淺談企業(yè)的公關(guān)危機(jī)
——以酒店業(yè)為例

周澤平

(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北 武漢 430000)

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淺談企業(yè)的公關(guān)危機(jī)
——以酒店業(yè)為例

周澤平

(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北 武漢 430000)

在信息高速發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會(huì)，企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與個(gè)人之間，關(guān)系可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身，而酒店業(yè)又具有高端對(duì)客服務(wù)的特點(diǎn)，企業(yè)的公共形象十分脆弱和敏感，這就要求酒店的公關(guān)部門具有高度的專業(yè)化，提前做好公關(guān)形象維護(hù)和建立預(yù)防機(jī)制，危機(jī)發(fā)生時(shí)行之有效的公關(guān)手段和危機(jī)結(jié)束后的形象恢復(fù)。現(xiàn)代酒店的發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)公關(guān)，成功的公關(guān)對(duì)于酒店的發(fā)展正發(fā)揮著日益重要的作用，它貫穿于酒店管理的方方面面。它保證了企業(yè)平穩(wěn)運(yùn)行，它挽救企業(yè)于危急存亡的時(shí)刻。

危機(jī)公關(guān);挽回形象;網(wǎng)絡(luò)輿論

一、酒店危機(jī)管理的內(nèi)涵

勞倫斯·巴頓曾著有《組織危機(jī)管理》，在這本書(shū)中，他認(rèn)為，定義危機(jī)是“一個(gè)具有不確定性,可能會(huì)引起潛在負(fù)面影響的大事件,其處理不好極有可能給組織及其人員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大損害”。根據(jù)這個(gè)定義，讓我們不得不注意危機(jī)公關(guān)的重要性。而針對(duì)到個(gè)體企業(yè)，我認(rèn)為他的定義應(yīng)該是當(dāng)企業(yè)因?yàn)樨?fù)面性的突發(fā)事件，使企業(yè)公共形象遭到破壞，失去民眾的信任，由于主觀負(fù)面印象使得經(jīng)營(yíng)狀況明顯下降，企業(yè)從而采取的一系列挽回形象，提高質(zhì)量，重拾信任的自救行為。

二、國(guó)內(nèi)外當(dāng)前對(duì)危機(jī)公關(guān)的研究狀況

“現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)危機(jī),就如同人們必然面對(duì)死亡一樣,已成為不可避免的事情。”——菲克普《危機(jī)管理》

危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域有一個(gè)很有名的管理模型，這是在1998年由hohn.buenett提出的，這個(gè)模型認(rèn)為戰(zhàn)略管理、危機(jī)管理機(jī)構(gòu)、危機(jī)信息溝通是在危機(jī)公關(guān)中起決定性作用的三個(gè)元素。在這個(gè)模型中，他首次提出了企業(yè)文化對(duì)于公關(guān)管理的影響作用。因?yàn)樵谒J(rèn)為，成功的公關(guān)部門必須具有獨(dú)立性，不會(huì)受企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的干預(yù)，而公關(guān)部門的獨(dú)立性與否這是與企業(yè)文化息息相關(guān)的。除此之外，(澳)羅伯特·希斯所著的 《危機(jī)管理》 和(美)勞倫斯·巴頓所著的《組織危機(jī)管理》在對(duì)于危機(jī)管理也很有研究。

相較于國(guó)外的理論研究，國(guó)內(nèi)對(duì)于危機(jī)管理的起步較晚，而且更多的側(cè)重于政府或公共部門對(duì)于危機(jī)的處理，對(duì)早期對(duì)于營(yíng)利性組織或個(gè)人企業(yè)的危機(jī)處理分析并不多。具體到酒店行業(yè)，比較有名的有李培榮教授著有《現(xiàn)代中國(guó)高星級(jí)酒店消防管理機(jī)制的建立和導(dǎo)入》，在這篇文章中李培榮教授特別強(qiáng)調(diào)警戒線的建立，他認(rèn)為，任何危機(jī)的出現(xiàn)都會(huì)有提前預(yù)兆，我們不應(yīng)該在危機(jī)出現(xiàn)了才遲遲處理，防患于未然更為重要。

三、酒店危機(jī)的類型

1.自然或人為的外界突發(fā)事件引發(fā)的危機(jī)

自然的突發(fā)事件包括像火山地震，海嘯臺(tái)風(fēng)等不可抗力，使酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況大受打擊，例如2008年年初的南方大雪，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于受雪災(zāi)影響，我國(guó)南方部分城市的旅游人次下降了15.2%。而人為的突發(fā)事件則包括像打架斗毆，搶劫殺人甚至恐怖襲擊等，這些事件一樣也會(huì)降低公眾對(duì)酒店的入住期望。

2.信息不透明導(dǎo)致的誤解性危機(jī)

這一類事件多是由于媒體在報(bào)道事件的時(shí)候并沒(méi)有完全了解事件原委，或者是因?yàn)樾畔l(fā)布的不及時(shí)，使民眾產(chǎn)生負(fù)面的猜測(cè)，從而以訛傳訛，同時(shí)也不排除可能由于他人的蓄意陷害，故意詆毀酒店的公眾形象的可能。

3.由于自身漏洞的問(wèn)題導(dǎo)致的危機(jī)

這類公關(guān)事件一般是由于酒店自身存在管理疏漏，安全隱患，或者服務(wù)水平還有待提高導(dǎo)致的。例如2015年爆出的某知名酒店服務(wù)業(yè)用浴巾擦馬桶事件，該事件給酒店造成了相當(dāng)大的負(fù)面影響。值得一提的是，相比上面兩種情況，這種類型的危機(jī)公關(guān)更具有研討價(jià)值，也是此文的論述對(duì)象。

四、酒店危機(jī)管理的特點(diǎn)

1.酒店危機(jī)管理具有異常重要性

酒店是一個(gè)人員十分密集的場(chǎng)所，其具有較大的人流量和復(fù)雜的人員身份。稍不注意就有可能造成嚴(yán)重的社會(huì)事件，例如06年11月26日，印度孟買泰姬瑪哈酒店遭受了惡劣的恐怖襲擊，總共造成了101人死亡，288人受傷。

2.酒店危機(jī)管理具有整體性

酒店作為一個(gè)整體，他的危機(jī)公關(guān)要求每個(gè)員工都具有相應(yīng)的危機(jī)意識(shí)和應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，只有全員的熱情配合和各部門的有效合作，才能使酒店的危機(jī)隱患消滅在萌芽狀態(tài)。例如，酒店的每位員工應(yīng)當(dāng)具備基本的心肺復(fù)蘇技術(shù)，一旦有人員突發(fā)心臟疾病，可以有效的在第一時(shí)間給與救助。而不是盲目得去尋找醫(yī)生，錯(cuò)過(guò)了最佳救助時(shí)間。

3.酒店危機(jī)管理具有長(zhǎng)期性

當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)取代日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，高速發(fā)展的GDP給酒店業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇，根據(jù)中國(guó)旅游飯店協(xié)會(huì)的研究報(bào)告顯示我國(guó)的高星級(jí)酒店客房數(shù)量在未來(lái)十年將以每年10%的速度增長(zhǎng)。如此巨大的前景也同時(shí)要求了酒店的管理者必須長(zhǎng)時(shí)間將酒店的危機(jī)公關(guān)作為常態(tài)來(lái)對(duì)待。管理者必須給予高度的重視。

五、酒店危機(jī)公關(guān)的作用

1.危機(jī)公關(guān)有利于酒店實(shí)力的提升

當(dāng)今酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是客房數(shù)量等硬件設(shè)施的比較，企業(yè)的公關(guān)能力和對(duì)外社交能力也發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

2.危機(jī)公關(guān)是酒店保證自身發(fā)展順利的保衛(wèi)艦

百密總有一疏，突發(fā)事件是危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生的源頭。一方面酒店需要完善企業(yè)管理制度，避免突發(fā)事件的發(fā)生，另一方面，調(diào)查處理危機(jī)，在第一時(shí)間挽回公眾信任，化不利為有利，將突發(fā)事件的危害降到最小，使酒店平穩(wěn)地度過(guò)危機(jī)。

3.酒店公關(guān)是新型的營(yíng)銷手段

酒店公關(guān)可以通過(guò)社會(huì)捐助，名人廣告等手段，建立民眾心中良好的企業(yè)形象，提升社會(huì)好感度，獲得更多的客源。

六、新常態(tài)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要性

當(dāng)前社會(huì)信息資訊的交流中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)扮演著一個(gè)不可或缺的角色，所以，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為公關(guān)的一個(gè)方面應(yīng)對(duì)引起足夠的重視。顧名思義，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是利用新型的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有效的發(fā)布企業(yè)公關(guān)言論，了解社會(huì)輿論方向，直接與民眾溝通，避免負(fù)面消息的進(jìn)一步擴(kuò)散的手段。根據(jù)最新的調(diào)查顯示，當(dāng)前我國(guó)在線預(yù)訂酒店的網(wǎng)民占總網(wǎng)民的10.7%(CNNIC發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》)。由此可見(jiàn)，中國(guó)酒店業(yè)的在線發(fā)展正處于蓬勃態(tài)勢(shì)。總所周知，網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，一方面突發(fā)事件的影響力大大增強(qiáng)，而另一方面便利的信息發(fā)布使公關(guān)渠道更加順暢，更有利于使公關(guān)的手段第一時(shí)間發(fā)揮效用。

七、案例分析

2017年4月5日，新浪微博上出現(xiàn)了一則“北京望京798和頤酒店女生遇襲”的文章，迅速攻占了各大版面的頭條，在不到三天的時(shí)間內(nèi)，閱讀人次竟高達(dá)21億，而由于該酒店的消極應(yīng)對(duì)方式，使該酒店在業(yè)界聲名掃地，更讓整個(gè)酒店業(yè)蒙上了一層陰影。那么在企業(yè)面臨突發(fā)性公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，到底應(yīng)該采取怎樣的應(yīng)對(duì)方式，才能降危機(jī)的傷害降到最小，以避免類似上面這樣的事件再次出現(xiàn)呢？

我認(rèn)為該酒店的危機(jī)公關(guān)失敗有以下幾個(gè)方面。

1.薄弱的危險(xiǎn)安全意識(shí)

酒店作為一個(gè)對(duì)客服務(wù)場(chǎng)所，居然讓一名不明身份的男子隨意進(jìn)入酒店，可見(jiàn)該酒店的安保措施疏漏程度，而在最初該名女性遇襲的時(shí)候，酒店的監(jiān)控已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一突發(fā)事件，但是酒店的安保部門沒(méi)有做出任何的措施，路過(guò)的男性服務(wù)員認(rèn)為是情侶吵架也置之不理。最終居然由另一名女性房客施以援手才得救。可見(jiàn)該酒店對(duì)于客人的服務(wù)意識(shí)并不強(qiáng)烈，縱容是情侶吵架，酒店對(duì)于這種拖拽劫持的行為仍然要予以干預(yù)和制止，有必要的時(shí)候可以報(bào)警處理。

2.公關(guān)危機(jī)意識(shí)不夠

該酒店在事件發(fā)生的第一時(shí)間，沒(méi)有任何應(yīng)對(duì)行為，直到的4月6日，才在如家官方微博中發(fā)表了一篇沒(méi)有對(duì)有受害者有絲毫同情和道歉的聲明，而更過(guò)分的是在同日，該酒店又發(fā)一篇長(zhǎng)微博，指責(zé)受害人有不配合辦案的行為，讀來(lái)讓人心寒。

3.危機(jī)公關(guān)制度化建設(shè)落后

在微博輿論達(dá)到高潮的五個(gè)小時(shí)之后，可能迫于壓力，該酒店召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，但整個(gè)會(huì)議僅5分鐘就草草收?qǐng)觯笥侄啻蝿h除之前的道歉聲明，讓人感慨如家的公關(guān)能力和危機(jī)處理能力的缺乏。

4.沒(méi)有良好的危機(jī)事后補(bǔ)救工作

最終該事件如家CEO孫堅(jiān)給受害者的道歉信和犯罪分子落網(wǎng)而收尾。雖然受害者聲稱自己的兩點(diǎn)要求已經(jīng)達(dá)到。但是如家對(duì)于該事件之后的企業(yè)形象受損并沒(méi)有任何的后續(xù)工作，也沒(méi)有給公眾一個(gè)令人信服的答案。

八、加強(qiáng)酒店的危機(jī)公關(guān)能力的方法

1.重視公關(guān)工作，樹(shù)立危機(jī)公關(guān)意識(shí)

“隱患險(xiǎn)于明火,防范勝于救災(zāi),責(zé)任重于泰山”重視危機(jī)公關(guān)工作，這是所有工作得以展開(kāi)的前提，酒店高層需要認(rèn)識(shí)到危機(jī)公關(guān)在企業(yè)中發(fā)揮的不可磨滅的作用，進(jìn)行宣傳和支持，定期的進(jìn)行人員培訓(xùn)，準(zhǔn)備相關(guān)的危機(jī)處理硬件設(shè)施。酒店基層也要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，具備相關(guān)的專業(yè)技能，理解認(rèn)同自身所做工作。才能從上到下實(shí)現(xiàn)危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立。

2.第一手掌握信息的接收和發(fā)布，能夠運(yùn)用各種公關(guān)形式

不同的公關(guān)手段會(huì)產(chǎn)生不同的效果.當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)以其傳播速度快，傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)我認(rèn)為可作為第一公關(guān)形式，酒店可以充分利用微博，頭條等手段發(fā)布自己的公關(guān)言論。同時(shí)建立發(fā)言人制度也是酒店公關(guān)的新形式，發(fā)言人的一言一行都關(guān)乎著企業(yè)形象，優(yōu)秀的發(fā)言人能夠讓民眾感受到真誠(chéng)和負(fù)責(zé)，從容不迫地面對(duì)新聞媒體的訪問(wèn)，彌補(bǔ)企業(yè)形象。

3.事后危機(jī)總結(jié)和形象恢復(fù)

危機(jī)總結(jié)是企業(yè)危機(jī)管理的收尾工作但卻是不可省略的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)的管理者需要對(duì)危機(jī)事件發(fā)生的原因進(jìn)行自查和反思。首先調(diào)查,調(diào)查危機(jī)發(fā)生的源頭在哪里,是企業(yè)的自身管理存在漏洞還是由于外部的不可抗力因素導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生。然后是評(píng)估，客觀分析自身在公關(guān)時(shí)所采取的措施是否得當(dāng)，有沒(méi)有工作的徒勞重復(fù)和遺漏的要點(diǎn)沒(méi)有做到。形象恢復(fù)是危機(jī)公關(guān)的最后一個(gè)步驟，建議企業(yè)多參與社會(huì)公益事業(yè)的建設(shè)來(lái)再次樹(shù)立良心企業(yè)的形象。或者通過(guò)低價(jià)促銷和提高產(chǎn)品水平來(lái)讓利給消費(fèi)者，重獲好感。

九、結(jié)語(yǔ)

天有不測(cè)風(fēng)云,人有旦夕禍福。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)代社會(huì)，企業(yè)天天都面臨著各種危機(jī)和挑戰(zhàn)。在這些年，眼見(jiàn)著很多世界知名企業(yè)由于沒(méi)有良好的公關(guān)能力，在危機(jī)發(fā)生時(shí)手足無(wú)措，在公眾信任缺失的泥潭中不能自拔。但卻還有一些企業(yè),由于他們對(duì)危機(jī)公關(guān)高度重視,未雨綢繆,在危機(jī)中處理得力反而變被動(dòng)為主動(dòng)，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī),有效的打響了企業(yè)知名度，為了幫助企業(yè)鋪平順暢的生存發(fā)展之路。筆者就是帶著這樣的思考,對(duì)我國(guó)當(dāng)前企業(yè)的危機(jī)公關(guān)進(jìn)行了一一分析，并立足酒店業(yè)舉例分析，希望能有所幫助。

周澤平(1993-)，男，漢族,湖北荊州人，大學(xué)本科，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，研究方向：酒店管理。