馬 晚

北京印刷學(xué)院，北京 102600

三網(wǎng)融合下電子雜志的興盛之道

馬 晚

北京印刷學(xué)院，北京 102600

三網(wǎng)融合的背景下網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，也是信息技術(shù)化社會的趨勢走向?，F(xiàn)今，社會大眾對媒體及信息產(chǎn)品的需要也呈現(xiàn)多方位、渠道化。在這種背景下傳統(tǒng)出版物，特別是紙質(zhì)雜志期刊在面臨新媒體的沖擊、受眾閱讀心理及習(xí)慣的改變以及內(nèi)部競爭加劇帶來的挑戰(zhàn)下，已經(jīng)逐漸開始向數(shù)字化轉(zhuǎn)變謀求一條生存之道。文章在三網(wǎng)融合、新媒體信息技術(shù)發(fā)展背景下，用SWOT法探討電子雜志如何結(jié)合自己的優(yōu)劣勢和所處困境及契機(jī)發(fā)展，主要圍繞受眾、市場、編輯三個方面。結(jié)合在發(fā)展路上找到了致勝的王牌成功電子雜志案例《ONE·一個》、COPO等平臺分析其中某一關(guān)鍵的致勝之道。對三網(wǎng)融合下電子雜志的興盛發(fā)展將以何為方向做出探討。

三網(wǎng)融合；數(shù)字技術(shù)；電子雜志；發(fā)展方向

1　三網(wǎng)融合下傳統(tǒng)出版物的數(shù)字化生存

三網(wǎng)融合即互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的相互聯(lián)通并且實現(xiàn)資源共享，而在技術(shù)創(chuàng)新的推動下傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物改變了其發(fā)展軌道，數(shù)字出版物興起并且成為順應(yīng)新媒體潮流的寵兒。

1.1傳統(tǒng)出版物線下已死線上重生

早在2007年初，美國著名的全球發(fā)行量最大之一的期刊《生活》停刊，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)發(fā)展。同時2012年據(jù)國外媒體報道，經(jīng)過244年之后，《大英百科全書》將停止發(fā)行印刷版，專注于在線業(yè)務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)、新媒體以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版物已經(jīng)逐漸抓住數(shù)字化這個新的突破口，線上重生并不斷摸索發(fā)展。

1.2三網(wǎng)融合時代的新媒體興盛

據(jù)新聞出版總署調(diào)查顯示，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，新媒體使用人群在不斷擴(kuò)大。傳統(tǒng)出版物閱讀率以每年12%的速度下降，而新媒體閱讀率以30%的速度增長。此外，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年發(fā)布的第12次《全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，期刊閱讀率為40.3%，較2013年的38.3%上升了2.0個百分點；受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個百分點。綜合以上各媒介，2014年我國成年國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為78.6%，較2013年的76.7%上升了1.9個百分點。

1.3新媒體時代傳統(tǒng)出版物面臨的挑戰(zhàn)以及數(shù)字雜志的機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)雜志面臨的任何挑戰(zhàn)都是數(shù)字雜志的機(jī)遇。歸納起來主要在于新興媒體對傳統(tǒng)雜志的擠壓、受眾閱讀的行為習(xí)慣以及心理的轉(zhuǎn)變、雜志發(fā)展中越來越激烈的內(nèi)部競爭。三網(wǎng)融合時代，更是移動互聯(lián)的時代，新興媒體裹挾著巨大挑戰(zhàn)向傳統(tǒng)平面媒體襲來，依靠其海量的信息、自主的選擇、方便快捷和突破時間地點局限的巨大優(yōu)勢，將傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志等擠壓的難以喘息。而受眾分眾化、個性化、傳統(tǒng)雜志制作的成本攀升的競爭劣勢都給數(shù)字雜志新添一道生長的光。

2　三網(wǎng)融合下的電子雜志

如今電子雜志改變了傳統(tǒng)雜志市場模式，以受眾為中心的出版、發(fā)行環(huán)節(jié)首要就是了解自己的現(xiàn)狀與處境，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾及市場的需求，創(chuàng)造符合自己雜志核心及主題特色的出版物，才是制勝的關(guān)鍵。

2.1在三網(wǎng)融合背景下電子雜志的SWOT分析

2.1.1（S）優(yōu)勢

首先，電子雜志相比傳統(tǒng)雜志是信息終端和內(nèi)容的結(jié)合，同時具備電子媒介和印刷媒介的特性，即時傳播和延時傳播的優(yōu)勢兼具。并且電子雜志是“以關(guān)系為導(dǎo)向的，對話式的信息傳播模式”，可以實現(xiàn)點對多點、多點對點、點對點的多種傳播方式。其次，針對受眾細(xì)分，電子雜志可以在海量的信息內(nèi)精準(zhǔn)提供滿足讀者口味的內(nèi)容，并且檢索方便，搜集信息更具有針對性。相比傳統(tǒng)雜志的印刷，電子雜志通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)傳播，投放節(jié)約了諸多中間環(huán)節(jié)也不再受時間和條件限制，實現(xiàn)了真正意義上的“零等待”。再次，電子雜志的發(fā)行途徑上，既有統(tǒng)一的發(fā)行平臺，出版商也能發(fā)布在自己的網(wǎng)站中。而讀者可以選擇某一家電子雜志發(fā)行商及其提供的閱讀器下載閱讀，或通過下載手機(jī)或iPad等移動終端的應(yīng)用軟件來閱讀期刊。更重要的是，電子雜志出版平臺利用其交互性的內(nèi)容和強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)反饋功能，能更加專業(yè)、精準(zhǔn)的對讀者的閱讀需求及行為做出實時分析，為內(nèi)容制作和廣告投放提供參考。

（S）優(yōu)勢：1）即時傳播與延時傳播合一。2）社交性與個體性共存。3）實現(xiàn)定制化內(nèi)容及個性化傳播。4）富媒體制作立體化傳播。5）傳播成本低廉、發(fā)行速度快。6）發(fā)行途徑與閱讀載體多樣化。7）發(fā)行平臺具有強(qiáng)大數(shù)據(jù)收集功能。（W）劣勢：1）信息內(nèi)容碎片化。2）形式大于內(nèi)容。3）娛樂化、色情化傾向明顯。4）雷同嚴(yán)重、缺乏原創(chuàng)。5）盈利渠道單一。（O）機(jī)會：1）三網(wǎng)融合下提供了新的傳播技術(shù)。2）新媒體發(fā)展，形成多媒體業(yè)務(wù)模式。3）市場主體及業(yè)務(wù)形成融合。4）數(shù)字技術(shù)是眾多中端形成融合。5）受眾閱讀心理及習(xí)慣改變。（T）威脅：1）電子出版物版權(quán)法不健全。2）軟硬件設(shè)備受限制。3）監(jiān)管法規(guī)制度不健全。4）缺乏好的表現(xiàn)平臺。

2.1.2（W）劣勢

然而電子雜志的弊端在于，產(chǎn)生的海量信息使人們有信息疲勞感與不安全感。另外，我國電子市場的電子商往往更加注重形式，大量運用多媒體技術(shù)而在“內(nèi)容為王上”做的并不好。同時現(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活使人們對娛樂有了更迫切的需求，如果沒有扮演好把關(guān)人的角色電子雜志也會最終變通俗為庸俗，變新奇為“腥奇”。此外，現(xiàn)今中國電子雜志的內(nèi)容來源依舊主要依賴于傳統(tǒng)媒體和已有現(xiàn)存資源，大多數(shù)僅僅是把網(wǎng)絡(luò)上已存內(nèi)容直接拷貝發(fā)送給用戶，也就導(dǎo)致了電子雜志內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化。最后，就是中國市場上電子雜志以內(nèi)容盈利的路走得十分艱難，而依靠廣告盈利也仍沒有贏得廣告商的全面認(rèn)同。

2.1.3（O）機(jī)會

第一，三網(wǎng)融合為傳播渠道延伸提供可能性，形成多元化、相互滲透的市場主體，實現(xiàn)資源的最大限度共享。第二，其集合了多種媒體帶來的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)的便利性和實時性等優(yōu)勢提高了受眾的信息接收效率，也就提升了受眾與信息間的良性互動，為電子雜志在此環(huán)境下提供更多數(shù)字化信息增值業(yè)務(wù)的條件。而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使移動終端對超時空及時收取信息得到更大發(fā)展，為移動終端提供技術(shù)支持。

2.1.4（T）威脅

現(xiàn)今中國版權(quán)保護(hù)法依舊不夠健全，相關(guān)技術(shù)不成熟。使數(shù)字出版在三網(wǎng)融合的背景下面對更多的版權(quán)糾紛，盜版現(xiàn)象依然十分嚴(yán)重。同時數(shù)字出版物技術(shù)未發(fā)展成熟，存在一些弊端，例如：技術(shù)規(guī)格不統(tǒng)一，電子雜志在不同終端上并不相互兼容。此外，信息在網(wǎng)絡(luò)傳播中的安全性以及在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面還沒有做到像傳統(tǒng)的傳播方式一樣成熟，還存在迷信、虛假信息等，缺乏專門的法規(guī)體系和監(jiān)管部門。更有待進(jìn)一步發(fā)展的是電子雜志的發(fā)行平臺創(chuàng)建，目前我國電子雜志的發(fā)行平臺中缺少集出版、發(fā)行、經(jīng)營于一體的全方面平臺。

2.2電子雜志如何借三網(wǎng)融合之風(fēng)使新媒體之舵

前文對電子雜志的自身優(yōu)劣勢和所處環(huán)境所提供的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了概論，揭示出電子雜志在三網(wǎng)融合環(huán)境下具備的強(qiáng)大潛力及發(fā)展前景，但要以不斷完善自身為前提，例如：新舊媒體產(chǎn)業(yè)融合、閱讀終端開發(fā)、跨區(qū)域跨媒體發(fā)展、受眾細(xì)分定位、打造品牌影響力、實施全方位營銷策略、以內(nèi)容為王做精品等。下面以受眾、市場、編輯三個方面為切入點，簡單探討三網(wǎng)融合下電子雜志的發(fā)展方向。

1）受眾。首先，新媒體時代受眾仍存在主動與被動兩種類型，主動則為主動瀏覽信息，而被動的受眾通過其他渠道知曉電子雜志，想要被讀者所熟知就要對自己進(jìn)行營銷宣傳，如通過網(wǎng)上論壇、貼吧、博客鏈接以及媒體報道進(jìn)行宣傳，或建立自己的電子雜志品牌形象，在互聯(lián)網(wǎng)媒體中形成聲譽(yù)，讓更多的網(wǎng)民“被動”地接觸到電子雜志，主動去找客戶資源，建立用戶群。其次，是受眾閱讀取向及行為觀念的改變，主要表現(xiàn)為注重現(xiàn)實效益的閱讀實用功利性；休閑和淺層次閱讀化，從而使閱讀更傾向于隨意性以及趣味性；追求個性化及互動性下受眾分化，更多小眾期刊應(yīng)運而生，以滿足讀者的個性化閱讀需求。這正是電子雜志在新形勢衍生的培土，“讀圖時代”來臨，電子雜志要充分運用好自己的數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，凸顯視頻、圖片的魅力。最后，強(qiáng)調(diào)受眾在數(shù)字閱讀時代對互動和體驗的需求不斷加大，例如：加強(qiáng)搜索引擎、檢所等的使用及加強(qiáng)電子雜志的交互性設(shè)計，不僅體現(xiàn)在讀者與編者的互動反饋，更在于讀者在閱讀過程中與社會交流的體驗，如隨時分享鏈接，評論轉(zhuǎn)發(fā)以及收藏。

2）市場。電子雜志經(jīng)歷了不同階段層次的發(fā)展，由最簡單的傳統(tǒng)雜志數(shù)字化到數(shù)字媒體雜志化再到交互性較為優(yōu)秀的多媒體雜志P2P平臺傳播。而只有較高層次的充分體現(xiàn)多媒體數(shù)字雜志交互性的電子雜志能夠更大程度滿足受眾需求。我國最大的三家電子雜志平臺Magbox、Xplus、Zcox也從一個角度證明了，擁有客戶數(shù)目量大小決定其受廣告商青睞的程度和發(fā)展空間。電子雜志的出版則毋庸置疑要始終秉承“內(nèi)容為王”，只有堅持做精雜志才能樹立起一個值得信賴的品牌，堅決杜絕迎合大眾庸俗化取向流于庸俗乃至審美疲勞。在發(fā)行方面，目前中國主要依舊依賴網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建，但隨著移動互聯(lián)時代的發(fā)展，應(yīng)更加重視移動終端的開發(fā)與合作，目前蘋果以及安卓系統(tǒng)下App下載購買已經(jīng)逐漸成為頗受歡迎的電子雜志發(fā)行渠道。同時，應(yīng)該更加重視盈利渠道的多樣化，利用好交互性特質(zhì)收集受眾反饋建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，建立好自己的品牌，由此不僅可以贏得廣告商的青睞，而且可進(jìn)一步發(fā)展“三次售賣”。

3）編輯。在三網(wǎng)合一的時代電子雜志的編輯不再是傳統(tǒng)意義上的編輯，而是全面的人才，全媒體的核心就是人，編輯需要角色轉(zhuǎn)換，不僅要有基本的文字能力，更需要信息整合能力來面對互聯(lián)網(wǎng)時代海量的信息，為讀者摘選組合最有用的精華。傳統(tǒng)的“編者中心”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆苷咧行摹保幷咭休^強(qiáng)的責(zé)任意識。此外，針對讀者閱讀需求的娛樂化甚至庸俗化等現(xiàn)象，編輯在工作中應(yīng)該結(jié)合實際情況運用其特有的文化傳播理念、業(yè)務(wù)技巧、知識結(jié)構(gòu)以及價值判斷標(biāo)準(zhǔn)來編輯文稿。

3　三網(wǎng)融合下電子雜志發(fā)展方向探討

3.1借數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)電子雜志品牌形象推廣——以《精品購物指南》為例

《精品購物指南》作為時尚生活服務(wù)類報紙，同樣面臨著大眾生活報領(lǐng)域同質(zhì)化、以及激烈的市場競爭，然而在數(shù)字媒體時代，我們?nèi)钥吹狡湓诟偁幋蟪敝辛⒂诓粩≈?。這無疑歸功于其數(shù)字化大潮中品牌始終堅持于進(jìn)一步推廣。至今《精品購物指南》報社的集團(tuán)化架構(gòu)已清晰明確且初具規(guī)模，成為包括“五報、八刊、一網(wǎng)+移動數(shù)字終端產(chǎn)品群”在內(nèi)引導(dǎo)都市時尚生活的全媒體集團(tuán)。

《精品購物指南》作為較早順應(yīng)數(shù)字化浪潮的先鋒，除了已經(jīng)實現(xiàn)的電子版同期出版，還建立了精品社區(qū)，作為精品讀者交流反饋的互動平臺，同時提供各類生活時尚信息，突破了傳統(tǒng)雜志數(shù)字化的初階段電子雜志經(jīng)營。

1）《精品購物指南》的差異性品牌策略，堅持將內(nèi)容分類做精，不流于海量信息的無序發(fā)放。提出“1+X”媒體組合定位模式。讓其成為讀者和廣告商的“獨一無二”和“缺一不可”：《精品購物指南》與任意都市類報刊搭配，可以滿足讀者需求，同時為廣告贏得市場。

2）《精品購物指南》的整合性品牌策略。三網(wǎng)融合背景下網(wǎng)絡(luò)與信息媒體技術(shù)的運用是目標(biāo)實現(xiàn)的保障。其將“活動”整合進(jìn)來利用社會事件、商業(yè)活動、公益性活動等自我宣傳、樹立品牌。通過微博類移動交互平臺、廣播電視以及豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)直播來進(jìn)行后續(xù)營銷，真正實現(xiàn)借三網(wǎng)融合之風(fēng)使新媒體之舵經(jīng)營自己的品牌。

3）《精品購物指南》的品牌延伸策略。在數(shù)字時代面臨網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展與競爭，新媒體項目是精品集團(tuán)面向未來媒體發(fā)展格局的重要一步。隨著其對自媒體的不斷探索，將主要通過門戶網(wǎng)站、手持移動終端、網(wǎng)上商城、論壇、電子商務(wù)等形式將其優(yōu)勢注入數(shù)字領(lǐng)域。此外，積極借助三網(wǎng)融合開發(fā)增值服務(wù)及產(chǎn)品，打造品牌知名度、吸引力以及影響力。

3.2新媒體時代下充分拓展社交電子雜志互性形成社交性社區(qū)——以POCO為例

POCO是圖片社區(qū)孕育的原創(chuàng)電子雜志平臺，最初主要研發(fā)基于寬帶時代的P2P軟件。POCO（People Connected）即人與人的交流，其概念上是電子雜志平臺，實質(zhì)上更像是圖片和電子雜志的興趣社區(qū)。

POCO軟件依靠P2P技術(shù)，基于個人空間的互動軟件，用戶通過網(wǎng)絡(luò)下載、注冊賬號從而資源分享、相冊管理、上傳圖片等。實現(xiàn)受眾自己制作原創(chuàng)電子雜志，并在這個平臺上發(fā)布照片和視頻，同時還可以聊天，可以在線閱讀電子雜志。

與其他的同類競爭者相比，更像是一個娛樂互動平臺。網(wǎng)站將平臺分為攝影、美食、寵物、旅游等12大類。以讀圖的方式，使用戶能夠在這個平臺上展示、交流。POCO的運營同時以客戶端軟件和多媒體分享平臺為基礎(chǔ)，并不斷拓寬業(yè)務(wù)服務(wù)領(lǐng)域和范圍。此外，其提供的個人獨立服務(wù)免費平臺，使POCO用戶可以將自己制作的電子雜志、網(wǎng)志、攝影作品等發(fā)表在平臺上與網(wǎng)友進(jìn)行交流分享，或者搭建自己的專屬網(wǎng)頁向網(wǎng)友推薦自己的作品。

2010年后，POCO開發(fā)出一個全新的軟件POCO相機(jī)，可應(yīng)用于蘋果及安桌手機(jī)系統(tǒng)。具有內(nèi)置多種鏡頭以及一鍵分享到平臺的功能，下載量在App內(nèi)排名第一。

POCO的POCO窩利用大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶的需求、喜好分析，向該用戶推送相關(guān)內(nèi)容，顯示在其登錄的主頁面上。這一設(shè)計滿足了受眾分化，喜好更加小眾化的趨勢，有利于增加用戶黏性。

3.3打造互聯(lián)網(wǎng)下移動電子雜志的多樣運營模式——以《ONE·一個》為例

作為移動電子雜志的新生力量和領(lǐng)頭羊，《ONE·一個》在電子雜志的移動化、數(shù)字化發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。其發(fā)展至今，在電子雜志領(lǐng)域已經(jīng)成為手機(jī)閱讀領(lǐng)域受眾皆知的App之一了。下面對其運營模式進(jìn)行簡要分析。

“明星+粉絲+品牌”的戰(zhàn)略模式。韓寒的明星效應(yīng)結(jié)合其所產(chǎn)生的粉絲價值對于這個電子雜志的影響力不可小覷，除此之外《ONE·一個》中的每個欄目都是韓寒旗下的知名作家親筆，或者由韓寒團(tuán)隊挑選出各行各業(yè)名人隨筆，符合讀者受眾一貫的口味風(fēng)格。這都使得這款“明星+粉絲+品牌”三合一的電子雜志一經(jīng)推出，便獲得了快速的成功。

例行“電子版+紙質(zhì)版”雙管齊下。《ONE·一個》是首個移動端的電子閱讀雜志App，在發(fā)出行渠道上也不能馬虎，有蘋果IOS系統(tǒng)和安桌系統(tǒng)的技術(shù)支持，使得其在這兩個市場上都能廣泛應(yīng)用。從而App Store和安卓應(yīng)用市場就成為其主要的發(fā)行渠道。用戶可以通過平臺來下載App進(jìn)行安裝、注冊、閱讀、分享和交流。同時，紙質(zhì)版圖書也遍布三大主要圖書零售網(wǎng)絡(luò)書店京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜，以及線下實體書店。韓寒還在淘寶店上有一個工作室唯一授權(quán)官方網(wǎng)店來擴(kuò)展發(fā)行渠道。

廣告自然融合。《ONE·一個》的廣告投放雖然在頁面很顯眼的位置，甚至有整個版面的廣告投放，但廣告的招標(biāo)投放是根據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析讀者的需求行為來進(jìn)行的，并且與雜志內(nèi)容的融合也自然且合理有度。從而實現(xiàn)廣告的設(shè)計為雜志內(nèi)容服務(wù)，將用戶的實際需求和體驗放在第一位，不影響閱讀體驗。

電子雜志隨著三網(wǎng)融合應(yīng)運而生，新媒體及數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，新的媒介使雜志期刊的發(fā)展有了一個新的突破口。雖然電子雜志還處于初步階段，只要堅持看清全盤棋局，以受眾市場為導(dǎo)向，始終堅持“內(nèi)容為王”、借助數(shù)字技術(shù)繼續(xù)品牌的樹立與推廣、借三網(wǎng)融合之風(fēng)使新媒體之舵實現(xiàn)最大最優(yōu)化交互性與體驗性閱讀最終將走向繁盛之路。

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2096-0360（2016）17-0101-04

馬 晚，北京印刷學(xué)院。