試論高鐵旅游市場與乘客消費需求

陳依寧

摘要：高鐵作為一種新興的現代交通工具，其交通變革給國內旅游市場帶來巨大影響。由于合福高鐵開通時間較晚，相關研究較少。筆者基于合福高鐵沿線城市的實踐調研，分析出該區域高鐵旅游市場和乘客消費需求存在車票價格設置不合理，高鐵與旅游交接不足，對相關旅游景點宣傳不足，相關城市的旅游基礎設施情況良莠不齊問題。在此基礎上，提出了利用合福高鐵開通運營所帶來的發展機遇，實行價格差異化；重視高鐵特色旅游產品開發和上下游建設，重視微旅游市場開發，完善相關旅游基礎設施，促進該區域高鐵旅游市場等建議。

關鍵詞：高鐵；旅游市場；消費需求；問題；建議

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）06-0051-02

一、調研的基本情況概述

（一）調研概況

1.數據來源。本次調研數據主要來自問卷調查的結果，共收回有效問卷352份，其中網上問卷200份，實地問卷152份。

2.樣本概況。男性占48.34%，女性占51.66%，基本保持平衡；年齡結構以 18～35歲青壯年為主；受教育程度構成具有學歷較高的特征，受訪者的學歷以專科和本科為主，二者合占75%以上。月收入分布較均勻 ，以中高收入為主。

（二）乘客消費特征

1.消費頻率。對高鐵旅客年旅游次數（單程記作一次）的調查表明，每年外出旅游1～3次的旅客所占的比重最高，約為53.95%；其次有26.97%的旅客年外出旅游4～8次，11.84%的旅客年外出旅游9次，另外有7.24%的旅客年外出旅游次數為0，或者是不確定。因此，從整體上看，在“合福高鐵”這條旅游專線上，高鐵旅游市場還是相當廣闊的。此外，出游次數與收入相關。一年坐高鐵旅游的次數與月收入呈現較強的關聯性和規律性。從頻率高低來看，收入越低，就越不經常乘坐高鐵旅游出行。這說明經濟利益方面的考慮對民眾出行選擇高鐵與否有較大的影響，也部分解釋了許多乘客認為目前高鐵票價較高的原因。

2.出游時間。從對高鐵旅客年外出旅游時間的分析中可以看出，48.67%的旅客出游時間選在小假日（如元旦等），占比最高。由此可見，目前，法定節假日是我國旅客出行較為普遍的選擇，而選擇周六日出行的旅客在比重上仍然較低。隨著我國鐵路系統速度的提升，加之近日來國務院鼓勵休2.5日周末的休息制的提出，在周六日內進行短中距離的旅行可能會越來越普遍，高鐵沿線各省市有必要加強對周邊省市市場的全面性營銷。

（三）乘客的意愿偏好

1. 乘坐時長。從對旅游乘客能接受乘坐時長的分析中可以看出，選擇3～5小時（不包括3小時但包括5小時）的人最多，占到47.37%，能接受5小時以上的中長途的旅客最少，不到20%，說明大部分人傾向于中短途旅程。這實際上也是符合旅游業中“三小時黃金旅程”的說法，即旅程時間在3個小時左右是最被普遍接受的。而合福高鐵的開通，大大縮短了相關地區間的交通時長。以福州為例，如表所示，就合福沿線城市中，由于高鐵的開通，武夷山、上饒、黃山等地均納入福州旅游的“三小時黃金旅程”。同時，得益于合福高鐵的開通，從福州到江蘇徐州、安徽蚌埠、山東棗莊、山東曲阜等地也有直達高鐵了。更重要的是，通過沿線節點城市，合福高鐵又與京滬高鐵、福廈高鐵、廈深高鐵等打通，形成高鐵交通網，從而有利于福州進一步拓展這些城市甚至聯手周邊城市打造更大范圍的旅游圈。

2.旅游景區（點）偏好。數據顯示，72.95%的被調查者表示偏好自然景色觀光旅行，這部分比例最大。其次為風俗、宗教等人文體驗，很少乘客喜歡現代城市觀光，這與受訪者的目的地有關。81.33%的乘客的最終目的地在合福高鐵的沿線城市。這條線路的本身特點就在于，除合肥福州以外，途經的基本上是工業經濟不發達、人文氛圍不如自然景色得天獨厚的小城市。可以說，這種乘客口味偏好是比較符合實際，也是比較有利于當地依托自身天然優勢，發展特色旅游經濟的。

3.對高鐵的不滿意之處。而“對現今高鐵的運行有哪些不滿意之處”一題（多選題）59.87%的人突出了價格偏高問題。和其它國內交通工具比，合福段高鐵高鐵票價單位里程內的價格是普通車的7.2倍、空調特快的3.5倍，單價達到了一、二線城市市內出租車的水平。

二、合福段高鐵運營存在的問題

（一）高鐵與旅游交接不足，旅游產品開發滯后

從調研的數據可以看到，乘坐合福高鐵出行旅游的需求較為可觀。但是，與之對應的供給方面，目前國內大陸高鐵旅游產品與國際發達國家、地區的高鐵旅游產品相比還有著非常大的差距。而臺灣地區的很多著名旅游企業都對高鐵自由行產品開發高度重視，并已經形成了相應的品牌。實際上，合福線路有巨大的旅游市場潛力，其既途經歷史悠久、人文薈萃的銅陵、績溪、宣城、婺源、上饒、寧德等地，也串聯起山清水秀的巢湖、黃山、武夷山、三清山等自然風景名勝。但是，目前安徽黃山、江西上饒等地招徠游客，還是采取比較原始而普通的進行大力度降價促銷，而不是靠差異化的產品來取得市場。這種依靠低價的方式固然簡單快捷，短期效果明顯，但可能引發同周邊城市景點的價格戰，惡性競爭，長期的話，會造成景區的超負荷，不利于獨樹一幟，長久發展。

（二）對相關旅游景點宣傳不足

筆者乘坐體驗合福高鐵段時，并沒有感受到這條“國內最美高鐵”的魅力，由于高鐵多建在郊外，與景點相距遠。然而高鐵上的電視、廣播也未能進行適當的宣傳，人在合福，播放的卻是江浙一帶的如周莊、烏鎮等旅游景點，車上也未見有相關的宣傳手冊，就連到站，許多車站也沒有廣告牌、宣傳墻宣傳相應的景點。這明顯不利于這條很大程度上是為旅游而建的高鐵線路的發展。

（三）相關城市的旅游基礎設施情況良莠不齊

高鐵具有區域效應，在中短距離的地理范圍內，會有集聚的效果。在區域內，它還有“選擇效應”。萬文平發現對于旅游基礎較好的高鐵沿線非樞紐城市來說，高鐵對其旅游市場經濟的推動作用大于阻礙作用；對于旅游基礎薄弱的城市來講，“虹吸效應”明顯，作用則相反。根據這個研究，除合肥、福州（樞紐城市）以外，黃山、武夷山、上饒等旅游基礎較好的沿線非樞紐地，高鐵對其旅游經濟應起正影響，其余城市則堪憂。令人擔憂的是，在旅游基礎這方面，合福沿線城市的兩極分化嚴重，基礎深厚的、開發意識較高的城市，如福州，公交系統對接高鐵完善，開通了多條公交專線，輻射周圍一百公里，甚至還有夜間公交。相反的，那些旅游基礎較為薄弱的城市，高鐵開通后，旅游市場還呈現較大的波動性。

三、 推進合福高鐵旅游市場發展的建議

（一）實行價格差異化

筆者認為，價格差異化有兩種分類標準。一是按消費頻率來分。對于普通人而言，目前高鐵的車票只有學生票優惠。今后可以采用類似會員的運營方式，比如參照地鐵的運營方式，實現階梯型票價標準，每年達到一定的消費額之后，進行減免。通過對不同消費頻率的顧客實行差異化的營銷，留住老顧客，鼓勵多乘多優惠，降低了民眾的經濟負擔，同時產生對高鐵消費的忠誠度和依賴度。二是按照旅游市場的季節需求程度來分。由于高鐵存在季節反差、畸冷畸熱的客源流向，在淡季可以進行票價打折，提高上座率，使收益和資源利用最大化。

（二）重視高鐵特色旅游產品開發和上下游建設

應充分利用高速列車開發高端享受型的旅游專列產品。下一步應允許使用高鐵動車組車底開行“高鐵專列”，真正能夠體現出專列的優越性。同時要學習國外先進經驗，大力開發“車票+租車”、 “車票+酒店”等組合類套餐產品。有關實證發現，有53%的高鐵乘客到目的地后有租車需求，上鐵國旅與安飛士已經在這個方面有所嘗試，應該進一步總結經驗，在全路系統中加以推廣，發揮高鐵優勢，促進產業間融合發展。正如上文所分析的，絕大部分乘客會在沿線城市過夜，這就需要相關的住宿條件。“車票+酒店”是很多歐洲國家典型的組合型產品，臺灣地區的高鐵假期產品主要也是這種類型。因而，高鐵開通后，要促進旅游市場的發展，一是需要產品結構轉型升級，推動旅游產品逐漸向觀光、休閑、養生等復合型產品轉變，比如安徽可以發展徽州古道、婚慶旅拍、研學旅游等特色產品。二是完善產品上下游產業鏈，比如安徽可以發展徽州民宿、福建福州的“高鐵+溫泉酒店”。

（三）重視微旅游市場開發

首先是要重視散客微市場，傾聽其訴求，探究其消費特征。在這之后，根據他們的消費特征和意愿，開發相應的高鐵特色旅游產品，比如微群體時間要求較高，這就產生了短鏈需求，即需要盡量減少中介環節，節省不必要的時間花費，同時，又有高品質和個性化的追求，這就要求旅游的供給方不可因為時間的限制而忽視旅游產品在細節處的精致和休閑體驗，特別合福高鐵的客源多是來源周邊經濟發達的現代城市。因此，在產品開發上，可以鼓勵和支持旅行社依托高鐵沿線城市周邊資源，將資源與文化相結合，適時衍生出旅游休閑觀光、田園風光展示、農村生活體驗、特色民俗接待等現代旅游度假模式，推出各種形式的微旅游套餐，把原來固定的旅游線路改成組合式、菜單式、可選擇的線路，最大限度滿足客戶的個性需求。

（四）完善相關旅游基礎設施

考慮到高鐵站大多處在遠離市中心的郊區，因此，可在城市公共交通的基礎上，建立高鐵站到城市旅游服務中心、高鐵站到旅游景區交通集散中心的旅游交通專線及汽車租賃服務，從而實現高鐵站與旅游目的地的無縫對接，做好高鐵站旅游接駁建設。同時，在高鐵站規劃設計和后期建設中，預留相應空間，建立便捷的旅游交通換乘中心、提供便捷的旅游信息咨詢服務，以開發高鐵乘客的潛在旅游消費能力。特別是旅游基礎設施較差的區域，如銅陵、績溪、歙縣、婺源等，應向這方面較為先進的城市學習，除了政府的專項投資，前期還可以引入私人投資，完善其與旅游相關的基礎設施建設，提高接待能力和服務要求。

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[責任編輯：譚志遠]