三網融合下電子雜志的興盛之道

馬 晚

北京印刷學院，北京 102600

三網融合下電子雜志的興盛之道

馬 晚

北京印刷學院，北京 102600

三網融合的背景下網絡互聯(lián)互通、資源共享，也是信息技術化社會的趨勢走向。現(xiàn)今，社會大眾對媒體及信息產品的需要也呈現(xiàn)多方位、渠道化。在這種背景下傳統(tǒng)出版物，特別是紙質雜志期刊在面臨新媒體的沖擊、受眾閱讀心理及習慣的改變以及內部競爭加劇帶來的挑戰(zhàn)下，已經逐漸開始向數字化轉變謀求一條生存之道。文章在三網融合、新媒體信息技術發(fā)展背景下，用SWOT法探討電子雜志如何結合自己的優(yōu)劣勢和所處困境及契機發(fā)展，主要圍繞受眾、市場、編輯三個方面。結合在發(fā)展路上找到了致勝的王牌成功電子雜志案例《ONE·一個》、COPO等平臺分析其中某一關鍵的致勝之道。對三網融合下電子雜志的興盛發(fā)展將以何為方向做出探討。

三網融合；數字技術；電子雜志；發(fā)展方向

1　三網融合下傳統(tǒng)出版物的數字化生存

三網融合即互聯(lián)網、電信網、廣播電視網的相互聯(lián)通并且實現(xiàn)資源共享，而在技術創(chuàng)新的推動下傳統(tǒng)紙質出版物改變了其發(fā)展軌道，數字出版物興起并且成為順應新媒體潮流的寵兒。

1.1傳統(tǒng)出版物線下已死線上重生

早在2007年初，美國著名的全球發(fā)行量最大之一的期刊《生活》停刊，轉向網絡繼續(xù)發(fā)展。同時2012年據國外媒體報道，經過244年之后，《大英百科全書》將停止發(fā)行印刷版，專注于在線業(yè)務。隨著網絡、新媒體以及數字技術的發(fā)展，傳統(tǒng)出版物已經逐漸抓住數字化這個新的突破口，線上重生并不斷摸索發(fā)展。

1.2三網融合時代的新媒體興盛

據新聞出版總署調查顯示，隨著網絡的普及和發(fā)展，新媒體使用人群在不斷擴大。傳統(tǒng)出版物閱讀率以每年12%的速度下降，而新媒體閱讀率以30%的速度增長。此外，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）2016年發(fā)布的第12次《全國國民閱讀調查報告》顯示，期刊閱讀率為40.3%，較2013年的38.3%上升了2.0個百分點；受數字媒介迅猛發(fā)展的影響，數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為58.1%，較2013年的50.1%上升了8.0個百分點。綜合以上各媒介，2014年我國成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為78.6%，較2013年的76.7%上升了1.9個百分點。

1.3新媒體時代傳統(tǒng)出版物面臨的挑戰(zhàn)以及數字雜志的機遇

網絡時代傳統(tǒng)雜志面臨的任何挑戰(zhàn)都是數字雜志的機遇。歸納起來主要在于新興媒體對傳統(tǒng)雜志的擠壓、受眾閱讀的行為習慣以及心理的轉變、雜志發(fā)展中越來越激烈的內部競爭。三網融合時代，更是移動互聯(lián)的時代，新興媒體裹挾著巨大挑戰(zhàn)向傳統(tǒng)平面媒體襲來，依靠其海量的信息、自主的選擇、方便快捷和突破時間地點局限的巨大優(yōu)勢，將傳統(tǒng)紙質雜志等擠壓的難以喘息。而受眾分眾化、個性化、傳統(tǒng)雜志制作的成本攀升的競爭劣勢都給數字雜志新添一道生長的光。

2　三網融合下的電子雜志

如今電子雜志改變了傳統(tǒng)雜志市場模式，以受眾為中心的出版、發(fā)行環(huán)節(jié)首要就是了解自己的現(xiàn)狀與處境，在此基礎上，根據受眾及市場的需求，創(chuàng)造符合自己雜志核心及主題特色的出版物，才是制勝的關鍵。

2.1在三網融合背景下電子雜志的SWOT分析

2.1.1（S）優(yōu)勢

首先，電子雜志相比傳統(tǒng)雜志是信息終端和內容的結合，同時具備電子媒介和印刷媒介的特性，即時傳播和延時傳播的優(yōu)勢兼具。并且電子雜志是“以關系為導向的，對話式的信息傳播模式”，可以實現(xiàn)點對多點、多點對點、點對點的多種傳播方式。其次，針對受眾細分，電子雜志可以在海量的信息內精準提供滿足讀者口味的內容，并且檢索方便，搜集信息更具有針對性。相比傳統(tǒng)雜志的印刷，電子雜志通過虛擬的網絡傳播，投放節(jié)約了諸多中間環(huán)節(jié)也不再受時間和條件限制，實現(xiàn)了真正意義上的“零等待”。再次，電子雜志的發(fā)行途徑上，既有統(tǒng)一的發(fā)行平臺，出版商也能發(fā)布在自己的網站中。而讀者可以選擇某一家電子雜志發(fā)行商及其提供的閱讀器下載閱讀，或通過下載手機或iPad等移動終端的應用軟件來閱讀期刊。更重要的是，電子雜志出版平臺利用其交互性的內容和強大的客戶數據反饋功能，能更加專業(yè)、精準的對讀者的閱讀需求及行為做出實時分析，為內容制作和廣告投放提供參考。

（S）優(yōu)勢：1）即時傳播與延時傳播合一。2）社交性與個體性共存。3）實現(xiàn)定制化內容及個性化傳播。4）富媒體制作立體化傳播。5）傳播成本低廉、發(fā)行速度快。6）發(fā)行途徑與閱讀載體多樣化。7）發(fā)行平臺具有強大數據收集功能。（W）劣勢：1）信息內容碎片化。2）形式大于內容。3）娛樂化、色情化傾向明顯。4）雷同嚴重、缺乏原創(chuàng)。5）盈利渠道單一。（O）機會：1）三網融合下提供了新的傳播技術。2）新媒體發(fā)展，形成多媒體業(yè)務模式。3）市場主體及業(yè)務形成融合。4）數字技術是眾多中端形成融合。5）受眾閱讀心理及習慣改變。（T）威脅：1）電子出版物版權法不健全。2）軟硬件設備受限制。3）監(jiān)管法規(guī)制度不健全。4）缺乏好的表現(xiàn)平臺。

2.1.2（W）劣勢

然而電子雜志的弊端在于，產生的海量信息使人們有信息疲勞感與不安全感。另外，我國電子市場的電子商往往更加注重形式，大量運用多媒體技術而在“內容為王上”做的并不好。同時現(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活使人們對娛樂有了更迫切的需求，如果沒有扮演好把關人的角色電子雜志也會最終變通俗為庸俗，變新奇為“腥奇”。此外，現(xiàn)今中國電子雜志的內容來源依舊主要依賴于傳統(tǒng)媒體和已有現(xiàn)存資源，大多數僅僅是把網絡上已存內容直接拷貝發(fā)送給用戶，也就導致了電子雜志內容嚴重同質化。最后，就是中國市場上電子雜志以內容盈利的路走得十分艱難，而依靠廣告盈利也仍沒有贏得廣告商的全面認同。

2.1.3（O）機會

第一，三網融合為傳播渠道延伸提供可能性，形成多元化、相互滲透的市場主體，實現(xiàn)資源的最大限度共享。第二，其集合了多種媒體帶來的優(yōu)勢，網絡的便利性和實時性等優(yōu)勢提高了受眾的信息接收效率，也就提升了受眾與信息間的良性互動，為電子雜志在此環(huán)境下提供更多數字化信息增值業(yè)務的條件。而移動互聯(lián)網的發(fā)展促使移動終端對超時空及時收取信息得到更大發(fā)展，為移動終端提供技術支持。

2.1.4（T）威脅

現(xiàn)今中國版權保護法依舊不夠健全，相關技術不成熟。使數字出版在三網融合的背景下面對更多的版權糾紛，盜版現(xiàn)象依然十分嚴重。同時數字出版物技術未發(fā)展成熟，存在一些弊端，例如：技術規(guī)格不統(tǒng)一，電子雜志在不同終端上并不相互兼容。此外，信息在網絡傳播中的安全性以及在知識產權保護等方面還沒有做到像傳統(tǒng)的傳播方式一樣成熟，還存在迷信、虛假信息等，缺乏專門的法規(guī)體系和監(jiān)管部門。更有待進一步發(fā)展的是電子雜志的發(fā)行平臺創(chuàng)建，目前我國電子雜志的發(fā)行平臺中缺少集出版、發(fā)行、經營于一體的全方面平臺。

2.2電子雜志如何借三網融合之風使新媒體之舵

前文對電子雜志的自身優(yōu)劣勢和所處環(huán)境所提供的機遇和挑戰(zhàn)進行了概論，揭示出電子雜志在三網融合環(huán)境下具備的強大潛力及發(fā)展前景，但要以不斷完善自身為前提，例如：新舊媒體產業(yè)融合、閱讀終端開發(fā)、跨區(qū)域跨媒體發(fā)展、受眾細分定位、打造品牌影響力、實施全方位營銷策略、以內容為王做精品等。下面以受眾、市場、編輯三個方面為切入點，簡單探討三網融合下電子雜志的發(fā)展方向。

1）受眾。首先，新媒體時代受眾仍存在主動與被動兩種類型，主動則為主動瀏覽信息，而被動的受眾通過其他渠道知曉電子雜志，想要被讀者所熟知就要對自己進行營銷宣傳，如通過網上論壇、貼吧、博客鏈接以及媒體報道進行宣傳，或建立自己的電子雜志品牌形象，在互聯(lián)網媒體中形成聲譽，讓更多的網民“被動”地接觸到電子雜志，主動去找客戶資源，建立用戶群。其次，是受眾閱讀取向及行為觀念的改變，主要表現(xiàn)為注重現(xiàn)實效益的閱讀實用功利性；休閑和淺層次閱讀化，從而使閱讀更傾向于隨意性以及趣味性；追求個性化及互動性下受眾分化，更多小眾期刊應運而生，以滿足讀者的個性化閱讀需求。這正是電子雜志在新形勢衍生的培土，“讀圖時代”來臨，電子雜志要充分運用好自己的數字技術優(yōu)勢，凸顯視頻、圖片的魅力。最后，強調受眾在數字閱讀時代對互動和體驗的需求不斷加大，例如：加強搜索引擎、檢所等的使用及加強電子雜志的交互性設計，不僅體現(xiàn)在讀者與編者的互動反饋，更在于讀者在閱讀過程中與社會交流的體驗，如隨時分享鏈接，評論轉發(fā)以及收藏。

2）市場。電子雜志經歷了不同階段層次的發(fā)展，由最簡單的傳統(tǒng)雜志數字化到數字媒體雜志化再到交互性較為優(yōu)秀的多媒體雜志P2P平臺傳播。而只有較高層次的充分體現(xiàn)多媒體數字雜志交互性的電子雜志能夠更大程度滿足受眾需求。我國最大的三家電子雜志平臺Magbox、Xplus、Zcox也從一個角度證明了，擁有客戶數目量大小決定其受廣告商青睞的程度和發(fā)展空間。電子雜志的出版則毋庸置疑要始終秉承“內容為王”，只有堅持做精雜志才能樹立起一個值得信賴的品牌，堅決杜絕迎合大眾庸俗化取向流于庸俗乃至審美疲勞。在發(fā)行方面，目前中國主要依舊依賴網絡平臺的搭建，但隨著移動互聯(lián)時代的發(fā)展，應更加重視移動終端的開發(fā)與合作，目前蘋果以及安卓系統(tǒng)下App下載購買已經逐漸成為頗受歡迎的電子雜志發(fā)行渠道。同時，應該更加重視盈利渠道的多樣化，利用好交互性特質收集受眾反饋建立強大的數據庫，建立好自己的品牌，由此不僅可以贏得廣告商的青睞，而且可進一步發(fā)展“三次售賣”。

3）編輯。在三網合一的時代電子雜志的編輯不再是傳統(tǒng)意義上的編輯，而是全面的人才，全媒體的核心就是人，編輯需要角色轉換，不僅要有基本的文字能力，更需要信息整合能力來面對互聯(lián)網時代海量的信息，為讀者摘選組合最有用的精華。傳統(tǒng)的“編者中心”已經轉變?yōu)椤笆苷咧行摹保幷咭休^強的責任意識。此外，針對讀者閱讀需求的娛樂化甚至庸俗化等現(xiàn)象，編輯在工作中應該結合實際情況運用其特有的文化傳播理念、業(yè)務技巧、知識結構以及價值判斷標準來編輯文稿。

3　三網融合下電子雜志發(fā)展方向探討

3.1借數字化技術實現(xiàn)電子雜志品牌形象推廣——以《精品購物指南》為例

《精品購物指南》作為時尚生活服務類報紙，同樣面臨著大眾生活報領域同質化、以及激烈的市場競爭，然而在數字媒體時代，我們仍看到其在競爭大潮中立于不敗之地。這無疑歸功于其數字化大潮中品牌始終堅持于進一步推廣。至今《精品購物指南》報社的集團化架構已清晰明確且初具規(guī)模，成為包括“五報、八刊、一網+移動數字終端產品群”在內引導都市時尚生活的全媒體集團。

《精品購物指南》作為較早順應數字化浪潮的先鋒，除了已經實現(xiàn)的電子版同期出版，還建立了精品社區(qū)，作為精品讀者交流反饋的互動平臺，同時提供各類生活時尚信息，突破了傳統(tǒng)雜志數字化的初階段電子雜志經營。

1）《精品購物指南》的差異性品牌策略，堅持將內容分類做精，不流于海量信息的無序發(fā)放。提出“1+X”媒體組合定位模式。讓其成為讀者和廣告商的“獨一無二”和“缺一不可”：《精品購物指南》與任意都市類報刊搭配，可以滿足讀者需求，同時為廣告贏得市場。

2）《精品購物指南》的整合性品牌策略。三網融合背景下網絡與信息媒體技術的運用是目標實現(xiàn)的保障。其將“活動”整合進來利用社會事件、商業(yè)活動、公益性活動等自我宣傳、樹立品牌。通過微博類移動交互平臺、廣播電視以及豆瓣等網絡社區(qū)直播來進行后續(xù)營銷，真正實現(xiàn)借三網融合之風使新媒體之舵經營自己的品牌。

3）《精品購物指南》的品牌延伸策略。在數字時代面臨網絡媒體的發(fā)展與競爭，新媒體項目是精品集團面向未來媒體發(fā)展格局的重要一步。隨著其對自媒體的不斷探索，將主要通過門戶網站、手持移動終端、網上商城、論壇、電子商務等形式將其優(yōu)勢注入數字領域。此外，積極借助三網融合開發(fā)增值服務及產品，打造品牌知名度、吸引力以及影響力。

3.2新媒體時代下充分拓展社交電子雜志互性形成社交性社區(qū)——以POCO為例

POCO是圖片社區(qū)孕育的原創(chuàng)電子雜志平臺，最初主要研發(fā)基于寬帶時代的P2P軟件。POCO（People Connected）即人與人的交流，其概念上是電子雜志平臺，實質上更像是圖片和電子雜志的興趣社區(qū)。

POCO軟件依靠P2P技術，基于個人空間的互動軟件，用戶通過網絡下載、注冊賬號從而資源分享、相冊管理、上傳圖片等。實現(xiàn)受眾自己制作原創(chuàng)電子雜志，并在這個平臺上發(fā)布照片和視頻，同時還可以聊天，可以在線閱讀電子雜志。

與其他的同類競爭者相比，更像是一個娛樂互動平臺。網站將平臺分為攝影、美食、寵物、旅游等12大類。以讀圖的方式，使用戶能夠在這個平臺上展示、交流。POCO的運營同時以客戶端軟件和多媒體分享平臺為基礎，并不斷拓寬業(yè)務服務領域和范圍。此外，其提供的個人獨立服務免費平臺，使POCO用戶可以將自己制作的電子雜志、網志、攝影作品等發(fā)表在平臺上與網友進行交流分享，或者搭建自己的專屬網頁向網友推薦自己的作品。

2010年后，POCO開發(fā)出一個全新的軟件POCO相機，可應用于蘋果及安桌手機系統(tǒng)。具有內置多種鏡頭以及一鍵分享到平臺的功能，下載量在App內排名第一。

POCO的POCO窩利用大數據根據用戶的需求、喜好分析，向該用戶推送相關內容，顯示在其登錄的主頁面上。這一設計滿足了受眾分化，喜好更加小眾化的趨勢，有利于增加用戶黏性。

3.3打造互聯(lián)網下移動電子雜志的多樣運營模式——以《ONE·一個》為例

作為移動電子雜志的新生力量和領頭羊，《ONE·一個》在電子雜志的移動化、數字化發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。其發(fā)展至今，在電子雜志領域已經成為手機閱讀領域受眾皆知的App之一了。下面對其運營模式進行簡要分析。

“明星+粉絲+品牌”的戰(zhàn)略模式。韓寒的明星效應結合其所產生的粉絲價值對于這個電子雜志的影響力不可小覷，除此之外《ONE·一個》中的每個欄目都是韓寒旗下的知名作家親筆，或者由韓寒團隊挑選出各行各業(yè)名人隨筆，符合讀者受眾一貫的口味風格。這都使得這款“明星+粉絲+品牌”三合一的電子雜志一經推出，便獲得了快速的成功。

例行“電子版+紙質版”雙管齊下。《ONE·一個》是首個移動端的電子閱讀雜志App，在發(fā)出行渠道上也不能馬虎，有蘋果IOS系統(tǒng)和安桌系統(tǒng)的技術支持，使得其在這兩個市場上都能廣泛應用。從而App Store和安卓應用市場就成為其主要的發(fā)行渠道。用戶可以通過平臺來下載App進行安裝、注冊、閱讀、分享和交流。同時，紙質版圖書也遍布三大主要圖書零售網絡書店京東、當當、亞馬遜，以及線下實體書店。韓寒還在淘寶店上有一個工作室唯一授權官方網店來擴展發(fā)行渠道。

廣告自然融合。《ONE·一個》的廣告投放雖然在頁面很顯眼的位置，甚至有整個版面的廣告投放，但廣告的招標投放是根據后臺數據分析讀者的需求行為來進行的，并且與雜志內容的融合也自然且合理有度。從而實現(xiàn)廣告的設計為雜志內容服務，將用戶的實際需求和體驗放在第一位，不影響閱讀體驗。

電子雜志隨著三網融合應運而生，新媒體及數字技術不斷發(fā)展，新的媒介使雜志期刊的發(fā)展有了一個新的突破口。雖然電子雜志還處于初步階段，只要堅持看清全盤棋局，以受眾市場為導向，始終堅持“內容為王”、借助數字技術繼續(xù)品牌的樹立與推廣、借三網融合之風使新媒體之舵實現(xiàn)最大最優(yōu)化交互性與體驗性閱讀最終將走向繁盛之路。

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馬 晚，北京印刷學院。