我國C2B電子商務創新發展策略研究

劉琪

（天津職業大學 天津）

我國C2B電子商務創新發展策略研究

劉琪

（天津職業大學 天津）

本文以我國C2B電子商務創新發展為研究對象。通過研究，本文認為我國C2B目前主要有三種實現形式，基于消費者需求一致的團購模式、基于供需雙方訴求平衡的平臺匹配模式、和基于消費者需求差異性的定制模式。從現狀來看，我國C2B電子商務存在C2B電子商務在具體行業的模式創新不夠和C2B電子商務的應用較為低端、結構不合理等問題。通過對存在問題原因的分析，本文從政府部門、電商服務平臺、商家和配套企業等三個方面提出了應對策略建議。

電子商務；C2B；發展策略

1 引言

C2B的英文全稱是Customer to Business，其含義是從消費者到商家。美國學者RossMuller在2006年洛杉磯新型電子商務年會上首次提出了C2B電子商務的概念。與傳統B2B、B2C以及C2C電商模式以產品為中心的理念不同，C2B電子商務是以消費者為中心營銷理念為指導建立起來的。在C2B電子商務模式下，商家所有的行為，包括研發、生產、備貨、配送安裝、售后服務都必須圍繞著不斷變化的消費者需求出發。最近幾年，我國不同電子商務平臺都在對電子商務C2B模式進行積極的探索。但是，目前我國電子商務C2B模式仍存在平臺創新乏力、C2B商業模式單一的問題；甚至還存在部分電商平臺與從業者對C2B概念認識不足，認為C2B模式只是簡單的團購促銷。因此，明確C2B模式的基本理論與概念，分析我國電子商務C2B模式存在的基本問題，并針對性的給出發展策略顯得十分重要。

2 C2B電子商務的典型實現形式

C2B是以客戶需求為基礎，從消費者到商家的逆向商業模式。按照客戶需求特征的不同，可以將C2B電子商務的實現形式分為以下幾類：

（1）基于消費者需求一致性的團購模式?；谙M者需求一致性的團購模式是C2B電子商務的最早形態，該模式將有相同需求的消費者聚合成一個群體，以此來改變消費者和廠商一對一出價的劣勢，并最終以較低價格完成交易行為。目前，團購模式是我國成交量最大，發展速度最快的C2B模式。美團網、大眾點評等都是依托團購模式發展壯大的電商平臺。

（2）基于供需雙方訴求平衡的平臺匹配模式?；诠┬桦p方訴求平衡的平臺匹配模式主要運用于具有以酒店為代表的時效性商品的銷售。這種C2B模式的典型代表是美國Priceline網站，該網站以淡季酒店和航空公司機票為主要產品；我國“酒店控”平臺也是采用供需雙方訴求平衡的平臺匹配模式。相比團購模式，這種模式下消費者不再被動接受價格，而是具有了主動議價的權利。由于這種模式交易大都由消費者發起，因此又被稱為“逆向團購”模式。

（3）基于消費者需求差異性的定制模式?；谙M者需求差異性的定制模式是C2B電商的高級形式，是真正嚴格意義上的C2B。這種模式下，單個消費者根據自身具體情況，將自己個性化需求通過C2B電子商務平臺傳遞給提供產品服務的大量商家，商家通過對自身所稟賦和優勢的分析，為消費者提供能夠滿足其個性化需求的產品和服務。

3 我國C2B電子商務發展問題與原因

3.1 存在的問題

從我國C2B電子商務發展現狀來看，目前仍然存在不少問題，其中較為突出的問題表現為以下兩個方面：

（1）C2B電子商務在具體行業的創新模式不夠。目前，隨著電子商務滲透率的不斷提升，很多傳統行業的交易逐漸向線上轉移。但是消費者需求的個性化特征難以解決，造成部分行業電子商務發展受限。以家具和家裝行業為例，C2B電子商務以消費者為中心的理念和行業特征具有良好的吻合性。但是由于C2B模式實現的創新不夠，我國家裝行業C2B電商成長較為緩慢。

（2）C2B電子商務的應用較為低端，行業結構不合理。C2B電子商務實現模式應該沿著“團購模式-逆向團購模式-個性化定制模式”的路線持續演進。但是我國C2B電子商務實現形式的發展卻表現的極不均衡，具體表現是團購模式長期成為我國C2B電子商業模式的主導，而逆向團購和個性化定制兩種模式則發展速度十分緩慢。

3.2 問題原因分析

（1）電商平臺C2B實現模式創新能力有限。①電商平臺對消費者個性化需求的挖掘能力和傳遞能力至關重要，電商平臺對消費者個性化需求挖掘和傳遞的能力不足，導致很多具有個性化定制需求特征的商品沒有實現C2B模式的交易；②從產品屬性來講，個性化需求較明顯的產品一般都十分注重消費者體驗，電商平臺不能有效滿足個性化需求消費者的體驗需求，導致線上人流轉化率低。

（2）眾多商家與企業參與C2B模式的能力不足。對于眾多商家和企業來說，滿足消費者個性化需求的能力可以概括為以合理成本小批量生產消費者需求產品的能力。但是從我國目前大量商家與企業來說，其柔性化生產和低成本小批量生產的能力仍然十分有效。這樣，消費者在享受個性化需求的同時往往需要支付高昂的價格，這會極大的限制C2B電子商務的交易規模與增長速度。

（3）全社會C2B電商模式環境體系不夠成熟。目前，我國電子商務的滲透率仍不夠高，大量消費者還不了解C2B電子商務的概念。同時，我國C2B電商模式發展配套設施不夠完善，發展C2B電子商務是一項系統工程，需要從電子商務整個產業流程的角度進行改進和協調，包括信息溝通與傳遞、物流、在線支付等多個環節。

4 我國C2B電子商務創新發展策略

針對存在的問題和原因，要實現我國C2B電子商務的有效發展，需要政府部門、點上服務平臺和商家等三方的共同努力：

政府部門：①加大信息化基礎建設，引導企業提高電商業務能力。目前，我國零售品交易網絡滲透率僅為11%左右，網購用戶在網民的滲透率也僅為50%，電子商務市場仍然有非常大的發展潛力，政府部門要加大信息化基礎建設，鼓勵和引導企業涉足電商領域。②完善法制建設，加強電子商務行業監督。電子商務在經歷了粗放式的高速發展之后，亟需出臺相關法律法規，規范并引導市場健康、有序發展。因此，政府必須要建立規范的監管體系、信用體系、網絡安全體系，并出臺相關政策規范行業競爭，才能為電子商務的持續發展創造更為良好的發展環境。

電商服務平臺：①搭建SNS平臺，構筑社會化電商。簡而言之，SNS就是通過社交平臺實現消費者與消費者信息傳遞與共享的平臺，通過SNS可以輕松實現朋友之間的交流、分享，同時SNS也可以用于拓展關系網。要實現短期內匯聚大量訂單，電商服務平臺要同SNS網站達成戰略合作。未來世界的發展將是C2B+SNS的社會化電商模式，SNS與電子商務C2B結合，C2B為SNS提供商業出口，SNS為C2B帶來用戶流量（如圖1所示）。②加強大數據分析，洞察消費者需求信息化時代，電子商務平臺聚集了消費者大量的信息，如何這些碎片化的量子級消費需求，轉變為可實現的商品和服務非常重要。因此，電商服務平臺要挖掘、整理、分析、提煉消費者交易信息背后的個性化偏好，通過對消費者基本屬性、消費行為的精準衡量和分析建立相應的數據機制。

商家與配套企業：①實行柔性化生產管理，提升定制生產能力。在設備層面，企業要擁有能夠實現C2B模式定制化生產的相關設備和技術；在勞動組合層面，企業應開展適應性勞動組合，在多工序、多作業平臺上反復訓練，使得工人能根據生產線的即時調整，從而提升企業運營效率、縮短產品生產周期，確保多品種、定制化產品生產的順利完成。②打造C2B供應鏈協同平臺（如圖2）。傳統電商模式供應鏈是由產品“推動”的，而C2B則屬于消費者“拉動”模式。因此，商家與配套企業要從供應鏈角度出發，打造基于消費者“拉動”的供應鏈協同平臺。③樹立消費者需求驅動的營銷理念。為了促進我國C2B電子商務的發展，商家要改變工業化規模生產時代產品廣告營銷的理念，向以搜索、社交網絡為代表的精準營銷轉變。在營銷理念轉變過程中，商家要從產品生產商逐步轉變為解決方案提供商，其營銷的內容要從過去側重產品和價格轉變為消費者提供個性化定制服務能力。

圖1 社會化C2B電商模式體系

圖2 C2B電子商務供應鏈流程圖

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F724.6

A

1004-7344（2016）29-0269-02

2016-9-26

劉琪（1985-），女，講師，研究方向為電子商務，產業創新與發展。