以T公司為例探究我國壽險行業客戶關系管理模式

王 菲 胡琦鈺

(中國海洋大學管理學院 山東 青島 266000)

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以T公司為例探究我國壽險行業客戶關系管理模式

王 菲 胡琦鈺

(中國海洋大學管理學院 山東 青島 266000)

客戶關系管理作為一種普適的管理理念已在各行各業得到廣泛的應用。T公司多年來秉持“客戶至上”的理念使其成為我國壽險行業的“領頭羊”。本文以T公司為例探究壽險行業的客戶關系管理模式，并提出自己的對該行業的建議。

客戶關系管理;壽險行業;模式

引言

客戶關系管理(customer relationship management,CRM)源于“以客戶為中心”的新型商業模式，旨在改善企業與客戶之間的關系。該概念最早由Cartner Group提出。廣義上的客戶關系管理包含理念、機制、技術三個維度：將與客戶關系管理有關的管理思想、管理形式、管理方法論、企業文化等理念通過相應的信息技術如數據庫技術、數據倉庫技術、數據挖掘技術，形成相應的客戶關系管理機制并融入企業規章制度、組織結構、組織流程中，最終達到改善企業客戶服務水平、提升企業外部形象和經濟效益的目的。見圖1。

圖1 客戶關系管理的三重維度

壽險行業是保險行業的重要分支，在我國原保險市場占比約為七成。我國保險業雖起步較晚，但近十年來都保持年均30%的增速，是國民經濟中發展最快的行業之一。行業的增長帶動著保險公司保費收入的增加和從業人員數量的激增，保險代理人帶來大量客戶，龐大的客戶群降低了代理人的工作效率，因此如何獲得新客戶和維護老客戶、如何進行客戶細分并尋找客戶價值、如何取得客戶信任并提升客戶滿意度和忠誠度等問題成為行業需要解決的重點。客戶關系管理引入壽險行業變得至關重要。

一、T人壽保險有限公司(簡稱T公司)簡介

T公司是T保險集團有限責任公司旗下的有限責任公司，擁有87年的品牌歷史，是現今中國保險市場上經營時間最長和品牌歷史最悠久的中資壽險公司之一。T公司服務網絡基本覆蓋全國，已在境內29個省、市開設37家分公司和1000余家三、四級機構。截止2015年，公司總資產超過3100億元人民幣，期末有效保險金額超過1.96萬億元人民幣，惠譽國際將其財務實力評級上調為“A”，評級展望為穩定。

二、我國壽險行業在客戶關系管理中出現的問題

我國壽險行業在改革開放之后才取得較為長足的發展，將客戶關系管理引入其中也是21世紀初才開始的，目的是解決行業內客戶與企業的關系。由于時間緊任務重，加上部分管理者的急功近利，出現的問題主要表現在：

(一)企業政策宣導不足和戰略偏差。傳統的營銷4P理念認為從產品、價格、渠道、促銷四方面就能取得較優異的營銷效果。但隨著競爭環境的日益激烈和國際市場的日益開放，美國營銷學者提出的4C理念，認為客戶、成本、便利性、溝通才是取得營銷效果的關鍵，主張以客戶為中心研究客戶需求。客戶關系管理是從市場營銷理論中提煉并發展的，但并不等同于市場營銷。若保險企業一味的宣導營銷策略，為保險產品尋求客戶而不是為客戶尋找適合的產品，將會忽略公司“以客戶為中心”的初衷，為代理人宣導錯誤的價值觀；另一方面，有些企業盲目的將追求保費規模最大化作為戰略目標，一味的注重增員，注重代理人業績，注重擴大企業規模而不是提升人員素質。這就 造成保險企業繁榮一時的假象，隨著時間的推移，盲目增員的代理人由于個人原因造成脫落，遺留下大量未被服務的客戶最終產生客戶流失，浪費了公司資源并且未對公司產生長遠利益。依照國際壽險管理協會的一項研究結論表明：一個公司的客戶每年留存數量如果增加5%，則可以使其利潤增加25%以上，而建立一個新客戶的成本要比保持現有客戶的成本高5-7倍。因此這種不以客戶為中心的戰略目標是極其錯誤的。

(二)保險代理人綜合素質有待提高。傳統的保險公司價值鏈由研究并開發保險產品、產品宣傳、銷售產品、理賠與資本運營構成。個人代理制需要保險代理人參與到價值鏈的方方面面，與客戶進行全方位接觸。以下幾種例子相當于代理人自毀前程：1)部分保險代理人文化水平不高，從業時間不長，專業能力不強，培訓體制不健全，出現對產品理解不透徹，從而忽略相關條款，誤導客戶，造成客戶利益損失；2)個別代理人從自身利益出發故意隱藏保險合同中的免賠條款，以僥幸心理認為此種事故必定不會在客戶身上發生，從而后期出現糾紛；3)一些保險代理人由于個人問題出現離職，未對原有客戶進行交接，從而出現客戶出險后理賠困難的情況；4)有些代理人沒有認識到對客戶關系的管理應該遵循一些“藝術”，盲目接近客戶只把其當做賺錢工具，使得客戶心生厭煩，并對整個行業都產生負面影響。以上這些問題會使得客戶喪失對公司以及代理人的信任，從而成為流失客戶。

三、T公司解決上述問題的對策

T公司作為專業的壽險公司，走在行業的最前端，其推出的種種舉措使得該公司在客戶關系管理方面取得了一定的進展。(1)緊抓人才隊伍建設。堅持“以人為本”，堅持“機制引才、制度用才、環境留才、培訓育才”，通過完善的激勵機制、約束機制、監督機制和靈活的用人機制，使其鍛造成一支專業、進取的內外勤骨干隊伍；(2)業務與服務全流程電子信息化。在業內率先利用IT技術實現業務、財務集中管理，統一出單，統一核保，風險集中管控。以此為基礎整合在線投保、自助服務、客戶數據庫、電話服務中心、業務處理系統、自動理賠系統、微信服務號等電子化服務平臺。(3)客戶增值服務：在原有客戶服務的基礎上，為增加客戶黏性：1)建立雙重客戶回訪模式：在客戶生日、保單截至日、保費日由通訊服務系統進行百分百電話、短信回訪。公司也為保險代理人準備豐厚伴手禮用于客戶面談；2)建立客戶健康管理服務網絡，為客戶提供24小時醫生咨詢、專家門診預約、中西醫上門、健康體檢等20個服務項目，整合海內外優秀醫療服務資源；3)定期舉行全國客戶服務節，通過零距離、多維度、場景化服務接觸，打造全面、專屬、精品的客戶服務體驗。

四、建議

在我國壽險行業中應用客戶關系管理對壽險企業建立完整的客戶資料收集系統、進行更準確的市場細分和市場定位、大幅度提升客戶滿意度都具有重要意義，因此培養良好的客戶服務隊伍、建立差異化的客戶服務體系、注重客戶管理信息系統的建設與使用、注入“客戶導向”的企業文化成為壽險企業需要面對的重點，要做好客戶關系管理的整體規劃，真正做到以客戶滿意為導向，才能在市場競爭中取得較好的地位。

[1]劉平等.保險學原理與應用[M.]清華大學出版社,2013.

[2]翟因華,毛獻策.淺談客戶服務創造保險企業價值——兼談中國人保財險實施客戶服務領先戰略[J].中國保險,2011,05:40-43.

[3]黃玉昌.保險公司客戶關系管理改善策略[J].現代商業,2014,29:125-126.

[4]姚壬元.論中資保險公司的客戶關系管理[J].現代管理科學,2007,05:40-42.

王菲(1992-)，女，甘肅天水人，碩士,研究方向：客戶關系管理;胡琦鈺(1992-)，女，湖北咸寧人，碩士,研究方向：開放式創新。