伊利掌門人潘剛：掌舵10年躋身全球乳業八強

潘亦純

在潘剛的帶領下，十年間，伊利超越蒙牛，成為國內乳業的龍頭，今年更是進入全球乳業的第八強。潘剛有何秘訣，我們來聽一聽

7月25日，荷蘭合作銀行（Rabo bank）發布了2016年“全球乳業20強”榜單，伊利集團的排名較去年提升兩個名次，首次進入了全球乳業八強。這個“八”不尋常，不僅是亞洲乳企的全球最高排名，也是掌舵人潘剛帶領伊利“登高”的又一站。

一直與伊利并列被視為中國乳業雙雄的蒙牛，顯然這些年被跑步前進的伊利超越。單從業績層面來看，2015年伊利營業收入達604億元，蒙牛只有490億元，伊利的業務優勢已相當明顯。此外，在凈利潤方面，伊利2015年凈利潤高達46.32億元，同比增長11.76%，幾乎是蒙牛24億元的兩倍。兩者一對比，伊利無疑已遠超對手成為當之無愧的國內行業“領頭羊”。

相關資料顯示，潘剛于2002年出任伊利集團總裁一職，到2005年正式任集團董事長職位，至今已在位超十年，十多年間，伊利超越蒙牛占據行業高地，一些細分系列市場份額也不斷擴大。

據招商證券今年7月份發布的對伊利產品市場調研報告顯示，目前伊利的主推產品之一安慕希系列在全國市場占有率達37%，已明顯趕超對手，全年該產品有望實現80億元的營收。

不忘初心，傾聽消費者的聲音

對于快消品行業來說，“顧客是上帝”的原則同樣適用，潘剛對消費者的重視或許是伊利集團近年來能夠快速發展的原因之一。

多年前，潘剛的愿望還是擴展消費者，他曾對媒體表示，在他的眼中只有兩種人，一種是喝牛奶的人，一種是不喝牛奶的人。而他的心愿，就是要把這兩種人變成一種人——喝牛奶的人。

在消費者數量不斷上漲之際，潘剛也帶領著伊利圍繞新增的消費需求擴大產品種類。據了解，目前伊利已經擁有1000多個產品品種，包括金典、舒化、金領冠、安慕希、巧樂茲等眾多明星產品，涵蓋年齡段非常之廣，從嬰幼兒奶粉到適合中老年人食用的牛奶，都能在伊利旗下找到適合的產品。此外，伊利在新產品研發投入方面毫不手軟。《投資者報》記者注意到，2015年公司研發支出高達8000多萬元。如何能夠為消費者提供一杯營養、健康的好牛奶，這就是潘剛的初心。

隨著中國消費者對牛奶需求的不斷升級，伊利的產品結構也隨之發生變化，一些高端產品于近些年陸續推出，并迅速成為集團的利潤增長點。目前較為成熟的高端細分品牌有金典有機奶、營養舒化奶、QQ星兒童成長牛奶等，公開數據顯示，這些高端品牌已占伊利整體產品線的40%以上。中高端與低端產品平分秋色的布局，使得伊利的市場覆蓋面變廣，消費者群體增加，這對提高伊利業績有明顯幫助。

毫無疑問，在全民消費水平不斷提高之際，伊利作為乳業快消品的龍頭公司，如何實現消費升級也成為目前潘剛思考的問題之一。今年6月份，潘剛在中英企業家峰會上分享了他對于“消費升級”的觀點。潘剛認為，當前中國消費升級主要呈現出四個特征：一是消費品質從“能溫飽”到“要吃好”的變化；二是消費形態從“買產品”到“買服務”的變化；三是消費方式從“線下買”到“線上買”的變化；四是消費行為從“標準化”到“個性化”的變化。“只有深入把握了這些特征，并讓企業順應趨勢，做好服務，才能站在新經濟時代的潮頭。”

目前，潘剛已針對上述特征在伊利實施了“BASE”實踐，即品牌（Brand）、品質（All for Quality）、服務（Service）和體驗（Experience）。據潘剛透露，今年年初伊利已聯合電商伙伴推出一款智能硬件，消費者只要輕輕一按，系統就會根據消費者的設置自動下單訂購，并指定商家配送到家，真正實現“一鍵式服務”。

潘剛對消費者的重視也得到了消費者的認可。日前，在凱度消費者指數發布的《2016品牌足跡報告》中，伊利已成為中國消費者選擇頻次最多的品牌。數據顯示，過去一年里，88.5%的城市家庭購買伊利品牌7.8次，也就是說，2015年消費者購買伊利品牌超過了11億人次。

堅守本心，

視品質如生命

產品種類的增多只是滿足消費者需求的初級層面，只有在品種多、銷量大的同時還能保證品質才是潘剛的目標。

伊利產品的“品質”可以直接在奶源上反映出來。據了解，伊利目前同時掌控新疆天山、內蒙古呼倫貝爾和錫林郭勒三大黃金奶源基地，截至2014年年底，伊利共投入約124億元用于奶源升級與建設，居行業之首。

近年來，潘剛帶領的伊利集團已不滿足于國內市場的擴張，也在積極尋求機會向外擴展。2013年，伊利集團與美國最大的牛奶公司DFA共同對外宣布正式達成戰略合作伙伴關系。2014年，公司在新西蘭投資20億元，用于新建奶粉、液奶、生牛乳深加工及奶粉包裝四大項目。

“品質”這張名片在“走出去”的過程中顯得尤為重要。據了解，伊利有個著名的“三條線”：國家法定標準線、嚴于國標線的內控線、嚴于內控線的預警線，“三條線”層層保障，進一步提升了伊利的安全風險管控能力，被不少全球乳品頂級供應商稱為“史無前例”。

正因為近年來潘剛一直將品質作為食品企業競爭力的根本，才使伊利品牌也得到國外同行的認可。此前，潘剛曾請來全球品控三巨頭SGS（瑞士通用公證行）、LRQA（英國勞氏質量認證有限公司）和 Intertek（英國天祥集團）為伊利的全球質量管理體系“挑刺”，三家機構的專家用“過硬”兩個字來形容伊利的質量管理。

“視品質如生命”這句簡單的話不是什么秘密，卻是伊利能攀上全球乳業頂峰的不二法門。“伊利追求產品質量安全永無止境，對消費者的安全承諾毫無條件，我們要懷著對消費者的敬畏之心，以切實的行動去改善、優化、升級我們的全球質量管理體系。”潘剛這樣說。

淬煉匠心，細節需精益求精

與伊利的發展相似，潘剛個人的成長也十分迅速。公開資料顯示，潘剛于1993年即進入伊利，當時只是伊利冷凍食品公司的質檢部長，此后他擔任過伊利冷凍公司生產部長、伊利礦泉飲料公司董事長、總經理等職位。進入伊利后，他僅用6年時間，即當上了集團核心區域伊利液態奶事業部總經理職位。

十余年在伊利集團摸爬滾打的經驗，使潘剛知道只有“工匠精神”才能使伊利成長。在伊利，有三個“100%”始終被所有伊利人掛在嘴邊，記在心上，落實在行動中。這三個“100%”就是“100%用心，100%安全，100%健康”，也是各個伊利公司的金科玉律。

在潘剛的眼中，這三個“100%”其實就是工匠精神。潘剛認為，伊利作為食品企業，關系到廣大消費者的健康和營養，更需要一絲不茍、精益求精。

“11億消費者選擇伊利，是全體伊利人長期努力的結果；但要從11億到零，可能就是一瞬間、一個事件！”潘剛居安思危，用這樣的話語“警示”伊利人。所有伊利人也知道，這絕非夸大，確確實實就是伊利的“一票否決”。

任何和品質有關的事，總要追到根源、挖到關鍵，永遠比別人多想一步、早做一步，這就是潘剛的匠心。

在提升用戶體驗方面，潘剛也有著自己的獨特匠心，此前潘剛曾對媒體表示，要提升消費者對牛奶的體驗已不僅限于品嘗，更要了解牛奶從牧場到餐桌的全過程。“我們目前已經將全球產業鏈搬到了網上，借助全景技術和AR技術，大家可以在線進行參觀，甚至隨時隨地用手機觀看。”潘剛說。據了解，目前線上參觀人數突破了3700萬，線下參觀人數近900萬。

如果說質量上的嚴格把控是潘剛“匠心”在產品上的體現，那么重視宣傳則是潘剛的“匠心”在品牌上的體現。據了解，近兩年來伊利冠名贊助的熱門節目非常多，2015年就有《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》《最強大腦》《我是歌手4》等，均是當時最熱門的綜藝節目，為此，集團去年也花費了1000多萬元。

“登高莫問頂，途中耳目新。”這是潘剛特別鐘愛的一句話。全球乳業八強無疑是潘剛攀峰途中的又一道風景。兩年前，在伊利進入全球乳業十強時，潘剛曾對全體伊利人寫了一封內部信。在那封信中，潘剛說，思字有田，讓我們時刻銘記自己是一家食品企業，和土地關聯，和數百萬奶農、數十萬合作伙伴和員工關聯；恩字有因，讓我們時刻知道歸因，知道一切成績的取得來自消費者的信任。而今，伊利已經從十強邁進到八強，伊利和中國乳業的攀峰之路也許還有很長的路要走，而潘剛的“思恩”依舊。