淺析網紅經濟模式及實質

白敬璇

摘要：隨著互聯網的發展，網絡平臺給人們提供便利的同時，也使得更多的草根百姓通過互聯網找到了發展平臺，催生了一批網絡紅人的誕生，網絡紅人的粉絲效應使得網絡紅人不再只是單純的網絡群體，更多的公司或者個人開始發現其商業價值，在資本利益的驅動之下最終產生了以網絡紅人為核心的網紅經濟模式。

關鍵詞：網紅；經濟模式；實質

中圖分類號：F062 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）06-0087-02

網紅，即網絡紅人，百度百科解釋為：在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。實際上，網絡紅人與互聯網的“放大效應”緊密相關，互聯網通過傳遞某些信息，將信息中的主角放大，網民自發圍觀，產生大量“自來水”，即自動進行聚集、圍觀到發展成為粉絲的過程。

一、網紅經濟模式

網紅由于自身所處的環境和所依賴的平臺不同，網紅經濟模式也有不同。目前來看，網紅經濟模式可以依據網紅的類型分為四大類。

（一）第一類網紅

第一類網紅是依靠自媒體或者一些視頻類網站進行內容創作的網絡紅人，主要熱度評估依據包括相關作品的訪問量和自媒體例如微博等的粉絲量。這一類型較為典型的例子是Papi醬，從2015年10月開始，Papi醬開始在網上上傳原創短視頻，視頻主要是通過一個大齡女青年的視角，對日常生活進行種種毒舌的吐槽，四十多條自制短視頻收獲平臺累計播放量過億，自媒體平臺微博粉絲量達到900萬，2016年3月，Papi醬獲得真格基金、羅輯思維等共計1200萬融資，估值達到3億，同時舉行中國新媒體史上的第一個廣告拍賣會。這一類型的網紅經濟模式之一是與廣告主進行合作，網紅可以在有著極大粉絲體量的內容創作作品中靈活地加入廣告，實現內容創作的“變現”，與廣告主的合作形式也從傳統的談判發展到了更加受關注的拍賣形式，增加了網紅自身的關注度。除此之外，網絡內容創作紅人還可以通過跨界融合這一理念，將自己的作品與其它領域結合，目前Papi醬的作品還是以短視頻為主，但如果創作活力長久保持，其內容以網絡劇或者電影形式呈現也將指日可待，并且Papi醬本人也可以創作劇本亦可以在其中飾演角色。對于這一類網絡紅人，其發展路徑較為開闊，既可以從其創作的內容進行再開發，也可以從創作者自身出發進行多領域的商業嘗試。

（二）第二類網紅

第二類網紅主要是依靠網絡電商進行商品的推廣和銷售的網絡紅人，我們稱為“售賣”型網紅，主要人氣評估指標包括自媒體粉絲人數及相應店鋪商品銷售數量。這種類型的網紅多數依然借用了自媒體，通過在自媒體平臺進行互動，實現對于受眾或者顧客的維護，同時發布相關的內容信息進行推廣宣傳，目前這一類型的主要集中領域為服裝及護膚、化妝品。2015年淘寶天貓的“66大促”數據顯示，當天銷量排名前十的女裝店鋪中，網紅自營店鋪占到一半，國泰君安證券2016年1月發布的投資機會專題報告中顯示預計網紅服裝市場規模有望突破1000億元。這一類網紅較為典型的代表是張大奕，網紅店主張大奕在微博上有400萬粉絲，2014年5月在淘寶上開設了美裝店鋪“吾歡喜的衣櫥”，上線不足一年的時候就摘得了四個皇冠，同時每一次上新銷量都是淘寶女裝店鋪的前幾位，張大奕是模特出身，對于時尚有著自己的見解，模特的經歷是她從大牌的設計中尋找靈感，為普通人量體裁衣，目前她的美裝店是淘寶最有名的店鋪之一。這種類型的網紅經濟模式自帶“變現”途徑的，比起第一類網紅經濟模式，這一類網紅從一開始就進入了資本市場。網絡紅人將開設淘寶店作為“變現”的主要途徑，主要是因為淘寶這一平臺的成本較低且是完全公開，再結合自媒體進行特定人群的精準營銷，使得符合某一特征的用戶聚集，最終成為粉絲。通常來說，網絡紅人通過自媒體獲取反饋，之后進行定向的營銷和推廣，一方面可以使得商品有針對性的銷售和宣傳；另一方面可以降低風險，避免商品囤積。這種類型網紅的經濟模式通常有一定的連續性，即出樣衣拍攝照片或短視頻→通過自媒體渠道粉絲評論反饋→挑選受歡迎的款式作為主要宣傳和投產對象→正式上架淘寶店。比起傳統的美裝店，這一模式給網絡紅人帶來了很多好處，首先可以節省下來實體店鋪的租賃等費用；再有就是不容易出現庫存的情況，通過網絡平臺的反饋，在反饋的基礎上進行投產、銷售，避免了囤積大量商品的風險；最后就是這一模式是一個良性的循環過程，反饋到銷售，之后再得到反饋，對于商家來說更加容易把控受眾的需求，實現雙贏的態勢。

（三）第三類網紅

第三類是依靠直播平臺進行視頻直播的網絡紅人，這類網紅主打“個性經濟”，通過主播的自身特點吸引粉絲關注。這一類型的網紅依賴于不斷發展的網絡直播這一娛樂方式，除了直播時間外，網紅還要花費大量的時間進行粉絲維護。目前來看直播類型主播涵蓋面較廣，其中游戲主播是最為熱門且產生網紅最多的領域，游戲主播依托于游戲發展，大型游戲生命活力較長，因此網紅游戲主播的人氣壽命也較長。主播韓懿瑩是2015英雄聯盟最受歡迎解說，憑借著過硬的游戲技術以及姣好的容貌受到粉絲追捧。對于這一類網紅的經濟的分析主要是基于網紅游戲主播，游戲主播的經濟模式比較常見的是通過虛擬禮物來實現銷售收入，從粉絲所送的虛擬禮物中進行收入分成，收到的禮物越多，證明主播的人氣越大，相應的收入也會較高；除此之外，另一種形式是通過與平臺簽約，收取高昂的簽約費用，這種網紅主播我們稱為高級網紅主播，這種主播后期在直播的時候還有可能與廣告商合作，在直播期間植入廣告，這一類型的主播都是人氣最高的主播之一，且通常為職業玩家，擁有著高超的游戲技術，再搭配自己的個性特征進行解說，平臺通過簽約與這些網紅主播實現長期的合作；還有一種經濟形式是針對人氣相對較弱的網紅主播，我們稱為普通網紅主播，她們也有一定的粉絲體量，通常這一類網紅主播會選擇多領域發展，包括通過YY等平臺進行游戲教學，或者開設網店，進行游戲相關產品的售賣，這一類網紅的淘寶店鋪與類型二的網紅淘寶店鋪運營模式不同，這一類型店鋪更多帶有專業的游戲背景，不存在鏈條式的銷售模式。目前來看，因為游戲直播的受眾較為局限，因此游戲主播網紅相對于前兩類網紅發展上有所限制，再加上“斗魚事件”對于這一行業的影響，相關的法律法規還不完善，直播類網紅的發展相對較為緩慢。

（四）第四類網紅

除了上述三種依據網紅類型劃分的網紅經濟模式外，還有一種網紅經濟模式不是依賴于某一種特定的網紅，而是網紅孵化器，網紅自身的精力和能力是極為有限的，如何打破運營等瓶頸，網紅孵化器由此誕生。網紅孵化器主要幫助網紅進行日常的店鋪維護，幫助分析受眾人群特征，為網紅的生產和創作提供更可靠的依據，網紅孵化器還幫助進行網紅的包裝，成名吸引流量只是網紅邁出的第一步，后期還需要足夠的曝光度等，這個時候一些專業的網紅孵化公司就可以幫助解決這些問題。網紅莉家、榴蓮家等已轉型為網紅孵化器，通過更加合理化的企業運作進行批量的管理和開發網紅品牌，最終實現影響力變現。

二、網紅經濟模式實質

（一）第一種網紅經濟模式

網紅經濟的核心是粉絲經濟，即將粉絲轉化為消費者或者說將粉絲轉化為購買力。不論是上文中提到的哪一種類型，它們的共同特點都是要有一定的用戶體量，在擁有一定的用戶體量后，將用戶轉變為購買力，這其中主要要求用戶的忠誠度，不論是哪種類型，都必定會經歷“粉絲沉淀”的過程，吸引圍觀只是第一步，后續還需要有相關的營銷爆點，使得熱度上升，擴展受眾人群，通過粉絲刺激、圍觀、轉化、再刺激這樣的運作模式，使得網紅的生命周期得以延長。

（二）第二種網紅經濟模式

再有就是自媒體在這一過程中所扮演的重要角色，對于網紅的經濟模式，自媒體更多扮演的是一個反饋和溝通的渠道，即它就像是一個入口，為具有某一相同愛好或興趣的人構建交流渠道，網紅是這一興趣、愛好的信息傳遞者，她們不一定創作內容，也可以是發布有關的信息，信息在這一渠道上進行傳播，并且為網紅吸粉提供了良好的環境，低成本地獲得反饋，使得網紅在傳遞信息的過程中更加具有針對性，也更加易于符合粉絲情感需求。

（三）第三種網紅經濟模式

網紅經濟實際還是強調了“融合共生”這一概念，即以網絡紅人作為開發核心進行延展，IP的發展路徑是以某一創意性知識產權為核心，進行改編再創作，后續的開發都離不開這一IP本身或者IP中的元素進行的，目前IP的發展有了完整的發展鏈條，通過跨界融合實現受眾的轉化和擴展，最終得以增值，網絡紅人也是如此。三種類型的網絡紅人雖然本身所在領域不相同，但未來發展的過程中，知名的網絡紅人會嘗試多種領域的發展，三種類型的網紅發展領域會出現交叉，未來Papi醬可能也會開網店，可能也會進行視頻直播，甚至也可能會進入到電影、網絡劇的創作中，在多個領域融合發展會使得網紅的經濟壽命得以增長，因為網絡紅人由于自身所在環境等的局限性，經濟壽命相對較短，曾經紅極一時的“鳳姐”放棄了當年“當美國總統”的夢，而是干起了最基層的工作。現在的網絡紅人跨界領域有所拓寬，因此相對于過去的網絡紅人，現在的網紅經濟壽命可以得到延長，網友得到新的刺激更容易進行反饋和交流。除此之外，對于內容創作型的網絡紅人，其作品就是IP，可以以IP的模式進行開發，這種后續的開發對于原IP有著巨大的影響。

（四）第四種網紅經濟模式

網紅經濟實際上還是一種“注意力經濟”，在互聯網信息爆炸的今天，注意力成為了一種稀缺品，如何吸引網友的注意力就成為了網絡紅人的首要任務，通過創作的作品或是美裝服飾，再或者是通過自身的特點進行視頻直播，這些都是網紅為了博取注意力所付出的努力，但是這就造成了網紅受眾的限制性，且受眾的粘性相對較低，因此注意力經濟壽命就相對較低，結合上文中所提到的拓寬融合思路，可以有效地提供新鮮感，從而獲取注意力。網絡的“放大效應”也為注意力經濟提供了保證，一旦獲取了一定的關注，這種關注有時候會借助互聯網平臺放大，最終實現特定人群的圍觀和聚集。總之，網紅如果想要保持自己的經濟活力，不斷地吸引注意力是重要的途徑之一。

三、網紅經濟未來發展展望

目前來看，網紅經濟呈現產業化發展趨勢，從網紅的產生到網紅的運營都在不斷發展過程中形成了自己特定的模式。網紅經濟公司或者網紅孵化器使得網紅經濟在產業化的道路上又邁進了一步，他們主要是在前期對普通人進行培養，之后進行簽約，包裝打造網絡紅人；在互動的過程中，網紅經濟公司會對于受眾有更加專業和細致的分析，這種類型的網紅背后是一個團隊，他們的任務就是分析并且迎合粉絲需求。除此之外，網紅的后續開發領域也得到了拓寬，以前的網紅后期拓展領域相對較為狹窄，但互聯網的發展使得現在的網紅能夠更加自由的選擇多種發展路徑，實現多面開花。

參考文獻：

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[責任編輯：文 筠]