基于ROI指標體系的投入產出評估方法

王娜

【摘要】 營銷活動評估專題通過建立基于ROI指標體系的投入產出評估方法，致力于構建營銷活動閉環分析體系，減少人為干預流程，實現以監控為手段調控營銷實施環節，以評估為依據深化營銷分析、輔佐營銷策劃，通過不斷的經驗沉淀助力建立更優的營銷活動、實現更高的活動效益。

【關鍵字】 ROI指標體系 投入產出評估 營銷效益評估

一、引言

營銷資源的投放與效益產出，同時兼顧用戶感知，如何決策這三者的平衡，如何達到效益最大化是存在于通信行業的一項重要問題。該專題將理論結合實踐，打造基于ROI指標體系的投入產品評估系統，將項目后評估在營銷活動策劃開發、實施過程、效益評估方面本地化落實。營銷活動評估系統涉及從策劃到實施后評估的全部過程，分別構建了系統、科學的指標體系，從策劃、實施、效益三個角度，重新定義了營銷活動投入、產出、ROI等以往標準較為模糊的指標，并充分考慮了指標在實際運營中的意義和取值特征，結合使用了簡單線性評分和分段線性評分法，對營銷活動進行全面分析與評估。

二、ROI投入產出評估算法

2.1 ROI投入產出分析規則

量化投入產出，計算出營銷活動和營銷方案的ROI（投入產出比），評估營銷效益，指導下一階段在資源有限的情況下如何開展營銷活動，實現利潤最大化。

1）ROI：營銷活動投入產出率，計算基于活動開展的營銷方案的投入和產出，基于ROI的計算公式，營銷方案的折扣或成本需大于0 ；

2）產出：營銷方案生效期間作用于客戶帶來的收入提升（使用營銷方案后的收入-不適用營銷方案的預期收入）；

3）投入：營銷方案生效期間贈送的話費折扣和補貼的成本之和。

2.2 投入公式計算

營銷方案投入是指營銷方案生效期間贈送的話費折扣和補貼的成本之和，包括預存贈送折扣、購機補貼、實物成本、電子票券等。

投入=營銷方案生效人數*（營銷方案折扣+營銷方案成本）

2.3 產出公式計算

保有類產出=營銷方案生效人數*爆有錢*保有貢獻系數

保有貢獻系數=保有后保有率（1-保有后保有率保有生命周期）/保有后離網率 - 保有前保有率（1-保有前保有率保有生命周期）/保有前離網率

變量說明：

營銷方案生效用戶數：當月BOSS中該營銷方案的生效用戶數。

保有前ARPU：當月營銷方案生效的用戶方案生效前3個月（X-3，X-2，X-1，不含生效當月）的月均ARPU。

保有前離網率：各品牌的離網率存在差異性，各品牌的前3個月（X-3，X-2，X-1，不含生效當月）月均離網率。該離網率與營銷方案無關，只跟品牌相關。

保有后離網率：營銷方案生效的用戶以品牌劃分，各品牌用戶群體在辦理營銷方案之后的月均離網率。離網率持續調整至營銷方案保有周期結束。

保有生命周期：BOSS中營銷方案捆綁月數。

三、結束語

基于ROI指標體系的營銷活動評估系統通過分析以往業務難點，整合以往評估經驗，在系統中大膽設計多項創新，致力于在保障甚至提升用戶感知的基礎上，最大限度為營銷資源投放與效益產出的運營決策給予支撐。

（1）建立閉環監控體系，精準監控各階段活動狀態 ：以往營銷活動的申請和實施數據存放在不同系統，而營銷活動評估系統的出現，打通了多個平臺數據接口，將數據內容聚合在一起，業務人員只需通過營銷活動評估專題即可查看所有營銷活動相關的聚合內容，大大提高業務人員工作效率；

（2）建立效益評估模型，精準評估活動投入產品效益：以往營銷活動效益評估標準多變不統一，而營銷活動評估系統在開發過程中，多次與業務人員溝通碰撞，梳理分析以往的評估經驗，最終將明確統一的效益評估模型實現在營銷活動管理中。營銷活動評估模型采用理論算法+實際數據特點雙重考慮，為營銷活動評估工作的清晰順利進展奠定基礎，使營銷活動評估工作在實際操作中更高效有力。

營銷活動評估系統有效的整合了數據資源、節省內部消耗、明確統一活動質量評判標準、引導完善內部激勵制度，在營銷活動策劃上給予最全面支撐。