浙江傳媒產業投入產出視角研究

徐文曄（浙江省地方統計調查局，浙江 杭州 310006）

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調研透視

浙江傳媒產業投入產出視角研究

徐文曄
（浙江省地方統計調查局，浙江 杭州 310006）

摘要：傳媒產業在現代社會發展中起著重要作用，不管是文化傳承、政治宣傳，還是社會潤滑，傳媒是不可或缺的重要角色。本文基于相關統計數據，深入分析了浙江省傳媒產業的投入產出狀態，并提出應進一步加強對傳媒產業的市場化、核心競爭力、發展戰略等核心問題的深入研究等。

關鍵詞：媒體；傳媒產業；投入產出

信息化的今天，傳媒無處不在，對我們生活、工作的影響越來越大。時代和科技的發展賦予傳媒更多的社會功能和責任，在此大背景下對浙江傳媒產業加以分析研究具有重大的理論意義和現實意義。

一、傳媒產業的研究背景

1.傳媒產業的發展歷程。我國傳媒產業的發展道路相當曲折，改革開放之前，我國雖有傳媒，卻沒有實際意義上的傳媒產業，各類媒介都為統一口徑的政治宣傳所占據。改革開放之后，傳媒產業才逐漸掙脫束縛，開始走上獨立發展道路。

到了今天，隨著改革開放的逐漸深化，我國傳媒產業的發展取得了長足的進步，借助傳媒的力量，民族文化、民族傳統、國學經典得到了更多的重視，民族意識更加鮮明。但與西方相比，我國傳媒產業仍顯稚嫩，西方文化意識憑借強大的西方傳媒集團仍在潛移默化地影響我們的思維方式和行為方式，傳媒產業的發展依舊任重而道遠。

2.傳媒產業的特征。傳媒產業除了具有一般產業所必有經濟特征，如社會化大生產、必須遵從市場規律以外，還具有一些獨有的本質屬性和特征。

首先，傳媒產業具備信息產業特征。傳媒產業與信息產業的內涵存在很大的交叉，傳媒產業在產業形態和產出形態上具有鮮明的信息產業特征，同時也擁有信息產業所特有的創新性和創造性。第二，傳媒產業的文化產業特征。傳媒產業與文化產業的核心層存在相當大程度的重疊，傳媒產業具有文化產業的基本特征，因此也必須承擔與文化產業類似的人文責任。第三，傳媒產業是一種“注意力”產業。傳媒產業活動過程中所吸引的受眾注意力是傳媒產業更大的經濟價值所在，傳媒產業是一種獨特的“注意力”產業。第四，傳媒產業必須同時兼顧社會效應和經濟效應。在經濟功能之外，傳媒產業因其特殊的社會影響力和文化傳播力而具備了強大的社會功能，這兩種功能具有對立統一性。因而，傳媒產業的發展必須同時兼顧社會效應和經濟效應，至少要做到在推動其中一方發展的同時不損害另一方。

3.傳媒產業的研究意義。傳媒產業是一種自然資源消耗量小、智力投入要求高、產品附加值極高的新興行業，非常切合當前我國經濟轉變發展模式、產業結構轉型升級的要求，具有很重要的經濟意義。在經濟意義之外，傳媒產業還是國家軟實力的重要組成部分，具有非常重要的政治、社會和文化意義。

首先，政治意義。當今社會，隨著政治透明度的不斷提高，大眾參與政治的熱情高漲，在社會主義意識形態的宣揚之外，傳媒產業又承擔了中央治國政策、治國方針的大眾化普及和解釋這一重要政治任務。第二，社會意義。傳媒為不同觀點的非暴力對抗提供了一個良好的渠道，普通民眾的訴求可以在其中得到體現，還可以通過這種理性對抗進行社會道德觀的有意識引導。第三，文化意義。傳媒產業一直承擔著民族文化傳承的重任，在外來文化侵蝕日益嚴重的今天，傳媒產業還是中華文化的創新性和兼容性得以保持的重要渠道。

二、傳媒產業定義及統計范疇

現階段對傳媒產業的統計研究較少，無論是定義還是具體的統計行業劃分都不明確，本部分將從定義出發，最終確定傳媒產業的定義及統計范疇，并測算2013年浙江傳媒產業增加值規模。

1.傳媒產業的定義。在定義傳媒產業之前，首先要定義傳媒的范疇。傳媒是傳播媒介的簡稱，是信息交流的重要載體，是信息傳播的關鍵環節，是社會交往、文化傳承的主要工具。本文的媒介僅指狹義的大眾化媒體，包含圖書、音像制品、報紙、期刊、廣播、電視、電影、互聯網等大眾信息載體，不包含非大眾化的信息載體。

傳媒產業是與傳媒相關的產業門類的總和，本文的傳媒產業指傳播各類信息的狹義媒體產業以及為狹義媒體產業提供直接服務的各類產業所構成的產業群，它是生產、傳播各種以文字、圖形、語言、影像、聲音、符號等形式存在的信息產品行業以及為信息產品提供相應增值服務行業的總和。它以對已有信息的加工為起點，以信息被最終受眾接收為終點。

2.傳媒產業所包含的具體行業。根據對傳媒產業的定義及其具有的特征，結合對傳媒產業的普遍共識，本文的傳媒產業將不包含以下行業：

非大眾化媒介的行業，如相片、信件等非大眾媒介所屬行業；只涉及信息直接傳播過程的行業，歌唱、舞蹈等表演所屬行業；信息產品的創造過程，如小說、詩歌、電影劇本創作等所屬行業；空白媒介的制造過程，如空白紙張、空白膠片、空白磁帶光盤制作等所屬的行業；媒體產品傳播、呈現工具的制造過程，如衛星、電視、電腦、電影放映機等工具制造過程所屬的行業；傳媒產業相關管理機構及公益機構，如各級新聞出版、廣播影視管理機構、圖書館等機構。

剔除以上行業后，本文認為最終有必要列入傳媒產業統計范疇的行業及行業代碼見表1：

表1　傳媒產業包含的行業小類及其行業代碼①加*號表示只有部分包含在傳媒產業內。

3.傳媒產業的分類。傳媒產業有很多分類方法，可以從生產流程、媒介種類等多個角度進行劃分。根據媒介種類的不同，本文將傳媒產業劃分為紙質傳媒產業、傳統電子傳媒產業、新媒體產業和傳媒服務業。

紙質傳媒產業包含以下行業：書報刊印刷、裝訂及印刷相關服務：圖書批發、報刊批發、圖書報刊零售、圖書出租、圖書出版、期刊出版、報紙出版。

傳統電子傳媒產業包含以下行業：記錄媒介復制、音像制品及電子出版物批發、音像制品及電子出版物零售、音像制品出租、音像制品出版、電子出版物出版、錄音制作、無線廣播電視傳輸服務、廣播、有線廣播電視傳輸服務、電視、電影和影視節目制作、電影和影視節目發行、電影放映。

新媒體產業包含互聯網零售業和互聯網信息服務業中的一部分、其他出版業、數字內容服務。

傳媒服務業包含包裝裝潢及其他印刷、衛星傳輸服務、知識產權服務、廣告業、新聞業。

三、傳媒產業投入產出分析

1.浙江傳媒產業投入和產出流量表的計算

投入產出表有42個部門投入產出表和139個部門投入產出表兩種，根據前文傳媒產業的定義和統計范疇，我們將139個部門中印刷品和記錄媒介復制品、新聞和出版、廣播電視電影和影視錄音制作、電信和其他信息傳輸服務、軟件和信息技術服務、批發和零售、租賃、商務服務共8個部門納入傳媒產業投入產出的分析范疇。

其中，印刷品和記錄媒介復制品、新聞和出版、廣播電視電影和影視錄音制作三部門可百分百納入傳媒產業的投入產出分析，電信和其他信息傳輸服務、軟件和信息技術服務、批發和零售、租賃、商務服務五部門只能有部分數據納入傳媒產業投入產出分析。由于2013年經濟普查數據較為完整，故本文采用2013年經普數據來對2012年139個部門的投入產出表進行折算，從而推算出2012年傳媒產業基本流量表。最終可計算得出2012年傳媒產業投入產出流量表，具體數據見下表。

表2　2012年傳媒產業投入產出流量表　（單位：億元）

2.浙江傳媒產業投入和產出分析

首先，產業總量分析。2012年傳媒部門總產出為1135.7億元，占所有部門總產出的0.99%；實現增加值②由于行業劃分和統計方式的區別，投入產出表中增加值與統計年鑒中增加值有一定的差異，因此，本文投入產出表中的增加值只運用在投入產出分析中，其他GDP都使用統計年鑒中的數據。373.8億元，占全省GDP的比重為1.04%，占比并不大。

2012年，第二產業對浙江傳媒產業的中間投入為564.1億元，占傳媒產業中間投入總額的74%，服務業對浙江傳媒產業的中間投入為194.1億元，占傳媒產業中間投入總額的25.5%，比第二產業所占比重低出48.6個百分點。傳媒產業的增加值率為32.9%，比全省平均水平高2個百分點。從傳媒產業對三次產業提供的使用結構看，傳媒產業服務對象主要集中于第二、三產業，第一產業基本可以忽略不計，在一、二、三次產業之間的分配比例為01∶54.5∶43.6。

第二，產業特征分析。根據投入產出基本流量表，可以計算出一個產業的中間需求率和中間投入率，2012年各部門中間需求率和中間投入率數據見下表。中間使用率高的部門一般為提供生產資料的部門，這些部門是國民經濟發展的基礎。2012年浙江省傳媒產業的中間需求率為68.6%，比第一、二、三產業的水平都要高，說明傳媒產業屬于為國民經濟各行業生產提供中間需求服務的部門。

表3　2012年各產業的中間需求率和中間投入率

中間投入率則反映各產業部門在生產過程中消耗和使用所有原材料、能源等貨物和各種服務的價值占該產業部門總產出的比重，在總投入一定的條件下，某一產業的中間投入和增加值成此消彼長的關系，即中間投入率越低，該產業的附加值就越高。2012年浙江省傳媒產業的中間投入率為37.3%，屬于附加價值高的產業，說明傳媒產業產出中包含了較大比重的勞動者報酬和企業盈余等附加值部分，屬于產業鏈的高端部分。

綜合考慮中間投入率和中間需求率，以50%的中間投入率和中間需求率為分界點來劃分產業類型，具體類型見下表。目前傳媒產業屬于中間產品型基礎產業，應該得到優先發展。

表4　中間需求率和中間投入率劃分的產業類型

從將來的發展趨勢來看，由于各產業對傳媒運用需求的不斷增加，傳媒產業的中間需求率可能會進一步提升；同時隨著現代傳媒產業的進一步發展，創意等思維性中間投入率會提高，對國民經濟發展的良性發展、經濟結構的轉型升級有很大的推動作用。

第三，產業關聯分析。以基本流量表為基礎，可以計算出直接消耗系數，用以分析傳媒產業和其他行業的相互依存關系，具體計算結果見下表。

表5　 2012年各部門的直接消耗系數表

從縱向看反映各個產業的中間投入結構。數據顯示，2012年浙江傳媒產業每生產1萬元的物流服務產品，需要直接消耗第二產業的產品為4967元，在各個部門中列第一位，說明傳媒產業的發展對第二產業的直接依賴程度最高；傳媒產業每產出1萬元對服務業產品的直接消耗為1709元，遠遠低于第二產業；對第一產業產品的直接消耗為33元，因此對第一產業的依賴程度非常低。

從直接消耗系數表橫向來看，則顯示了各個產業的中間使用結構，亦即傳媒費用在各產業中間投入的比重，反映了各產業對傳媒產業的依賴關系。2012年浙江省第一產業、第二產業和服務業每生產萬元的產品，需要直接消耗的物流服務分別是0.4元、41元和211元，可見除傳媒產業本身外，服務業對傳媒產業的直接依賴程度最高。

四、結語

改革開放近四十多年來的發展，浙江傳媒產業規模不斷擴大，功能日益完善，對政治、經濟、社會、文化的巨大影響力日益凸顯，波及效應大發展潛力大，但從產業的關聯度來看，傳媒產業對國民經濟整體的影響并不大，還有很大的發展潛力和空間。

未來，我們有必要進一步加強對傳媒產業的市場化、核心競爭力、發展戰略等核心問題進行進一步的深入研究，進一步加快傳媒產業的開放力度，盡快出臺傳媒產業的頂層規劃發展方案，加快傳媒品牌、文化核心的提升以推動浙江傳媒產業的進一步優化發展。

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（責任編輯：施越霞）