江西茶葉品牌建設思路與對策

石和芹　熊春梅　莊國梁　鄒青　覃嘉佳

(江西生物科技職業學院　330200)

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江西茶葉品牌建設思路與對策

石和芹熊春梅莊國梁鄒青覃嘉佳

(江西生物科技職業學院330200)

摘要：介紹了江西茶葉品牌發展現狀，結合法國、美國等發達國家以及著名茶葉品牌立頓和西湖龍井品牌發展的經驗啟示，提出江西目前進行茶葉品牌整合的策略是建立和完善茶葉質量標準體系、對商標進行保護、注重茶葉專業化經營以及實施茶葉營銷戰略。

關鍵詞:江西茶葉;品牌;策略

“商人重利輕別離，前月浮梁買茶去”，唐代大詩人白居易的詩句揭示了江西茶葉在唐代的輝煌。《宋史·食貨志》談到“紫筍、陽羨、日鑄、謝源、黃龍、雙井”6個極品名茶，江西就占有一半。明清江西茶葉一直都作為貢品。但是近年來，江西茶產業無論是種植面積、產量還是產值都落后周邊省份，在全國叫得響的茶葉品牌也屈指可數。

1江西茶產業發展及品牌建設現狀

1.1江西茶產業發展現狀

據統計，2014年江西省茶葉種植面積為8.39萬hm2，干毛茶總產量為46662t，干毛茶總產值為398159億元，[1]在全國分別處于第10位、第10位和第11位。2014全國茶葉種植面積為274.1hm2，江西茶園面積僅占全國3%，是貴州茶園面積的19%，云南的21%；2014年全國茶葉產量215.8萬t，江西茶葉產量占2.16%，是福建的13%，云南的14%。[1]江西茶產業規模不大，發展水平落后。

但是江西茶產業有自己的優勢，有機茶園認證面積在全國各產茶省份中位居第一，省級無公害茶葉基地57個，通過綠色食品茶園、有機茶園認證的茶葉企業和產品達43家和139個，是江西省通過綠色食品認證企業和產品數量最多的產業。大量有機茶出口海外，婺源有機綠茶出口占整個歐盟有機綠茶市場的70%，婺源、修水、浮梁被農業部列為國家級無公害茶葉示范基地和出口基地，歷年，農業部對江西茶葉抽檢合格率為100%。

1.2江西茶葉品牌現狀

江西省茶葉品牌有近700個，有的一個縣就有五十多個，但沒有一個在國內外叫得響的品牌，品牌知名度遠不及浙江的西湖龍井、福建的安溪鐵觀音、云南普洱茶等，企業規模小，單個企業市場占有率低，生產分散，各自為政，單個品牌價值不高。

浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，2015年江西茶葉企業產品品牌價值及公用區域品牌價值在全國的排名見表1、表2：[2～3]

表1　2015江西茶葉企業產品品牌價值在全國的排名

資助項目：江西省高校人文社會科學研究規劃基金項目，編號為GL1434。

表2　2015江西茶葉區域公用品牌價值在全國的排名

2國內外茶葉品牌建設的基本經驗

2.1法國通過農產品質量論證推動農業品牌化

法國是世界第三大農產品出口國，法國有4種國家級官方認可的農產品標識論證。①原產地命名控制論證(AOC)：加貼AOC標簽，表明產品是由原產地命名，質量有保證的產品，所有農產品和食品領域都在使用，這一體系在歐盟內部得到承認和推廣。②紅色標簽：紅色標簽具有可靠的質量追溯體系。達到紅色標簽論證水平的產品成本較高，售價相對較高，經濟效益較好。③生物農業標識論證：也稱為農業生態產品標簽，是一種生態食品特有的標簽。產品按照歐盟有關法令，通過生態模式生產，不使用殺蟲劑、化肥、轉基因物質，使用物理方式除草，嚴格控制添加劑。④產品合格證論證(CCP)：由法國農業部和經濟財政部共同批準的獨立論證機構鑒定，向消費者保證所購產品質量穩定[4]。

2.2美國專業化品牌發展模式

美國農產品品牌發展集中體現在科技實力、傳媒營銷和專業化經營。如美國著名的農業生物公司孟山每年花費大量的資金用于科技創新，公司每年品牌收入的近一半來自科技創新。同時美國也是世界上廣告投入最多的國家，廣告可謂是美國農產品品牌發展的關鍵，大部分企業在將產品推向市場前都要投入高額的廣告費用作為銷售的前期推廣。專業化經營是美國農業的一個顯著特點，農產品協會對品牌創建和發展作用巨大。[5]

2.3浙江西湖龍井原產地保護政策

杭州2001年出臺《西湖龍井茶原產地域保護管理辦法》和2002年國標《地理標志產品龍井茶(GB18650)》將浙江省內的龍井茶原產地分為三大區塊：西湖產區；錢塘江產區(杭州蕭山、余杭、富陽、臨安、桐廬、建德、淳安等)；越州產區(紹興、諸暨、嵊州、新昌、上虞、東陽、磐安、天臺等)。西湖產區使用“西湖龍井茶”的名稱，其他龍井產區禁止使用“西湖龍井茶”的名稱。非三大產區生產的龍井茶不得稱為龍井茶，同時明確龍井炒制的茶型為“扁形綠茶”，其他茶型不得稱為龍井。明確了西湖龍井茶和浙江龍井茶概念，對產地進行了保護和劃定，明確了外省不得使用龍井茶名稱，保護了消費者、茶農和茶企的利益，使得西湖龍井和浙江龍井得以健康發展，肅清了假冒混雜，使得品牌價值提升[6]。

2.4立頓的經驗啟示

立頓從1890年品牌創立伊始，到1992年進入中國，如今已是世界最大的茶葉品牌，2013年，其年銷售額達30億美元。[7]民間有“七萬中國茶企難敵一家英國立頓”的說法。立頓品牌發展經驗：

①產品的創新研發。立頓依靠茶葉拼配技術和包裝技術給茶業領域帶來了一場革命，顛覆了傳統的飲茶方式，給傳統茶葉注入了時尚、年輕、活力的元素。立頓的產品線豐富全面，有經典的袋泡、也有時尚的瓶裝、甚至于本土化的散裝茶，品種有紅茶、奶茶、綠茶、烏龍茶等，且不斷地改進和創新。

②研究顧客需求。立頓每年都要拿出占銷售額0.7%的資金來研究顧客的需求，包括顧客的飲茶習慣、流行趨勢、如何沏茶、對茶葉顏色、味道包裝形式的喜好、影響顧客茶葉選擇的原因等，據此在不同國家和地域開發出多種多樣的產品。[8]

③品牌擴張之路。1972年，聯合利華收購了立頓的品牌，立頓搭上了這艘全球性巨輪，開始了更為強勢的擴張之路。聯合利華的營銷渠道覆蓋中國1800個縣的1500個，覆蓋鄉鎮達全國總數1/3。[9]

3江西茶葉品牌發展的對策及思考

3.1建立和完善茶葉質量標準體系

質量是品牌的生命線。政府對茶葉種植、生產、加工、銷售各環節制定統一的標準體系，企業也要建立自身的標準體系，對產品進行質量控制和品質追溯，為品牌發展奠定基礎。

3.2實施原產地商標保護制度

建立相應的制度和法規對原產地商標進行保護，正本清源，打擊假冒混雜。商標是品牌的一部分，或者就是品牌本身，原產地商標保護既是對茶葉生產企業的保護，也是對消費者的保護。

3.3實行專業化規模化經營

龍頭企業、專業合作社在品牌建設中作用重大，采取“公司+農戶”、“公司+合作社+農戶”或者“公司+基地+農戶”等組織形式，提高組織化程度。各級茶葉協會、茶葉專業合作社充分發揮其引領和帶頭作用；鼓勵龍頭企業兼并重組，建立現代企業管理制度，規模經營，做大做強。

3.4實施茶葉品牌營銷戰略

目前江西茶葉“四綠一紅”五大品牌的所有者都是縣或市茶葉協會，主要由政府或企業代表組成，他們嚴重缺乏市場營銷策劃專業知識和能力，因此必須聘請專業的市場策劃公司，在各大媒體進行推廣。在全國大城市開設連鎖店專賣店，在電商渠道開設旗艦店，做到線上線下互動，出口創匯與國內銷售并進。在品牌內涵建設上多注意增加年輕時尚的元素，吸引更多消費者開始飲茶，尤其是年輕的消費者。要對產品進行創新，[10]開發即時茶飲和具有時尚特點的茶葉產品，同時對消費者行為進行研究。

參考文獻

[1]封槐松.2014年全國茶園面積、產量、產值統計[J].茶葉科學,2015，(35)(4):396.

[2]浙江大學CARD中國農業品牌研究中心中國茶葉品牌價值評估課題組. 2015中國茶葉企業產品品牌價值評估報告[J].中國茶葉,2015(06):18.

[3]浙江大學CARD中國農業品牌研究中心中國茶葉品牌價值評估課題組.2015中國茶葉區域公用品牌價值評估報告[J].中國茶葉,2015(06):11.

[4]劉代麗. 法國通過質量論證推動農業品牌化[J].農產品市場周刊, 2015(38):61～63.

[5]劉雪飛,胡勝德.國外農產品品牌建設的基本經驗及啟示[J].世界農業, 2014(6):1～5.

[6]許真知,高菁.西湖龍井茶原產地域保護后的創新發展思考[J].中國茶葉,2016(10):8～10.

[7]2014年我國茶葉進口競爭格局[EB/OL].http://www.chinairr.org ,2014-07-08.