浙江農民與電商之間的距離研究

潘妙凌 段向云

摘要：此次針對浙江省調查研究，是以農民的身份思考電商與他們之間的距離。本文主要研究電商與農民之間的距離、農民對于電商的發展態度。研究以調查問卷的形式，逐一排查農民網購過程、農產品的種植流程以及網上銷售路徑，獲悉農民網購習慣、購買傾向、網購疑難、電商認知度、網上銷售農產品的使用情況、農產品種植、產量等數據，提出便民為先，逐步擴張；資源集中，減少環節；穩定市場，建立機制等建議。

關鍵詞：農村電商；農民態度；調查問卷；農產品；網購

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）06-0058-03

一、引言

據2014年年底，浙江省公布的網絡數據報告[1]中顯示，浙江省網民規模增長速度達3.9%，網絡普及率為62.9%位居全國第五。迅速增長的網民與高普及率的網絡，卻掩蓋了電商在城鄉之間發展的差距。參照現有文獻資料，目前也有許多學者就農村電商提出了自己看法與措施，然而未有學者對浙江省做過具體的調查與分析，并鮮有學者從農民的角度考慮農村電商的發展問題。

二、調研方法

本文通過實地調研與問卷調查相結合的方法獲取主要的數據及分析資料，以調研區域內的具有農村戶籍的農民為調查對象。調研的區域劃分為5個地級市、5各縣、2個區、28個鄉鎮，通過抽樣調查的方式對農民進行問卷調查，盡全力挖掘出最接地氣的聲音。

調查問卷分為三個部分，主要側重于農產品的產業鏈和網上購物的流程，其次是對調查對象的基本情況分析，運用SPSS17.0軟件預測表中的信度和效率，對調查問卷進行檢驗與調整。引用開放式的調查問卷，以當場回收的方式對問卷進行保存，按農民人口分布差異性分層比例抽樣，對問卷發放數量進行嚴格，以此調控確保問卷的可靠性和完整性。本次調研共發放900份問卷，實際有效問卷841份，有效率達93.44%。

三、調研結果

根據841份有效問卷統計的結果進行網購情況的具體分析。從農民是否有網購習慣，以及農村網購購買產品的種類進行研究，并找出農民網購時存在的問題，提出一些解決方法以提高農民網上購物用戶的數量。

（一）網購經歷

在填寫是否有網購經歷一欄，53%的農民表示沒有網購的經歷，47%的農民曾有網購行為。有網購經歷的393人中，存在不少農民受教育水平以及接受能力等客觀因素限制，委托家人或者親朋好友代買的，然而其自身對網上購物的流程及支付方式并不是十分了解，對于網上交易也仍然心存芥蒂。

調查發現，農民的網購經歷明顯呈現低齡化、城市化、高教育的差異性特征。本次調查，21%的受訪者處于20～29歲，此階段人群都有豐富的網購經驗，且受教育水平較高。其次，城鎮居民的網購認知度與經驗遠高于城鄉居民。

教育水平雖然是阻礙電商發展和農民網購的一個重要因素，但若采用強硬的方式提升農民的知識會成為他們網購的另一負擔。因此避開教育的局限性尋找更好的方法，讓所有農民享受到價廉物美的商品成為農村電商發展的關鍵。

（二）網購類型

調查網購產品類型有助于更好的了解農民的需求，更高效更快速得打開農村的市場。此次調查，47%的農村網民反應服飾成為農村網購的主要物品，占總類型的52.6%，其次生活日用品占所有選擇類型的26.6%。其中93人有過在網上購買電子產品的經歷，然而出于對網購質量的憂慮，在電子產品的選擇上價位一般處于500元以下。并且據一些農民反應在網上購買的電子產品質量參差不齊，有物廉價美地，也有濫竽充數地，因此多數時候他們都是抱著懷疑和嘗試地心態做出的選擇。試用后發現如果有質量問題，農民也會因受文化水平限制無法以售后服務的方式進行合理解決，最終對于網購電子產品也就失去了信心。

農民選擇網購的原因多樣，問卷調查情況反映，價格便宜、產品豐富是農民選擇網購的主要原因，這也是許多農民熱衷于網上購買服飾的原因。其次送貨上門、省時省力是農民選擇網購的另一原因。然而農民網上購物的行為出現地區性的差異。居住在縣城的農民網購經歷普遍比鄉鎮的農民高，網上消費的金額每月可維持在51～150元之間，對網購的信任度也相對較高。距離縣城越遠有農民網購的經歷越少，網上消費的金額也越低，平均每個月在50元以下，對于網上銷售的產品也有質量等多方面質疑。

在支付方面，由于對互聯網安全的擔憂，鄉鎮以及縣域以下的農民都趨向于銀行卡的支付方式，極少數農村網民有使用電子錢包的習慣。

在農村網民網購滿意度調查上，絕大多數網民表示對于網上購買的產品基本還算滿意。

（三）網上銷售農產品的態度

調查問卷C部分，側重于關注農民對在電子商務平臺上網上銷售農產品的意愿、態度，以及對農民眼中網上銷售農產品的最大阻力因素的探究。

在了解農產品在網上銷售的情況之前，為了初步了解農村電商的市場潛力，對農產品在市場上的銷售價格與農民手中收購價的差值進行了數據統計，發現農作物差價在1.1～2元之間的占總比的35.9%，2.1～3元占34.2%。其中調查對象種植情況中，保鮮期短的蔬菜占總作物的40.3%，其收購價與市場差價在1.1～4.1元，隨季節性市場價變化變動較大，但收購價變化的幅度遠遠小于市場價的變動。農民以玉米為例，玉米市場價有時可以達到4元/斤，然而收購價卻仍是1元/斤左右。較高的中間差，雖然剝削了農民的利潤，卻成為電商發展的契機。

從此次調查農民對電商認知度的調查數據結果分析，只有3.2%的農民表示對網上銷售農產品的方式及過程非常的了解，73.4%的農民仍處于一知半解甚至不知道的狀態，其中23.3%的受訪者有點了解電商平臺，29.4%的農民不知道可以在網上進行農副產品和生活用品的買賣。

雖然農民目前對電商農產品交易平臺的了解程度不高，然而對于電子商務的發展態勢上，超過50%的農民處于秉持著支持的態度，30.5%的農民表示看情況而定，僅18.5%的農民不認為這是一次好的機會。

根據較高的市場與收購差額、半數以上民眾的支持率，可以初步斷定電商平臺在農村的推廣進度將會進一步加快，也會更順水推舟。

（四）網上銷售農產品的意愿

在詢問是否有過網上銷售農產品的意愿時，大多數農民表示難以接受，以以下2種種植戶為例。

1.蔬菜大棚類

種植大棚蔬菜為主的人群，主要集中在40歲～70歲，屬于高齡農業種植戶，基本文化程度偏低，屬于小學或初中。對網絡購物基本上是一無所知，也沒有想過在網上交易。即使聽說可以在網上銷售農產品，也受到了教育水平、守舊思想、網絡安全等的限制，由于兒女都有自己的工作，因此也無法得到家人的全力幫助。他們的銷售農副產品的方式依然是傳統的線下交易。

2.果園承包類

以種植果蔬類為主的人群，主要集中在30歲～40歲之間，屬于社會上的勞動者的主力軍，知識儲備稍微好點，大多是初中高中生，部分專科和本科生。對于網絡購物部分人還是較為了解，部分商戶也在網絡上交易，好點的也有自己的專職人員打理店鋪。但受到技術水平的限制，更多的還是選擇就地銷售，路邊擺攤或是賣給經銷商，進入市場的流通環節。

面對較低的網上銷售農產品的意愿，可以根據不同的人群構思不同的解決方案，有針對性，差異性的提高農民農產品銷售認知度。

為了加快電商發展，不少學者提出以開辦電子商務培訓班進行免費培訓等方式，來提高農民素質教育。本次問卷也特設選項，探訪農民對此措施的接納程度。調研結果顯示，30.7%的受訪人員表示不愿意參加，理由集中于受教育水平低，接受能力差、農務繁忙，無法參加。14.3%的人非常希望能有這樣一次培訓，13.1%的農民不確定自己是否有能力接受培訓教育，樂觀的是41.6%的農民有意愿參加培訓。

（五）網購及網上銷售農產品的阻力

銷售阻力統計數據顯示，42.6%的農民認為保鮮是農產品網上銷售的最大阻力，果蔬種植戶尤為擔憂此點。其次是運輸和包裝均占阻力選項總和的19.3%。從網購物流分析，農村物流沒有十分的完善，物流無法直達山村，由于包裹數量少成本高等因素，只能停留在鄉鎮的物流站，需要鄉民親自去提取，或交給第三方例如郵政等公司代為轉運，因此對于農民來說，運輸是他們憑借個人能力解決的問題，并且由于受教育水平的限制，大多數農民不具備書寫的能力無法正確填寫貨運單。包裝在他們看來首先是費時費事，其次是從未有過包裝經驗，介于一直以來的被收購銷售方式，并不希望包裝成為他們需要考慮的范疇。

其中，11.7%的農戶擔心產量會影響農產品的網上銷售。農戶從農作物自身特性以及電商平臺兩個角度闡明了自己的憂慮。其一，農作物產量受氣候的影響較大，農民無法保證產量的穩定性和質量的統一性等要求。其二，農忙時節，每天都有大量的果蔬成熟，農民擔心電商企業因為自身發展的限制，無法每天確保農產品的全部收購。出于對電子商務發展的質疑，農民也不敢打破傳統的收購方式。傳統收購商在農村已經根深蒂固，甚至已經枝繁葉茂。農民擔心如果選擇電商企業，一旦電商企業毀約，農民會遭受到傳統收購商的排擠。

調查過程中有農民提出，電商的銷售平臺追求綠色產品，然而如果農民種植過程中改用農家肥，產量必然下降，收入減少，不但如此農作物的外觀也遠不如前。農作物作為農民的主要收入來源，農作物的收購價格偏低，不僅阻礙了農民打破傳統銷售方式的觀點，也將成為非農村網民難以轉化的重要因素。

此外，受教育水平不僅是農民網購的絆腳石，也是網上銷售農產品的攔路虎。大多數農民的教育水平偏低，對于網絡的認知度較弱，app的使用率也不高，僅憑借自身能力無法獨立完成網上銷售。

四、調查結論與建議

針對浙江省農民與農村電商距離的調查發現，農村居民收入偏低、文化水平不高、農村物流不完善以及未接受良好教育引起的售后矛盾等一些列問題，導致非網民難以轉化。物流、文化教育水平和農民收入也成為網上銷售農產品過程中的障礙，除此之外，還受到保鮮、包裝、傳統收購商、產量、質量、電商信譽等影響。

農民受教育程度是一個歷史問題、社會問題無法改變。在提供免費培訓的前提下，農民因為文化水平偏低、不愿打破傳統方式、思想固化、農務繁重、年齡較高、缺乏信心等因素，不愿意參加培訓或對培訓效果存在質疑的占此次調查總人數的43.8%，僅有41.6%的農民表示愿意參加培訓，其余仍處于猶豫狀態。

（一）便民為先，逐步擴張

為了不給農民增加負擔，快速進入農村市場，降低對農民的要求，加強團隊建設。以農村電商服務站為例，服務站的功能不僅局限于網購服務點與采購農副產品的作用，更是為了安撫農民內心的擔憂。在網購服務站的設計上，可以效仿現有的農村淘寶站的方式，配備顯示屏以及服務人員為農民提供上網瀏覽的機會，也可以設計一面二維碼墻，通過掃二維碼等方式，簡單便捷的獲取農民需要的一系列產品信息，并以圖片、低價等形式吸引農民購買。還可以通過簡易數字界面的APP與100%覆蓋的媒體廣播相結合的形式廣而告知，推廣服務站和APP，使農民了解電商服務站的特點，以及知道今日數字APP，不同數字代表網購產品信息。服務站可以設置在鄉鎮上，并以網狀的形式在各村落設置臨時服務點提供網頁瀏覽的機會，增加農民的購買欲，提升服務站知名度，宣傳電商平臺。

（二）資源集中，減少環節

在服務站或點人員設定方面，應盡量利用農村閑散資源，選取有較高文化水平或較強接受能力的當地居民，或以當地的實體店為固定網店。在物流運輸方面也是如此，除了采用每天多班且固定班次的城市公交轉運以外，組織部分農村居民成為最后一公里的運輸大軍，做到真正的運送到家的服務。為解決保鮮和包裝問題，將以鎮或產量較大的某一村為基地負責蔬菜的收購、保鮮、統一包裝和運輸，以OTO的方式盡可能減少中間運輸環節，做到當天采摘的蔬菜、當天包裝、當天發貨，確保蔬菜的新鮮。

（三）穩定市場，建立機制

收購農產品時農民最擔心的就是收益的高低與穩定性。為此電商企業可以在不同村落選取農民設為實驗基地，在不論產品外觀的前提下，高價全部回收協議農民種植的純綠色蔬菜。選定的農民為領頭羊，以先帶動一部分人先富起來的方式逐步引導農民，同時宣傳自身的優勢和價值。在絕大多數農民認可之后，再與當地政府協作，統一規劃種植，設立大棚統一管理種植，確保蔬菜產量。在收支方面，采用銀行免費短信的方式通知農民進出賬收支。建立農民信用體系，通過檢驗農民銷售的農產品是否使用過農藥、收支賬單等方式，建立只屬于農民自己的信用體系，以農民信用度為基礎，為農民提供服務和貸款的同時可以嚴格控制農產品的質量。

此次調研提出通過開發簡易APP、建立農民信用體系、提供服務型貸款、利用農村閑散資源、培養領頭羊、統一規劃建設、形成集散型服務點、使用廣播宣傳、二維碼掃描等方式，縮短農民與電商之間的距離，力求能為準備邁進或已步入農村的電商企業提供參考。

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[責任編輯：譚志遠]