鄉村旅游產業競爭力研究

□文/曹莉麗 李建杰（浙江橫店影視職業學院旅游與創意學院 浙江·東陽）

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鄉村旅游產業競爭力研究

□文/曹莉麗 李建杰
（浙江橫店影視職業學院旅游與創意學院 浙江·東陽）

［提要］ 在美麗鄉村建設如火如荼開展時，如何提升鄉村旅游產業競爭力成為各級政府和專家學者研究的方向。而農家樂作為鄉村旅游產業的重要部分，更是研究的重點。本文通過對東陽市農家樂發展現狀分析，存在問題的挖掘，提出提升農家樂服務質量的對策建議。

關鍵詞：農家樂；鄉村旅游；服務質量

原標題：鄉村旅游產業競爭力提升研究——以東陽市農家樂為例

收錄日期：2016年6月16日

農家樂是我國20世紀90年代興起的一種新的旅游形式，SB/T10421 2007《農家樂經營服務規范》將其定義為：農戶利用鄉村資源、農家庭院為載體，為消費者提供具有鄉村情趣和農家生活為特色的餐飲、住宿以及勞動體驗、休閑娛樂、觀光度假等服務的經營實體，可有田園休閑型、山地景觀型、生態文化型和產業基地型等模式。

一、東陽市農家樂發展現狀

東陽市作為“影視名城，木雕之都”，一直是浙江省旅游強市，客流量大，客源不斷。游客不僅希望在這能體驗影視文化、木雕文化，也希望吃到有特色的本地菜，這時候農家樂應運而生，不僅作為文化型游客的餐廳和后花園，也成為了本市人休閑的好去處。

截至2014年底，東陽市已有省級特色村2家（其中天山村8家農家樂經營戶，花園村19家農家樂經營戶）、金華市級特色村1家（東朱居民小區13家農家樂經營戶）、東陽市級特色村1家（金馬村14家農家樂經營戶），省級特色點8家、金華級特色店10家，東陽市級特色點9家。據統計，2014年共接待游客154.6萬人次，同比增長15.89%；營業總收入完成10，238.95萬元，同比增長21.96%以上，提前完成了《東陽市農家樂發展總體規劃（2010-2020）》的總體目標。

二、東陽市農家樂服務存在的問題

（一）服務規范有所欠缺。以農戶為單位是體現“農家樂”淳樸鄉風鄉情的前提，但由從事第一產業到從事第三產業，生產的性質與對象發生了根本性的變化，導致一些“農家樂”不能完全達到旅游服務行業所必要的基本服務水準。如餐具消毒與食物處置，床單更換與清洗，廚房、餐廳、客房、周邊環境的清潔衛生，污水和垃圾的處理等衛生標準短時間內難以達到。同時，從業服務人員素質較低，大部分一線服務員進入行業的門檻很低、年齡差別大、文化程度普遍不高、服務質量水平較差、服務意識參差不齊，以至服務規范沒有完全運用到農家樂服務行業中，這對于農家樂服務行業難免產生不利影響。

（二）服務環境鄉土氣息淡。調查發現，東陽市農家樂中環境與服務趨同問題，即各個農家樂在基礎設施建設和旅游配套設施建設中，在建筑風格、材質、裝飾等方面雷同（很多是灰瓦白墻的徽派建筑，小橋流水園林式風格），農家樂餐廳除了一些成熟優秀的農莊如黃藤巖等設計比較本土化外，很多農莊還是以度假村形式在打造，所以餐廳的裝潢比較現代化，農村主題不夠鮮明。除此之外，提供的服務項目也出現雷同的情況（大部分都是垂釣、采摘等）。環境與服務趨同，抹殺了不同地區獨特的“鄉村意象”，造成鄉村旅游吸引力下降，旅游者失望的局面。

（三）服務培訓缺乏計劃性。東陽市政府一直努力改進農家樂的服務質量，2006年就開始進行農家樂禮儀禮貌方面的培訓，之后也相繼開展了關于食品安全衛生、農家菜肴制作、品牌設計等方面的培訓。但是總的來說組織的次數還是有點少，可能因為專家的時間問題缺乏一個整體的計劃，沒有把農家樂培訓上升為系統工程來抓。同時，因為很多是請外省的專家，時間有限，很多專家并沒有深入調研過東陽市農家樂的現有服務水平，所以有些培訓可能與農家樂經營戶稍微脫節，也就是俗稱的“不夠接地氣”。

（四）農家服務機構和評價監督沒有建立。根據2006年5月浙江省旅游局組織召開的關于鄉村旅游的發展會議，明確：首先，農家樂是一項有組織的旅游活動項目，而活動的開展必須要有一個能科學規劃、有效管理的組織，或是一個俱樂部，或是一個協會；其次，必須要有一套管理的規章制度和服務的規則。而東陽市現在還欠缺這么一個組織，并且也沒有設置專門的東陽市農家樂服務網。游客即使想要投訴農家樂，一找不到投訴的機構，二缺少一個評價和監督的網絡平臺。這種欠缺揭示了人性化服務的不足，會影響游客的再次光臨，最終影響農家樂的健康有序發展。

（五）農家樂缺乏本土化的紀念品。農家樂紀念品這一塊一直是鄉村旅游發展的看似有發展但是卻一直不上不下的環節。很多去農家樂玩的游客，特別是采摘類、垂釣類會帶點自己親手摘的瓜果蔬菜和釣的魚回家，但是這只是一些農特產品，不能稱為真正意義上的紀念品。如何開發一系列具有代表性的農家樂旅游紀念品是目前亟待解決的問題，也是能展現農家樂服務質量好壞的一個重要內容。

三、農家樂服務質量提升對策

王國弘在其文《“農家樂”游客的感知服務質量與心理契約關系研究》中提出游客的心理契約是指游人在接受“農家樂”服務過程中對服務的標準的一種期待。這種期待因素包括：能夠為游人提供優質高效的產品和服務、服務人員素質高、服務產品的價格合理、服務環境好等。而本文根據各個影響因素的重要性提出以下五個提升東陽市農家樂服務質量的對策：

（一）農家樂服務規范化——“潔、真、放、準、優、育”

“潔”——在個人儀表上要注重外表形象，著裝上要注重修飾，最好用能突出農家人樸素、整潔、大方的別具農家風格的服裝裝扮，吸引游客的眼球，使游客得到視覺上的愉悅。

“真”——鄉村旅游和農家樂都是順應“返璞歸真”潮流而生，所以農家樂服務一定要表現淳樸自然，不需要跟風度假村的接待禮儀，只需要展現原始的農家人，不矯揉造作。

“放”——熱情奔放。曾幾何時，去外婆家探親，一路上走的鄉間小路，渴了餓了，只要你說一聲，那些淳樸的農家人都會很熱情的招待你。“放”不僅是熱情，還代表放得開，服務時不拘謹，以“放得開”的心態接待游客。

“準”——每行每業都有自己的準則，農家樂想要達到一個真正的高度，就必須遵守該行的服務準則。譬如：針對不同的星級經營戶對服務人員要求不同，五星級的服務人員要求：50%以上的服務人員能熟練掌握普通話，至少有1名服務人員掌握一門外語的基礎用語，能夠領會外國客人的要求；30%以上的服務人員熟悉當地旅游景點、民俗風情及鄉土特產。

“優”——在工作崗位上，盡心做好對客接待工作。優先考慮游客的利益，想顧客之所想，判斷對方的需求，適時的給予幫助，處處以服務對象為中心，用優質的服務和恰到好處的服務，滿足游客享受慢生活、享受農家樂的需求。

“育”——現有農家樂不再是吃、喝、玩、樂的簡單休閑。很多能長期經營下去的農家樂有一個很好的主題，就是教育體驗。“育”就是要求服務人員能用一些自己常用的農家知識輔助游客完成親子互動；幫助學校完成“第二課堂”教育，使學生能“學得有趣，玩得開心”；協助企業完成員工的精神傳導，使游客能體會“人與自然和諧相處”的狀態，達到“走進自然，認識自然，保護自然”的目標。

圖1 松陽章山村土筑房

圖2 松陽章山村原木香舍

圖3 布衣族木雕坊

圖4 布衣族榨油坊

（二）農家樂服務環境鄉土化

1、農家環境主題化。農家環境主題化要求“鄉村意象”不破壞，不要千篇一律的小橋流水，灰瓦白墻，房屋建設要符合農村特有的建筑風格。東陽市政府部門可以引導鄉鎮進行農家樂的統一規劃，塑造主題，輔助每個農家樂經營主按該主題進行經營改造，最終形成“一村一品”的發展格局。交叉發展、邊緣化發展，是實現創新的一種重要方法，是形成農家樂旅游特色發展的一個重要手段。

2、農家建筑本地化。農房改造應適度，統一規劃，進行景觀化打造，注重村莊的空間形態和建筑形式、色彩等風貌與自然景觀的融合，注重村莊生態保護和歷史文化傳承，使村莊建筑群成為一道令人向往的獨特風景線。趁最近幾年民宿的大力發展時期，東陽市更應該抓緊機遇，修造一些利用本地自產的土、石、木等材料修建東陽市具有木雕文化內涵的民宿，具體可以參考松陽章山村土筑建筑如圖1、圖2所示。（圖1、圖2）

3、農舍墻飾藝術美化。農舍墻飾，就如心靈的窗口，是一個展示農家精神風貌的地方。在“美麗鄉村建設”如火如荼開展時，我們可以提煉本村從古至今流傳下來的精神內涵，進行抽象化或者擬人化在一些特色村農舍墻上體現。這些展示鄉土主題的彩繪不僅裝點鄉村，還可以使游客了解本村，成功打造一個“有文化”的鄉村。具體可以參考如布依族的“布依十三坊”，如圖3、圖4所示。（圖3、圖4）

4、農家餐廳內部環境優化

（1）餐廳農村特色的裝潢及餐具設計。近年來，主題餐廳的發展，出現各色裝飾漂亮的餐廳，很多農家樂也開始注重餐廳的設計。可以利用這個勢頭，農辦或旅游局進行適當的引導，使其餐廳裝潢上更加體現鄉土氣息，譬如任成元、鄭建楠設計的蔬菜仿生餐具、蘑菇燈、篝火水壺、鐘表等。抓住“體驗”與“紀念”，“形象”與“內涵”的關系進行創意，使用戶看到生氣盎然的綠色，賞心悅目，同時在人們用餐之時能看到原始的菜的本貌以及不忘“喝水不忘挖井人”、“粒粒皆辛苦”的栽種的辛苦。

（2）菜譜設計的鄉土氣息。很多農家菜是游客平常不太容易吃到的，或者烹飪方法不太一樣。所以菜譜設計上不一定都要圖片展示，但是一定要把有本地特有菜如畫水鎮小溪口農莊的綠豆腐，特有的調味如紫蘇，特有的烹飪手法如花木山莊的新派作坊豆腐等重點標出。

（三）服務培訓系統化，盡量接地氣。第一，考慮到農家樂用戶的實際情況，要求農家樂從業人員每年至少培訓2次，每年至少1次突發事件的預演。時間可以選擇在稍微空閑的季節；第二，鄉鎮聘請當地普通中學老師上農村歷史課，促使每位農家樂從業人員都有一定的村寨自豪感，可以完成一些鄉村簡單講解；第三，邀請市環保部門專業技術人員指導如何使農家樂的排水排污工作達到合格，解決一些潛在的因環保問題沒法發展的困難；第四，邀請土地規劃管理部門下村開展講解哪些地適合繼續開發農家樂，土地審批應注意的問題；第五，現市政府已有高校培訓農民項目，但是因為專家時間問題或者對東陽市農家樂情況未調研，缺乏了解，不能完全“接地氣”。以禮儀方面的培訓為例，在培訓之前，禮儀方面專家先去各個農家樂調研，總結禮儀方面存在的問題。然后采取現場講解、集中授課、現場實踐操作、經驗交流、案例教學和實際操作相結合的方式，改善農家樂服務禮儀。除此之外，農家樂民宿發展越來越快，可以增加一些整理客房技能和廚師烹飪方面的培訓；第六，東陽市有兩所大專院校，可以利用大學生暑假社會實踐這一個機會，開展“支農、支教、衛生”三下鄉活動，可以給農家樂經營戶帶來不一樣的發展思路，不一樣的發展方式。這樣既豐富了學生的生活經歷，也對農家樂經營戶服務意識上有很大的提高。

（四）建立農家樂聯合社及服務網站，評價監督公開化。近幾年來，浙江省各地農家樂都開始組織化，成立了如農家樂服務中心、農家樂綜合體等機構。譬如麗水農家樂網，里面有包括麗水農家樂大全、農家樂貸款、農家樂菜肴如何制作、農家樂整體形象標識的征集、論壇等。農家樂經營戶和游客使用起來都非常方便。所以當務之急，東陽市政府成立一個東陽市農家樂聯合社。并在每個特色村創建一個小型服務點，可以幫助本村農家樂經營戶如何進行貸款，進行審批，維護自己權益，還可以協助政府完成如“農家樂休閑節”的節會活動或者繼續組織農家菜肴制作大賽。同時，建立東陽市農家樂服務網站，把東陽市星級經營戶的信息展示在上面，并提供一些環保、土地、貸款等方面的常見問題解答，并加入投訴版塊，接受游客評價監督，保證農家樂投訴渠道暢通，及時解決游客的投訴。

（五）農家樂紀念品設計本地化。曾經看過一個報道：山西偏關縣免費給游客附上“偏關‘一村一品’指南”的廣告小冊子。這個小冊子詳細介紹偏關的地理位置、歷史人文，而且著重介紹偏關農副土特產品的生長特性、營養成分、制作方法。例如，莜面窩怎么推、蕎面饸饹怎么壓、囫圇黃米糕怎么炸、小米稀飯怎么熬……這份小冊子在游客臨走時作為一份紀念品免費送給游客，不僅給偏關縣帶來更多的游客，也在當年引來洽談生意的客商238戶，從本地購走羊肉卷、胡麻油、蕎面、莜面、黃米面、土豆等土特產約7，000萬公斤。

這個例子也讓我們看到東陽市要發展農家樂，提升農家樂的服務質量，不僅可以從服務規范，服務環境等著手，也可以利用免費紀念品來達到最大限度地提升農產品的附加值，增加農產品的競爭力。除此之外，還可以設計一些環保低碳的綠色旅游紀念品，如農具微模型——小型水車、小型石墨等，這些特色紀念品可以用東陽當地的木雕或石雕做成，一切以本土化為原則進行設計。

四、結語

“借問酒家何處有，牧童遙指農家樂”。在全民都了解鄉村旅游，都愿意體驗鄉村旅游的時代，東陽市如何借助鄉村旅游產業競爭力提升的契機發展農家樂，使游客全程安全無憂，無后顧之慮；使游客敞開胸懷，盡興玩耍；是否可以陶冶情操，拓展視野；使游客學會綠色消費的理念，開始環保低碳生活等成為重中之重。如果可以經過這次考驗，筆者相信游客又可以“陌上花開，可緩緩歸矣”。

主要參考文獻：

［1］姚永棟.陌上花開農家樂［J］.質量與標準化，2015.5.

［2］王國弘.“農家樂”游客的感知服務質量與心理契約關系研究［J］.統計與信息論壇，2012.10.

［3］張羽.基于教育體驗的農家樂開發經營研究［J］.商場現代化，2010.29.

［4］任成元，張建楠.“農家樂”題材旅游文化紀念品設計研究［J］.設計實踐，2013.3.

中圖分類號：F59

文獻標識碼：A