淺析現代廣告語言的時代性表現

【摘 要】本文旨在通過反向思維，用發展的眼光來分析廣告語言在每個時代下發展的特點及表現，反觀現代廣告語言如何隨著經濟、政治、文化的發展而發展，形成現代廣告語言中新語言現象。

【關鍵詞】廣告語言；時代性；流行語

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）08-0234-01

一、現代廣告語言的時代性表現

廣告語言的時代性是指在選擇廣告語言傳遞信息時，要求廣告語言應以展現引導現代人的物質和精神追求以及理想為己任，以倡導時尚、引領人生為目標，從而符合現實社會特征并體現鮮明的時代特色。

（一）廣告語言形式的多維性。廣告語言形式的多維性是指一個廣告語言既可以用于傳統媒體，又可以用于新媒體；既可以用于口語化的表達，也可以用于書面化、網絡化的表達。比如讓自然堂被廣大女性熟知的廣告語——“你本來就很美”，它不同于二十世紀末用于突出產品的功能或者產品的品質，而是從語言形式上用了第二人稱，就像是在對著某個消費者表達一種認同。在整合營銷時代下的這則廣告語，適用于任何媒體，并且還被做成表情包，在不同語境下，新生了不同的含義。

（二）廣告語言內容的流行性。不同時期的流行廣告語反映出民眾對廣告主導價值的認同以及對社會、對生活的期待。隨著新媒體、自媒體等媒介形式的出現，網絡流行語以十分驚人的速度與傳播強度被人們吸收，許多商品廣告在考慮到接受度這一問題時，最先想到的就是利用流行語來推廣產品，事實證明，這樣做的結果確實是十分有效的。例如“城會玩”“小鮮肉”“重要的事情說三遍”，在許多活動廣告中出現。這不僅反映出一個時期社會文化的發展狀態，也縮短了消費者與商品之間的距離。

（三）廣告效果反饋的極速性。自媒體被廣泛使用以來，廣告的投放已經進入了跨越式發展的時代。新媒體的存在增加了廣告投放的選擇，也提高了廣告效果的反饋速度。楊洋與鄭爽代言的康師傅茉莉花茶微廣告視頻，在微博上一經推出，1分鐘內點贊和評論數量便上萬，一句“我的茶都給你喝”瞬間被大家熟知。所以廣告語言在新媒體時代下，不僅傳播渠道眾多，而且有著非常迅速的反饋。

二、發揚現代廣告語言的時代性特色應注意的問題

（一）分眾時代下細分現代廣告語言訴諸不同群體。現代廣告語言隨著時代的發展也應該在使用范圍、適用人群、運用方式等方面有更加細致的區別。例如年輕群體對“嚇死寶寶了”“duang”等流行語接受程度很高，而在中老年人看來則不知所云。所以在廣告中使用流行語言時必須先了解目標對象的年齡、職業、地域等特征，否則會適得其反。

（二）符號編碼避免太過新潮。廣告語言是為產品服務的，正確傳達產品或品牌信息才是最終目的。現代廣告制作在使用新興詞匯、句式時，要盡量使用解碼不易出現偏差的內容，減小噪音對于解碼者的影響，使得編碼解碼能夠更加順暢，表達出廣告所要表達的真實內容。如果一個廣告宣傳中的內容太過新潮，那么受眾解讀錯誤的可能性就會增大。錯誤的解碼會導致受眾對品牌或者品牌價值觀產生誤解，從而影響其以后的購買行為和對品牌的態度。

（三）融合傳統廣告語言與新語言。大眾傳播時代，微博體、微信體、電視劇體等體裁的語言也會影響現代廣告語言的形式與內容。廣告語言以傳統語言為母體，隨著時代的進化而進化，但不論在哪個時代、如何進化，都不能“喜新厭舊”，應該取其精華，將傳統的語法、語言使用規范與新生語言融合，產生最佳語言效果。現代廣告語言要中和傳統語言與新語言，找到傳統語言精神與新語言現象的契合點，促進現代廣告語言的發展。

三、結語

現代廣告語言的時代性表現是有目共睹的，新語言現象的融入對于廣告語言的研究來說，是新元素的補充，不僅有利于豐富廣告語言研究的內容，還有利于通過研究一個時期的廣告語言，來研究當下廣告語言使用過程中所反射出的政治、經濟、文化等社會特點。廣告語言的時代性研究是現代廣告語言研究課題上的重大機遇，同時也帶給廣告語言研究很大的挑戰。

一個時代有一個時代的語言特征，廣告語言作為特殊的應用文體，不僅是當今時代語言景觀中一道特異的風景線，更是為了完成特定目的而潛心創意的交際話語。為了最終目的的實現，廣告創作必須審時度勢，將各種語言策略有機統一，甄選最佳的語言表現形式，以期實現最大的效果。

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作者簡介：

劉伯瑾（1989-），女，山西臨汾人，成都理工大學傳播科學與藝術學院，傳播學專業，碩士研究生在讀，研究方向：廣告文化。