微博公益傳播：媒體近用與議題建構
——以“免費午餐”為觀察個案

陳孟彤，薛 可

上海交通大學媒體與設計學院，上海 200240

微博公益傳播：媒體近用與議題建構
——以“免費午餐”為觀察個案

陳孟彤，薛 可

上海交通大學媒體與設計學院，上海 200240

以“免費午餐”為觀察個案，聚焦探討新媒體環境中公益組織如何通過近用媒體策略的設計成功動員新媒體和傳統媒體資源，建構出具有政策影響力的公共議題。研究主要采用個案深描和內容分析的方法，并結合相關訪談報道資料呈現“免費午餐”議題建構的方式和路徑。

新媒體環境；公益組織；媒體近用；議題建構；免費午餐

1　新媒體公益傳播的興起

20世紀90年代以來，隨著中國社會的轉型與公民意識的演進，民間社會開始越來越多地參與和影響著各類公共議程的設置，引起了學術界的關注和研究興趣。同時，以互聯網為代表的新媒體的興起為公益傳播提供了更為廣闊的空間，公益傳播的模式也在新媒體和傳統媒體的競合博弈中發生著深刻的變化。

“免費午餐”①事件，作為一個通過新媒體進行公益動員并成功影響國家政策實施的公益行動，是最能夠體現新媒體如何深刻影響甚至引領傳統媒介議程設置的一個案例，其在媒體近用與議題建構領域都給公益傳播理論與實踐帶來了眾多啟發與思考。

2 “免費午餐”行動議題的建構路徑

通過對其官網、官微以及相關訪談報道資料的分析與梳理，筆者認為“免費午餐”行動議題的建構經歷了如下幾個階段。

2.1議題發起：公信力、影響力的人發起議題

“免費午餐”公益項目是由香港《鳳凰周刊》首席記者鄧飛發起，在項目的起步階段，鄧飛利用其自身精英媒體人豐富的人脈以及資源優勢，為項目的運作奠定了前期的物質及人力基礎。而其作為精英記者的公信力也為項目在運作的前期提供了較好的認證及傳播資本。

2.2議題保護：傳遞組織信息與吸引公眾關注

由于微博平臺的信息海量與嘈雜的特點，在議題發布初期組織面臨著來自各方的質疑。因此在這一階段，組織十分重視關于項目運作信息以及平臺運營管理信息的透明、公開、及時發布以及和網友的互動溝通。通過在微博中頻繁的信息傳遞與互動，組織在短時間內快速吸引和積累了大量的公眾關注。

2.3議題傳播：名人參與和意見領袖支持與推動

名人作為擁有一定身份和地位的公眾人物，能夠為組織積累更廣泛的公眾關注與傳播資本。因此，組織在平臺建設過程中頻繁地與各領域的意見領袖互動溝通，并動員意見領袖成為活動的推動和倡導者，從而使組織議題迅速進入公眾視野。

2.4議題擴散：吸引傳統媒體的關注與報道

當傳播達到一定規模時，就需要借助傳統媒體來擴展傳播途徑。因此，組織在議題擴散過程中十分重視與各級媒體的互動溝通，一方面組織利用其自身的媒體資源優勢邀約項目當地的特定媒體對活動進行持續的跟蹤和報道，另一方面在組織的微博平臺也頻繁地與媒體及媒體人官微互動強化媒體對組織的關注，不斷建立人脈積累傳播資本，最終使議題能夠進入媒體議程并受到積極報道。

2.5議題維護：項目信息的持續發布

具體的事件固然能在短時間內吸引大量公眾的關注，但大多數情況下組織議題處于一種平穩維護的狀態。在議題維護方面，“免費午餐”官微重視組織信息的持續發布，通過不斷在微博平臺上展現“免費午餐”的正當性和可行性，來增加公眾對項目的信任和參與的熱情。

2.6議題發展：國家政策的關注和支持

“免費午餐”組織通過逐步動員名人與意見領袖引發目標公眾關注，繼而吸引資助人及資助企業的持續支持，并借助媒體闡明項目必要性與擴大項目影響，從而引導更廣泛的利益方的關注和投入，在匯聚各階層民意后最終吸引政府的關注和支持，上升到國家公益的層面，使特定的社會問題得到持續而有效的解決。

表1　免費午餐微博傳播語言風格分析

3　微公益模式的創新

“免費午餐”依托微博這一新的媒體平臺，創造并實踐了很多有效的公眾參與公益的新形式。例如微博轉發集資模式、微博拍賣行動等。如“與薛蠻子共進午餐”事件通過拍賣名人的會餐權來募集善款；再比如“和胡牧一起來打球”事件就是通過拍賣與名人的娛樂權來籌集資金。組織還鼓勵普通通過拍賣自己的閑置物品等方式來參與公益捐助，引發了眾多網友的參與。

“微博拍賣”的形式通過普通網友都能便捷參與的網絡拍賣的行動設計，也給“免費午餐”微博帶來了很多新的話題，粉絲的巨大基數也有效地保證了議題在較長時間內占據著“意見領袖”的位置，通過不同的拍賣對象，話題在不斷被重復的同時也不斷被更新，從而保證了議題在較長時間內的有效傳播。

無論是“微博集資”還是“微博拍賣”，這些都體現了組織對于新媒體平臺特性和規律的合理把握與運用。微博作為一個互動性極強的新媒體平臺，具有使用便捷、溝通及時、信息裂變等特點，這些都要求組織在近用微博平臺時要注意話題的互動性以及參與的便捷性等問題，并且要在互動中建立和維護與公眾的黏性關系，不斷積累活躍用戶的關注和參與，逐漸積淀為組織最有價值的傳播資本。

4　組織議題的新媒體傳播策略

綜合以上對“免費午餐”議題建構路徑的探討，我們可以得到如下啟示。

4.1識別關鍵的議題角色力量，選擇合適的溝通渠道

公益組織在建構特定議題時，要善于準確地識別可能對議題產生重要影響的關鍵群體，并相應選擇合適的溝通策略和傳播渠道對關鍵的角色力量進行有效的動員。在“免費午餐”行動議題中，具有影響力的名人、特定領域的意見領袖、具有捐助能力的城市中產階層和富裕人群、資助企業以及基金會等都是組織需要重點動員的關鍵角色力量。

4.2通過信息公開與民眾參與，建構組織行為的正當性和權威性

由于公益組織的社會募捐行為具有比較明顯的公共性，因此公益組織本身的正當性及合法性在獲取公眾信任層面就顯得尤為重要?！懊赓M午餐”行動十分重視對于組織運營透明度議題的建設，為組織的項目開展及行動動員積累了良好的公眾信任資本。

4.3把握新媒體平臺特性，進行核心信息及活動形式的設計

組織想要在信息海量的微博平臺成功吸引公眾的關注，就要在議題內容的設計以及傳播形式的包裝上具有獨特的創意和價值，這樣才能使組織議題更有效地進入公眾視野。與傳統的公益模式相比，微博公益更在乎對公眾注意力和關注時間的影響，而只有有價值的內容和有傳播力的形式才能在海量的信息交替中抓住公眾的注意。

4.4吸引傳統媒體的關注與報道，進行更廣泛的社會動員，實現組織議題向公眾議題的轉換

當組織在新媒體平臺的傳播達到一定規模后，就要通過積極的傳統媒體近用來擴展議題傳播的渠道，引導媒體成為民意塑造和凝聚的平臺；而隨著傳統媒體介入議題傳播后，主流社會輿論便開始逐漸形成。基于微博的公益傳播事件逐漸發展成為具有公眾影響力的社會公共事件，從而在社會范圍內形成更廣泛的公眾動員，實現組織議題向公眾議題的轉換，爭取得到國家政策的支持。

新媒體環境為公益組織傳播帶來機遇的同時也提出了挑戰，如何借助新媒體平臺拓展公益組織的媒介近用，實現組織的可持續性公益傳播，還需要組織不斷地在實踐中發展和總結，也需要后續更深入的研究來豐富該領域的研究成果。

注釋

①“免費午餐”公益行動是由鄧飛等500多名記者和國內數十家媒體，聯合中國社會福利基金會發起的公益項目。該項目倡議每天捐贈3元為貧困地區學童提供免費午餐。它致力于幫助因家庭貧困而沒有錢享受營養午餐的學生，同時呼吁更多愛心企業和人士加入到活動中，通過社會捐助的力量，對一些貧困山區學校簡陋的廚房條件予以改善。

［1］孫瑜琳.微博公益活動的動力機制研究［J］.今傳媒，2014 （2）：103-104.

［2］胡泳.眾聲喧嘩：網絡時代的個人表達與公共討論［M］.桂林：廣西師范大學出版，2008.

［3］曾繁旭.NGO媒體策略與空間拓展 以綠色和平建構“金光集團云南毀林”議題為個案［J］.開放時代，2006 （6）.

［4］趙文丹，公眾使用媒體的權利及限制：近用媒體權研究［J］.東南傳播，2009（11）：34-36.

G2

A

2096-0360（2016）17-0003-02

陳孟彤，上海交通大學媒體與設計學院。