鄭州機場市場營銷策略

趙蕾

摘要：本文采用SWORT分析法，就鄭州機場外部環境的機遇分析和威脅分析，內部環境的優勢分析和劣勢分析，提出鄭州機場營銷策略中存在的問題，并提出改進意見。

關鍵詞：市場營銷；環境分析；航空產品；航空市場

中圖分類號：F560 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）06-0053-03

Abstract： This article uses the SWORT analysis method， analyzes the opportunity and the threat analysis of the external environment of Zhengzhou airport，analysis of the advantages and disadvantages of the internal environment，and put forward Zhengzhou Airport Marketing Strategy in the existing problems， and suggestions for improvement.

Key words：Marketing； Environmental analysis； Aviation products； Aviation market

一、鄭州機場市場營銷策略的環境分析

（一）鄭州機場概況

鄭州新鄭國際機場位于鄭州市東南，距市區25公里，1997年建成通航，飛行區等級4E，跑道長3400米，是國內干線運輸機場和國家一類航空口岸。機場改擴建工程2007年底竣工后，航站樓建筑面積為12.8萬平方米，機坪面積為25.6萬平方米，機位43個，年旅客保障能力1200萬人次，貨郵保障能力35萬噸。2008年，被國家民航局確定為全國八大區域性樞紐。

2015年12月22日，鄭州機場二期工程建成投運，二期工程主要建設項目有：新建48.6萬平方米T2航站樓；新建4F級跑道和滑行道系統，跑道長3600米，79個機位的客機坪（71個近機位、八個遠機位），四個機位的貨機坪；新建27.4萬平方米的綜合交通換乘中心（GTC）；新建貨運站、航食配餐中心、信息指揮中心、動力中心以及輔助生產等配套設施，可滿足現有全部的民航機型。二期工程投運后，鄭州機場保障能力達到年旅客吞吐量4200萬人次、貨郵吞吐量100萬噸。

鄭州新鄭國際機場是河南省的空中門戶和國內重要的航空港之一。目前，包括南航河南分公司、深航鄭州分公司、鯤鵬航空公司三個基地公司在內的32家航空公司在鄭州機場運營，共開通137條航線，通航81個城市和地區，每周航班1400多個。在鄭州機場運營的貨運航空公司18家，開通貨運航線34條，全貨機通航點36個。2008年完成旅客吞吐量588.76萬人次，躋身全國機場20強。2009年到2015年，鄭州機場旅客吞吐量已從700萬人次到現在的1729.67萬人次，達到了河南民航發展史上的新高。

（二）鄭州機場市場營銷策略的外部環境分析

1.機遇分析

世界航空業開始復蘇，在安全、環保方面取得進展。與十年行業蕭條相反，航空安全領域在過去的十年間取得了顯著進步。雖然2009年發生了數起較大飛行安全事故，造成重大人員傷亡，但截至2015年11月底的事故率仍達到歷史新低，為每175萬次航班一次，比2000年的事故率降低一半。以目前的安全系數，假設有人每天乘坐一次飛機，那么每4807年他才會遭遇一次事故。飛機依然是交通運輸領域最安全的選擇。而在航空安全領域，中國已經連續三年實現了飛機機身零毀損率，成為全球航空業的領先者和成功范例。

國際航空運輸業正越來越呈現環境友好態勢。通過投資新科技、優化飛行模式、建設高效基礎設施和利用積極的經濟政策，航空運輸業的溫室氣體排放量正在逐步下降。5年來全球航運業實現減排二氧化碳7000萬噸，相對于每年6.7億噸的總排放量，減排效果明顯。

中部崛起戰略呼喚中部民航加快發展。河南省提出了從戰略高度實施民航優先發展、加快鄭州國際航空樞紐建設的宏偉目標。機場已經成立了機場規劃建設委員會，《鄭州國際航空樞紐發展綱要》制定出來，為支持鄭州航空城的未來發展，政府在用地、資金籌措、稅收等方面將給予傾斜，鄭州市綜合保稅區已經成立，富士康已經率先進駐。

在國家民航局和河南省委、省政府的正確領導下，河南機場集團以推進鄭州航空港經濟綜合實驗區建設為核心，緊緊圍繞構建鄭州國際航空貨運樞紐和國內大型航空樞紐兩大目標，認真實施“貨運為先、國際為先、以干為先”的發展戰略。2015年，鄭州機場共完成旅客吞吐量1729.67萬人次，同比增長9.44%，完成貨郵吞吐量40.33萬噸，同比增長8.89%。客、貨運量均創歷史新高，增速繼續領跑國內大型機場。

2. 威脅分析

截止目前有兩個機場的發展最快，一個是西安機場，一個是成都機場。先說西安機場，該機場也是省會機場，去年的旅客吞吐量達到3000多萬人次，在全國排前十位，排全球機場百強。鄭州機場的吞吐量去年只有1700萬人次左右，在全國排20位。為推進區域樞紐機場的建設，西安、咸陽機場積極開展市場營銷工作，吸引航空公司加大運力投入、增加航線航班，客流增長勢頭很猛，進入了一個高速發展的黃金增長期。為提高機場運行效率，機場積極與政府和行業主管部門協商，順利通過了去年的時刻增容評估，高峰時刻容量增至29架次。而即將實施的航空器進離場方案，也將極大地增加機場的航班保障能力。機場還不斷優化航班時刻布局，提升中轉銜接能力，依托西部機場集團的強大資源，在西部中、長航線網絡上占據了絕對的中轉優勢。西安機場之所以領先，關鍵就是西安航空市場上有東航、海航、南航、國航等20家航空公司在競爭，每家航空公司分別占據30%、30%、13%、11%的市場份額。另一個是成都機場。成都機場去年的吞吐量超過4200萬人次，在全國各機場中排第四位，該機場所依靠的就是外出打工一族，當成都飛往川外的航班機票回落到五折左右時，出川航班幾乎趟趟滿員。

國內機場業發展迅速，武漢、長沙、三亞和成都機場，增幅均超過三成，然后是西安、重慶、鄭州和南京機場，增幅均超過兩成。其中成都、重慶是旅客吞吐量超過4000萬人次的大型機場。雖然鄭州機場增幅也很快，但仍處于南北夾擊、東西合圍的不利地位。鄭州至西安高鐵開通之后，對機場的支線航班造成很大沖擊，直至航班停航。

（三）鄭州機場市場營銷策略的內部環境分析

1.優勢分析

2007年12月29日上午11時，鄭州新鄭國際機場改擴建工程竣工啟用。至此，鄭州新鄭國際機場在國內140多個民用機場中站在了前列，機場年旅客保障能力從380萬人次提升到1200萬人次，高峰時每小時可以讓4146名旅客同時進出鄭州機場。長期以來制約鄭州機場發展的硬件不足問題得到了有效的解決，在河南綜合交通運輸體系中一直有“短腿”之稱的民航業，終于和河南鐵路、公路并肩而立，實現“三足鼎立”。

2015年12月22日，鄭州新鄭國際機場二期擴建工程正式投入運營。滿足旅客吞吐量3000萬人次，貨郵吞吐量30萬噸、新建48萬平方米的T2航站樓相當于70個標準足球場面積、新建4F級跑道和滑行道系統、新建27萬平方米的綜合換乘中心GTC，由此雙飛初始的T2又步入綜合換乘時代。作為繼上海虹橋機場之后，全國第二個實現集城鐵、高速、地鐵等綜合交通于一體的全能機場，承載著中原人的騰飛夢，未來更將成為中原連通世界的紐帶和橋梁。

新鄭國際機場服務配套設施功能齊備，設有海關、口岸辦、檢驗檢疫等可提供進出境客貨服務，機場地區設有星級酒店五家，有交行、中行、農行、建設和廣發行等四家金融機構進駐區域開展業務，機場候機大廳各項服務齊全，可滿足顧客需求。

新技術大大促進航空便利化，提高效率，降低成本。新技術的發展將有可能在未來一到兩年內使得X光機具備識別所檢測液體是否危及航空安全的功能，乘客攜帶飲用水和化妝品等上飛機成為可能。100%電子機票計劃的推行為整個行業節省了30億美元的費用，國際航空運輸協會還計劃于2010年實行全球標準登機牌條碼計劃，登機牌直接以條碼的形式發送至旅客手機，這又將減少15億美元的運行成本。對乘客來說，紙質機票的取消意味著登機前的檢票程序更為簡便。隨著網絡技術的發展，乘客足不出戶即可完成機票購買、座位選定等以往只能在機場才能做到的事情，自助登機將為乘客的出行帶來更多的自主性。

2.劣勢分析

機場的目標就是吸引更多的航空公司來鄭州飛航線，而航空公司的目標就是飛更多的航線，提高客座率和市場占有率，同別的航空公司競爭，和機場的目標正好相反，因此，航空公司同機場的競爭加劇。基地航空公司都希望自己一家獨大，壟斷機場的業務。

因此怎樣正確處理好機場與航空公司的關系又成為擺在機場公司領導面前的一個重大課題。除了在規劃航線、航班延誤時同航空公司的合作，平時多舉辦聯誼會座談會以及體育賽事，交流互動，和諧共贏。

二、鄭州機場市場營銷中存在的問題

（一） 市場沒有細分

信息獲取系統的建立和市場調研技術還處在初級階段，目前機場運用統計進行有效市場預測、市場分析的工作是粗淺的，還達不到市場細分的要求。

一些重要的市場細分，經營者沒有去做。沒有進行地理變量中城市規模與機場規模的分析。

沒有進行人口變量中不同職務、收入水平、消費需求的分析，因此，機場在商業經營上基本是經營型的和帶盲目性的；在消費者行為特征分析方面，特別是在心理變量和行為變量分析方面幾乎是空白的。

（二）市場目標模糊

機場的經營者不了解某一具體的市場，如旅游者市場、公務客市場、商務客市場或暑期學生市場、某一航線旅游市場，它們的具體規模和增長程度；不知道它們的現行量、增長率、預期能帶來的直接或間接收入（航空服務收入與商業收入）是多少。

經營者沒有研究競爭對手的情況，沒有從數量上去研究其它交通運輸工具對民航市場的影響；沒有研究消費者相對購買力的情況，因此，拿不出具體有效的對策。

（三）在核心產品概念的把握上出現偏差

過去，民航業一直把機場的核心產品理解為為飛行器提供起降服務這一點上，這種理解限制了人們全方位發展機場業的思維。認為機場的核心產品應該理解為：“為飛行器提供起降服務，為旅客、貨主提供過站服務這兩個方面。事實上旅客和貨主不僅是航空公司的客人，更重要的是機場的客人，是機場商業經營活動的目標顧客。我們應該把旅客、貨主和航空公司放在同等重要的位置上，并當成最重要的資源去管理。機場的商業化發展是當前全球機場業務發展的重要趨勢之一，機場核心產品中確定旅客、貨主和航空公司的地位是十分重要的。

（四）機場價格收費偏高

無論是針對航空公司的起降和地面服務收費體系、還是針對旅客的商業活動收費體系，都存在著價格背離價值規律的現象，這種背離制約了機場發展主營業務的積極性，同樣制約了機場商業發展的后勁。

（五）促銷溝通不足

機場的促銷對象應該包括5個：航空公司、旅客、貨主、政府（包括空軍和空管局）、非競爭性機場。向航空公司應該促銷機場的基地作用、地面服務時間、服務內容、價格，幫助航空公司準確了解本地市場，組織航線、航班等；向旅客促銷機場多元化的便利商業服務、特色服務等；向貨主促銷機場快捷的、安全的貨運收提運服務；向政府的促銷使政府充分認識到機場在地區經濟發展中的重要地位和作用，重視機場的凈空時間保證和凈空條件保護，協助防止非法干擾問題等；向非競爭性機場促銷，是與非競爭性機場為航空公司、旅客、貨主提供更加周全完美的服務。

（六）缺乏專業人才和計劃資金的支持

信息時代的到來，使人們無法預料市場競爭將以什么方式出現，但有一點是肯定的，那就是市場競爭將更加劇烈，更加巧妙，更加變幻莫測。因此，機場沒有足夠的市場營銷專業人才，沒有周密的計劃和任務，將很難在競爭中取勝。

三、鄭州航空市場營銷對策

（一）機場產品策略

1. 挖掘現有航空市場，發放市場調查問卷，進行市場目標細分

（1）根據旅客的盈利能力將旅客劃分為

鉑金層—黃金層—鋼鐵層—鋁材層，對于鉑金層旅客構成的子市場，機場的經營策略是增強聯系，提高他們的轉換成本；對于黃金層旅客向他們提供額外利益，使其轉變成鉑金層旅客，對于鋼鐵級旅客可以通過降低交易成本，提供全面服務把他們轉變成黃金層級旅客，對于鋁材級旅客要么將他們放棄，要么提高價格或減少服務將他們轉化為鋼鐵層旅客。

（2）按照社會公眾層次進行細分

A類常旅客是機場較為固定的常年旅客，但這類旅客中部分成員有可能不了解不固定因素或不了解機場的航班時刻機型情況而放棄乘飛機旅行。

B類兩可性旅客，即可以選擇到機場乘坐飛機，也可以選擇其他交通工具。

C類準旅客，目前有乘機欲望，但又尚不具備條件，一旦時機成熟即可以成為現實的旅客。

D類非旅客。

針對A類旅客和B類旅客進行促銷能夠起到立竿見影的效果，在一定范圍內增加吞吐量，此兩類人員所占比例不大，所以總的客源增加不會太多；但針對C類人員進行促銷，會對運輸市場的擴展具有重要的戰略意義。

2. 完善現有航空產品，做好市場定位

（1）從潛在旅客的大眾性入手，著眼于無差異市場，大力開發河南本土旅游資源。

機場航空運輸的主要服務對象是城市人口，而其正形成對航空有現實需求又只占極小的人口比例。公務和商務仍是民航最基本、最穩定的客源，約占50%-70%左右，這一數據顯示機場在滿足現有公務和商務旅客的同時，積極開發潛在的旅客市場。近年來“假日經濟”急劇升溫，旅游市場上的休閑度假旅客正從一個潛在的航空市場變為一個現實的航空市場。度假、休閑旅客與公務、商務旅客有不同的需求特征。機場要將整個旅游市場中的度假旅客作為目標市場，同航空公司和旅行社聯動，采用規模經營，整體開發戰略。在冬季就可將老人作為目標市場，推出南方之旅、海南老人游、廈門鼓浪嶼之波自助游、桂林山水甲天下等等；春季和秋季是四季中最適合出游的季節，可適時推出河南的旅游項目：登封少林寺、焦作云臺山，三門峽小浪底、信陽雞公山等。機場對于旅游的團隊旅客要有一系列服務舉措，首先旅客都是從外地來河南的游客，旅游景點在玩、吃、住一條龍服務方面要下足功夫。機票肯定是訂好的，機場服務人員要提醒旅客檢查機票名字和身份證名字是否相符，有人專門為旅客辦理值機手續，座位發放要盡量在一起，讓旅客有賓至如歸的感覺；夏季是旅游旺季，各大、中、小學放假，將外地學生作為一個目標市場，把河南的風景推介出去。

（2）從旅客現實需求的多樣化出發，定位于有差異市場，采取特色經營與服務

隨著市場經營的不斷發展，商務旅客的比例會逐漸增大這些旅客在旅途中所關心的是把工作趕出來，需要讀寫，為會議、談判等做準備，或休息以便飛機抵達目的地時能夠精力充沛地投入工作，介于頭等艙和經濟艙之間的商務艙，便能滿足這部分旅客的需求。機場經營者可以在頭等艙服務上狠下功夫，可在機場設酒吧，有美容師提供肩胛按摩和護甲護理；商務旅客服務上推行累積飛行計劃；適應和滿足高收入者旅行，還推出豪華項目游，向旅客提供專車、美食、美容等服務。機場將來可以開設卡拉OK包間、淋浴間等，這些特色服務都可以為機場留住高端客戶。

3. 加密熱點城市航線，推出“空中巴士”服務

將現有航線進行統計分析，比如公務商務熱點城市有北京、上海、廣州、深圳等，旅游熱點城市有昆明、海口、三亞、四川、烏魯木齊等，一天超過五個航班，機場就可聯合航空公司推出“空中巴士”服務，旅客只需提前20分鐘，就可以在購票、值機服務、安檢服務、行李服務等方面享有快速通道專有服務。機場會在硬件軟件上給予支持。

（二）機場價格策略

1.針對航空公司的定價

據一家報紙報道美國西南航空公司：“8點12分，飛機搭上登機橋，二分鐘后第一位旅客走下飛機，同時第一件行李卸下前貨艙。8點14分，第一件行李從后艙裝機；8點18分，行李裝卸完畢，旅客開始登機；8點29分，飛機離開登機橋；8點33分，飛機升空。兩班飛機的起降，用時僅為21分鐘。”但鮮為人知的是，這個記錄實際上卻受到航空公司總部的批評，因為飛機停場時間比原計劃長了近二分鐘。西南航空公司專門計算過：如果節省地面時間五分鐘，每架飛機就能每天增加一個小時的飛行，正如西南航空公司的創始人赫伯特說：“飛機要在天上飛才能賺錢。”

最近，發現每個航班的客貨服務都很快，登機橋很早就撤離航空器了，飛機還在原地待命，原因是飛機總受到各種原因的流量控制，一等就是20分鐘。為提高機場運行效率，認為機場應向行業主管部門和政府部門提出航班高峰時刻容量評估，制定計劃尋求高峰時段航班時刻增容，并制定出航空器進離港方案，切實提高機場航班保障能力，為航空公司提供快捷、優質的服務，提高飛機日利用率，優化航班時刻布局，使機場一天24小時均有飛機起降，提高機場運行效率，那么進駐鄭州機場的航空公司會越來越多，機場和航空公司達到共贏，機場針對航空公司的起降和地面服務代理費自然會降低。

2.針對旅客的定價

從發達國家目前的情況看，由于飛機已經進入普通老百姓的生活，成為生活中的重要組成部分，因此，他們更多的是采取良好價值戰略或經濟戰略去定價，并取得令人滿意的高增長。我們都知道，價格越高需求越少這樣一個簡單的道理，因此從長遠看，隨著航空市場不斷的擴大，高價格戰略最終會妨礙機場商品市場的開拓和發展。針對不同季節，不同商業活動適時推出靈活的航空機票組合產品，給予一定的優惠政策和便民措施。比如送票上門，提前辦理登機牌服務，憑老人身份證、學生證和會議代表證可以優先辦理等措施，拉住回頭客。

機場應多采取非價格促銷手段。因為消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。由于旅客在買票、托運貨物時總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神、體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益。因此為把握每一個銷售機會，理應建立自己的使潛在旅客更容易接近其產品的系統。例如：機場航班訂座系統給代理人的“連鎖機票”以及方便旅客出行的許昌城市候機樓等。選擇一些大的代理公司，有利于參與國際市場競爭，同時，建立代理人獎懲制度。這樣在某種程度上可以擺脫資金和人力資源對發展銷售網絡的制約，便于在定價、分銷渠道和服務內容上進行一致化的控制。

（三）機場促銷策略

1.宣傳公關策略

機場的宣傳策略是同鄭州市乃至河南省的宣傳策略捆綁在一起的。要同各大媒體包括廣播、電視、網絡和報紙聯合，采用24小時滾動播出的形式，對機場的航空產品、機票優惠、航空美食、機場酒店以及機場的風景加以宣傳，一年四季永不停息。

春季、夏季和秋季是河南旅游旺季，鄭州機場可以牽頭，聯合旅行社和航空公司，到其他城市做旅游推介會，讓更多的人知道河南的風景名勝，讓更多的人愿意來河南旅游。同時機場可以打破傳統的“等客上門”的模式，開展“機票進超市”、“機票下鄉”、機票進校園“等一系列活動。

機場要瞄準客流大、消費群體固定的大型超市，可以在大超市設立機票直銷柜臺。另外，還可以在會展中心上設立臨時柜臺，為展商們提供便捷服務。同時，機場的“機票下鄉”的宣傳車可以前往各地市農村集市，為廣大農民朋友宣傳航空政策，降低機票價格，推薦優惠旅游線路。此外，機場還可以走訪宇通客車、鄭州日產、漯河雙匯等大型企業，建立一些常態的業務合作。

暑運、春運期間，機場要抓住學生返鄉機會，走進大學校園，向廣大師生發放最新的航班時刻表、宣傳包，提供航班咨詢、預定、購票等“面對面”服務，并推薦價格優惠的中轉聯程航線，為旅客運輸開辟新的增長點。

2.市場開發策略

目前，機場的航線網絡以鄭州與省會之間和鄭州與旅游城市之間的干線為主。但鄭州到青海和江西的航班以前開通過，因為客座率低取消了，鄭州到歐美的直達航班還未開通，鄭州到門戶機場的航班密度還不夠。機場公司首先要積極爭取省政府和行業主管部門的政策扶持，出臺發展國際和國內航線專項資金獎勵辦法，學習領會航班航權時刻管理辦法，一條航線一條航線突破，一個航班一個航班落實，積少成多，加密鄭州至門戶機場（北京、上海、廣州、深圳、成都）的航線。機場公司要充分做好地面服務保障工作，優化工作流程，健全應急保障預案，努力提高保障能力為航空公司、旅客和貨主提供優質服務。加大國際航線航班的開發力度，公司必須在鞏固現有地區航線和韓國航線的基礎上，開通至日本、東南亞航線，否則，公司會喪失發展國際航線航班的良好機會，也說明公司沒有利用好現有政策，這將進一步失去公司在國際航線，航班開發的優勢和資本。

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[責任編輯：王 鑫]