從《我是歌手3》看多屏時代真人秀節目的傳播策略

李卓文

北京師范大學，廣東珠海 519087

從《我是歌手3》看多屏時代真人秀節目的傳播策略

李卓文

北京師范大學，廣東珠海 519087

湖南衛視《我是歌手》第三季在多屏融合的時代，全面利用平板電腦、智能手機、電視等多屏線上線下（O2O）多層級傳播，“因屏制宜”策劃相關事件，增強節目活力，取得了收視長虹。多屏融合使不同媒介的邊界被打破或模糊，這不但改變著受眾，也使媒介的傳播形態重新布局。文章以《我是歌手》第三季為例進行分析，探究多屏時代下電視受眾的新改變，還原解構《我是歌手》第三季“尊重受眾需求”“用戶至上”“個性化服務”的成功傳播之道，從而尋找多屏時代綜藝真人秀節目的傳播策略。

多屏時代；真人秀；傳播策略；大數據；O2O

《我是歌手》是湖南衛視打造的中國頂尖歌手音樂對決的真人秀節目，在2013年播出之初就獲得了極佳的收視率，時至今日已經推出第三季。在多屏融合的時代，《我是歌手》的成功離不開新舊媒體聯手之下的交錯多層多級傳播。文章以《我是歌手》第三季為例進行分析，探究多屏時代綜藝真人秀節目的傳播策略。

1　多屏時代下電視傳播方式的改變

1.1受眾新的收視渠道——自由個性選擇新舊媒體

當下文字、聲音、影像、圖形、數據等媒介信息，通過傳統媒體與移動終端、互聯網等新媒體交互傳播。受眾的生活方式和接收信息的方式已發生巨大改變。受眾能在任何時間、地點通過PC、手機、平板電腦、網絡電視等多種屏幕接收任何想要的信息。快節奏的生活、碎片化的時間使得單一媒體已經無法完成信息有效傳播，目標受眾群的“收看時間”并不是唯一的。受眾收看節目的渠道，不再局限于電視和電腦，媒介技術手段的飛速發展，多個屏幕如手機、平板等的出現，使受眾根據自己的時間與喜好自主選擇收看節目的媒介。

1.2受眾新的收視習慣——隨時隨地跨屏收看節目

受眾除了上午出家門的7：00前，以及晚上19：00—20：00的時間段選擇看電視外，其他時間段開始被PC、智能手機、平板電腦占據①。電視與手機的聯合使用成為了受眾最為常用的接收信息方式。此外受眾收看某一電視節目時選擇的屏幕還可能是用手機、用PC、用電腦，收看屏幕的選擇與搭配上呈現多元化特點，這種組合可能是電腦和手機，電視和PC或者電視、平板電腦和手機等，這樣受眾能夠快捷方便的隨時隨地跨屏收看節目。

1.3受眾新的心理需求——邊看節目邊社交

根據馬斯洛的需求層次理論，我們可以把人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現五個層次。著名傳播學家麥奎爾在“使用與滿足”的理論中指出：“電視受眾是有著特定‘需求’的個人，他們的媒介接觸活動是為了滿足自己的‘特定需求’而使用媒介的一種活動。”［1］當前我們常常看到這種現象，坐在電視機前的人們，視線與注意力常常不在電視屏幕上，尤其是對于年輕的受眾更為明顯。人們并不完整的收看電視節目，而是更熱衷于打開手機，看微博上對該檔節目的討論，或是看微信朋友圈中友人發的與該檔節目相關或不相關的狀態，并且參與其中互動與點評，從而滿足自己的社交需求，或者說是某種情感與愛的需求。

2　多屏時代下真人秀節目的傳播策略

大眾傳播是一個運動過程，按照信息傳播理論來說，大致可以歸為兩類：一類是以傳播者為起點的傳統單一模式，信源通過媒介對受傳者進行直線、單項傳播過程，并以受傳者為終點；另一類是在傳播過程中建立“反饋系統”的新型控制論模式，這種傳統過程不再是單向的，變為多級傳播。多屏融合使不同媒介的模糊與互通公用，使得受眾發生了巨大改變。只有以受眾為中心，與受眾高度契合，電視節目才能取得良好的收視率。

2.1提高節目的社交化傳播能力，滿足受眾多屏、即時互動的分享體驗

早期的觀眾在收看電視節目時，通過寫信、發短信或打電話來進行節目互動。但在當下在移動互聯網與社交平臺快速發展的驅使下，想要做好一檔電視欄目必須借力網絡社交媒體，提高節目的社交化傳播能力也成為熱點問題。受眾與節目的互動程度往往與節目的收視率是同比增長的。

筆者觀察到，在《我是歌手》第三季節目播出前后，論壇、貼吧、微博、微信、App等社交媒體集聚了大批網民。受眾在新浪微博上對《我是歌手》第三季討論數直線攀升，《我是歌手》貼吧里直播討論也達數千條之多，微信朋友圈、各大社交平臺都充滿了大家對《我是歌手》節目內容或歌手音頻視頻的轉發，如陳潔儀的《心動》。

2.2“因屏制宜”策劃節目相關事件，增強節目活力

多屏時代，需要電視媒體人結合電視節目內容“因屏制宜”給用戶帶來全新的體驗。電視媒體如果不能隨著這股移動化的浪潮前進，受眾將流失得越來越多。節目創作人員要有移動思維，推送的內容要針對不同的屏幕有所不同。《我是歌手》第三季在日益走紅的微博、微信、App微視等微媒體有較為出色的傳播策略。綜藝真人秀節目以娛樂大眾為主，因此如何把觀眾帶入一個由娛樂、信息和消費組成的新的符號世界，成為巴赫金所言的“廣場式”狂歡的文化標本［2］是一個值得深究的問題。

微信、微博、微視是小屏幕移動端，適合推送短時間觀看、可頻繁切換碎片化的內容，并且本身有著狂歡、多元和平等的特征。《我是歌手》官方微博在第三季開播前就推送了宣傳視頻、海報，并且策劃了歌手通過微博進行的#踢館報名#的事件，通過明星的報名、轉發吸引其背后的粉絲為節目造勢。《我是歌手》第三季的微信平臺也策劃了“我是聽審團”的事件，我是聽審團由500名大眾組成的現場評審，受眾可以通過微信鏈接進行線上報名，方便快捷地參與節目也實現了很多粉絲的夢想。此外由IOS和安卓雙臺發布的《我是歌手》手游也全面上線。

而電腦、電視屏幕，屏幕大更適合推送長期觀看、信息量大、避免頻繁切換的內容。樂視網為《我是歌手》第三季獨家互聯網播出平臺，通過多屏移動終端，創造了網臺聯動的新高度。此外樂視TV推出超級電視，包括歌手的七間休息房間、歌手互投房間、觀眾投票區、歌手群體采訪區、樂評人采訪區等，將為節目和歌手提供完整視聽解決方案。

因此，編輯和創作者需要具備新的移動思維，著力研究受眾經常收看節目的時間點和喜愛收看的屏幕與方式。這樣才能適應小屏時代，增強節目的活力，使電視節目在移動端表現出色。

2.3結合大數據對節目進行研發和推廣

《我是歌手》的總導演洪濤在第二季的一次采訪中就指出，移動互聯網等技術的進步使大數據運營存在可行性。

大數據手段可對后臺多方受眾進行深度挖掘和分析，使受眾的收視率科學化、專業化，然后利用大數據制作“算出來”的綜藝真人秀節目。最終結合由數千萬受眾的搜索哪個、推薦哪個、關注哪個、哪個地方回放了等，一系列因素，決定電視綜藝真人秀節目拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播。在我國，運用大數據做節目的研發和推廣才剛剛起步，但多屏模式的傳播方式，將社會化營銷與大數據相結合，是未來發展的趨勢所在。

綜上所述，在多屏時代，針對受眾跨屏收看、多屏互動、隨時分享的新特點，要充分利用好新舊媒體實現節目收視的最大化。這種利用不僅僅是傳統電視與移動互聯網的簡單結合，而是要貫穿綜藝真人秀節目的播出始終，選擇性的運用大屏小屏進行節目內容的傳播，與受眾之間形成密切閉合的線上線下“O2O”互動模式，并且依靠大數據，進一步提高綜藝真人秀節目的社交化傳播能力，推動節目更加個性化、互動化、立體化地為受眾服務，為受眾帶來全新的體驗。如此以來，在多屏競爭的潮流中，綜藝真人秀節目才能受到越來越多觀眾的青睞。

注釋

①數據來自《中國網絡視頻用戶及媒體價值研究報告》。

［1］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1990.

［2］賴黎捷，趙紅勛.創新與責任：電視媒體生存路徑——從2011電視“娛樂亂象”談起［J］.新聞界，2012（13）：22-25.

G2

A

2096-0360（2016）17-0015-02

李卓文，北京師范大學研究生在讀，研究方向為廣播電視。