消費者發型改變后的消費行為及認知

王俊文

摘要：消費者行為受到不同因素的影響，很多消費者把對發型的態度作為一種自己與社會群體溝通的工具。由于這些形象是日常生活的表征，通常都是別人的反應和社會工作并努力適應自己的關鍵。這種形象不僅僅是日常生活中每天都要面對的，它通常還能反射出其他人對發型的反應以及表現出充分想讓自己融入這個社會團體的關鍵。

關鍵詞：發型；因素；消費行為

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）06-0049-02

一、發型的角色

通過對各種書籍、期刊以及網站的學習研究，本論文研究的內容是消費者在購買過程中的消費行為，以及在消費者行為與服務市場的這種轉變。本研究的目的是通過對消費者發型改變來探索這個過程中對消費者的感情、反應和思想的形象的分析。

當一個人擁有一個適合自己的新發型，挑染了新的顏色或者得到一些美麗的頭發配飾時總會感覺到心情很愉快。 頭發作為人身體的一部分，它的改變很多時候可以理解成為個體政治、宗教、哲學、倫理和美學等觀念不同因素的結晶（Yiyi，2009）。在現今社會當中，發型已經不僅僅是人們日常交際的一種表現，同時也是消費者想要達到某種變得獨特的并能展現出個人魅力及品味的不同標準的體現。在21世紀的今天，發型的主要功能還是傾向于能夠展現出每個人的個性，人們總是想要通過改變自己發型來展示出他們不同于其他人的個性與審美。

（一）發型的功能

個體眾多的功能當中審美功能可以說是最重要的，一個好的發型可以提高一個人的時尚感和美感。頭發通常是女性審美最直接的表達方式，可以顯示出她的品味、思想等。當然，發型也是社會趨勢變化的縮影。

（二）發型的解釋功能

從不同的發型可以了解到一個人不同方面的信息，如婚姻、年齡、職業和事業等，發型也作為一種工具用來區分不同的角色、身份和地位。 發型和地位總是嚴格匹配，人們總是用發型來加強或改變他們的身份。如在一些商業活動中，雙方都如此關注競爭對手的頭發。美國耶魯大學的心理學教授研究得出：“發型是在工作實習中給人第一印象最重要的”。一個發型帶來的影響要遠遠超出人們的想象。

從事不同職業的人對他們的發型都會有一定的要求。從事與政治相關或者藝人及表演的工作在對發型的認知和選擇上會存在著巨大的差異。很多時候，從一個人的發型也可以確定他們的內心世界。通常，如果一個人沒有發線這意味著很自信、活躍，并且把焦點及精力集中在自己身上，情緒上會有一定程度上不穩定。

（三）消費者行為和發型

挑染和剪發統稱為頭發的樣式。一個人頭發造型可以受個人的梳理方面、 時尚方面和化妝品的使用方面很多因素的影響。現實對消費者在選擇發型時會產生一些導向作用，同時發型也受到各種次文化/亞文化所影響（Johnson and Dale， 1997）。

發型，在傳統視角里呈現為民間多彩的風格。發型的發展由風格上向顏色的轉變經歷了深刻的過程，同時更是體現出對追求美和文化親和力的一種傾向。如今，更是基于視角的不同和影響消費者的決策因素的不斷演化， 在現實生活中扮演復雜的生活角色等。消費者的要求也越來越高，并越來越意識到消費行為對個人與所生存的物理環境和社會環境的影響， 這種無意中的行為同時也影響著消費者的行為與做法。

二、影響消費者行為的因素

人們想要改變發型的原因很多，它可以被定義為一種人類的社會行為。消費者在采用這種相關服務或產品的同時有許多因素發揮作用。總的來說，上述因素不能被定義為在消費者做剪頭發或者染頭發的決定過程中起到的作用主要控制因素，但這些因素在消費者進行消費時還是很重要，消費者在做這種決定時會考慮到這些因素。在這個過程當中社會因素、個人和心理起到了關鍵作用。

（一）社會因素

如果把這個世界想象成一個社會，每個人都是一個小的社區。他們的行為都會很強烈的被一些社會因素影響，如參照群體、家庭角色和地位（Kotler and Armstrong， 2000）。

一是家庭。縱觀這個社會組織，家庭是最重要的消費購買團隊。父母是孩子的第一個導師，每個孩子都被他們的父母教育。有研究指出，一個人對自己的發型進行新的改變或者對頭發的發型進行了改變，其家庭成員的評價及反饋在整個家庭活動當中是十分重要的。

二是角色和地位。一個人的社會地位和角色可以理解為通過他參與不同的社會組織而體現的，例如，家庭、俱樂部、社團等。每個角色都有一個固定的社會狀態，不同的發型會發出不同的社會信息，這不僅僅是個人的認同感的體現， 也屬于一個其所在的社會組織和團體的認同感。通過這種方式，個體消費的衣服、發型、鞋子、汽車和其他產品，有助于象征手段的自我認同，通過這種方式來分享自己的情感與生活方式。

（二）個人因素

消費者的消費決策很多時候也受個人特征的影響。包括買方的年齡階段生命周期、職業、經濟環境、生活方式、個性和自我概念等。

一是年齡階段生命周期。年齡的差異在這個領域當中是一個重要因素。對于稍微年長一些的消費群體，他們選擇對發型的改變是想給其他社會群體傳達一種年輕的感覺及效果；而一些年輕的消費者更多的是想傳達一種時尚感。不同的年齡段的消費者在進行發型的選擇時他們的會把自己的年齡以及職業作為非常重要的考量標準。

二是個性和自我概念。每個人都有一個獨特的性格特征，并且這種獨特個性會影響他的購買行為。人格可用于分析消費者行為， 不同的性格類型可以非常精確并且關聯性較強的影響著消費者在進行一個產品或品牌的選擇。

（三）心理因素

一個人的購買選擇被以下四個心理因素所影響。

一是動機。人在任何時間都是有需求的。當對需求的渴望達到足夠的強烈時就會引起動力。消費者對發型的需求有不同的動機，一些動機是內在的，而另一些是外在的。大多數的消費者想要發自內心的改變大家對其的看法，而選擇對發型進行改變可以理解為內部動機；一些消費者剪頭發，或者染發是基于他們的職業要求而這種現象可以解釋為外部動機。

二是學習、經驗。當人們把把自己學到的東西放到現實生活當中的時候，學習會因為個體的經驗而產生變化。頭發是身體外觀的重要組成部分， 越來越多的人花費大量的時間和金錢在他們的頭發上。從心理的角度來看，人的行為是通過學習而形成的。如今，消費者通過在時尚雜志以及電視節目上學習關于時尚發型有關系的信息，并能從信息中選擇出他們所鐘情的發型以及顏色，這充分說明學習對消費者需求有著非常重要的影響。同時，消費者還會重新審視他們在發型上的這種經驗，這種經歷將對消費者的行為有強烈的影響。

三是感知。知覺的過程是一個人通過選擇、組織和解釋信息輸入創建一個有意義的藍圖的過程。一些消費者喜歡把其認知為好看的顏色染到自己的頭發上。選擇不同的發型還會被所從屬的特定團體所影響，而產生拒絕嘗試某類型的發型或者不想被“牽連”的想法。

四是信念和態度。信仰是一種描述性的認為一直持續的堅持一件事。通過參與學習，人們獲得的信念和態度。這些反過來又會影響他們的購買行為（Kotler， 1997）。

（四）自我意識

頭發是身體的一部分， 當人們尋求改變的時候身體就會成為一個消費的平臺。同時，也是一種傳達消費者的反應、情感和思想的體現的方式。頭發是一種身體的可再生資源，所以大多數人愿意通過對他們的頭發修飾改變來強調自己的想要傳達的信息。

得到一個新發型也是另一種形式的消費，人們通過消費來實現和維持自己想要展現出來的意識。通常消費者也使用它作為一個工具來構建和表達自我概念和轉變過程，并以此來認識到自己與其他人的區別與聯系。消費者專注于消費產品，服務和自身效果并以此來匹配他們的自我概念，這也是發型設計越來越受歡迎的原因。

改變自我形象可以提高自信。關鍵是要放松自己，內部比外觀更重要，一旦人們學會關愛和接受自己， 外表和經驗會效仿他們的內在感覺（Sebek， 2010）。

（五）轉換

對不同產品及服務消費動機和決策策略充分說明了產品在消費者心中的重要性以及需求程度。需要在心理上了解消費者的想法、感覺、原因，并做出不同的選擇。發型是一個能夠靈活轉換內部和外部的好方法，一個好的發型可以給人一種積極的外觀美感。

當女性改變了她的發型，她這樣做的目的是希望通過一些實質性的改變來改變她的生活。這些變化有時對女人來說是非常重要的，深深扎根于女性的心理。有時一個漂亮的發型會讓人由內而外的感覺到非常的舒心，這是一個事實，一個人在發廊工作必須讓自己的頭發看起來專業， 那么消費者才會有理由、有信心相信理發師是專業的能給自己做出完美的發型。

（六）頭發服務的本質

服務區別于產品的三大特征可以理解為：相比較有形的產業無形性展現的更明顯；更有可能同時涉及生產和消費；規范性和統一性標準較低。大多數消費者的購買行為高度依賴于他們如何看待頭發產品，包括價格、質量和風格等因素。

有統計研究女人平均每天花費41分鐘在打理頭發上， 女人在一生當中在發型上的花費是相當驚人的。 唯一可以解釋這種現象的原因就是：消費者愿意花那么多的時間和金錢關注他們的頭發是基于理發師可以提供另她們滿意而出色的服務。

與其他風格的行業相比，美發行業提供不同類型服務，他們會更加細致的考慮消費者的需求。當你走進一家美發沙龍，員工總會跟顧客有一個簡短的交流過程，通過溫暖和友好的身體語言以及語言交流來給顧客留下一個良好的印象，并給顧客推薦出適合的發型。消費者可以根據其以往的消費經驗及其現在的需求來要求他想要得到什么樣的服務質量。如今， 相比較傳統的生產產品消費者越來越多的傾向于這種帶有服務性質的產品。

隨著現今社會的經濟發展，消費者對產品的需求度也越來越高。不僅僅是傳統意義上單純的對產品的需求，更傾向于對其背后所提供的服務的渴求。發型的進化經歷了相當長的歷史，成為消費者引人注目的特性之一。不同的發型從象征意義上體現出了 文化特性、識別功能、審美功能和價值的概念。與此同時也反映出消費者對服務質量以及時尚品味的高要求。消費者在發型上進行改變的這種行為動機很大程度上受到心理因素的影響，同時也會受到一些外部因素的影響。

[責任編輯：譚志遠]