潛在價值，于是，其專門成立信息小組，負責與餐飲企業進行業務推廣的合作，通過大眾點評網的平臺幫助餐飲企業進行宣傳。此時，大眾點評業務的開展由社會網絡嵌入向產業網絡嵌入的治理，是其推出餐飲推廣宣傳，整合電子商務模式進行網上訂餐等服務以融入產業鏈，實現對產業網絡治理的表現。對產業網絡的治理為大眾點評提供了經營能力提升所需信息、技術與管理支持。大眾點評對餐飲產業網絡的嵌入與治理主要表現在：一方面，大眾點評依靠搜索引擎以及網站廣告等服務向餐飲企業收取費用，并以積分形式返還給會員一部分后，剩下部分作為網站收入；另一方面，大眾點評推出積分卡業務，會員通過簽到或購買的方式獲得積分，以便在消費時用于折抵現金或獲得禮品。大眾點評通過與下游餐飲商家、同行企業等的業務往來，深化了其在產業網絡中的植根性，降低交易成本，并加速了信息的流動與創新；但開放式交流平臺的缺失，使得企業所需具有重大價值的商業信息難以獲得，這也成為大眾點評等服務型企業難以實現資源優化整合，提升企業核心競爭能力的障礙。此階段大眾點評對餐飲產業網絡的治理，表現在通過占據信息交匯點，成為餐飲供應鏈中的重要一環，從而成功地嵌入餐飲產業網絡，而大眾點評網幫助餐飲企業進行宣傳，餐飲企業給予大眾點評網以報酬的交易往來便是其實現產業網絡治理的重要舉措。

（三）疊加式雙重網絡治理

對餐飲產業網絡的成功治理使得大眾點評網積累了大量的資金和客戶，但伴隨移動互聯網的推進，越來越多的餐飲點評網站開始出現并搶占大眾點評市場。在與美團、餓了嗎、淘點點等對手的競爭中，大眾點評開始通過對社會網絡和產業網絡的疊加式治理謀求新的盈利點。

一方面，大眾點評改變以往與合作企業的業務伙伴關系，尋求建立戰略伙伴關系，即基于價值共創理念進行合作。大眾點評網通過與電信服務運營商的合作，推出基于短信、WAP等無線技術平臺的信息服務，為用戶提供隨時隨地的資訊；同時也與電信運營商合作提供定制服務，為運營商創造新的業務收入，提高運營商客戶的消費體驗，為運營商固化并吸引更多潛在客戶。另一方面，大眾點評網依靠與QQ、微信等社交應用的合作，不斷挖掘用戶的消費偏好和習慣，再利用自身及其他合作伙伴的大數據信息為消費者提供服務，從而獲得眾多的傭金收入及龐大的消費群體，維持網站的持續發展。通過加強與產業鏈上游供應商、同行企業等的聯系，積極構建合作伙伴關系，獲取更多互補性資源，大眾點評使原來企業間的聯系從單純的產業網絡關系轉換成緊密的戰略合作關系，實現了社會關系與產業關系的疊加，促進了企業規模的擴張與運營能力的提升。可見，依靠對雙重網絡的疊加嵌入實現價值共創、合作共贏，大眾點評可以在點評應用激烈的競爭中占據一席之地，而隨著與諸如騰訊等大型互聯網公司構建戰略共同體，大眾點評實現了對社會網絡和產業網絡的協同治理。

五、結論

移動互聯網行業發展迅猛，但產業亂象問題在我國十分嚴重，創新性地將雙重網絡理論引入對移動互聯網產業鏈的治理具有重要意義。分別運用產業鏈理論、網絡嵌入理論和價值共創理論對移動互聯網產業的發展進行分析，研究表明：（1）移動互聯網價值鏈從價值劃分上可分為三大層次一個歸宿，層次由低向高分別是網絡基礎設施制造商層、網絡服務運營商層、終端服務與應用供應商層，一個歸宿即滿足用戶需求。（2）移動互聯網產業鏈各環節實現社會網絡和產業網絡嵌入的演化路徑為：單一社會網絡嵌入一雙網絡分離式嵌入一雙網絡疊加式嵌入。而單一社會網絡嵌入解決企業資源獲取的問題，雙網絡分離式嵌入解決企業植根產業鏈的問題，雙網絡疊加式嵌入則解決企業核心技術開發與價值共創的問題。（3）移動互聯網企業實現雙重網絡治理，產業網絡是治理基礎，社會網絡是必要補充；同時還要發揮雙網疊加的優勢，以政府建立交流平臺為基礎，以大眾監督平臺運行、行業協會倡導合作共贏理念為補充，以企業自律為保證，努力實現移動互聯網企業的協同治理。基于雙重網絡視角對移動互聯網產業鏈演進與治理的研究，在理論意義上提供了移動互聯網企業發展的新思路，在實踐意義中為相關企業提供了雙網治理的參考，為實現我國移動互聯網產業整體競爭力提升，以及利用溢出效應帶動其他行業的互聯網給出了思考，是一次有益的嘗試。

[收稿日期：2016.4.15 責任編輯：張友樹]