中國地鐵報媒持續發展的挑戰和機遇

姜禹杉

摘 要：本文介紹了我國地鐵報媒行業的發展現狀，梳理了我國地鐵報業持續發展所面臨的挑戰，并以沈陽為例分析了未來地鐵報業的發展機遇和前景。

關鍵詞：地鐵報；挑戰；機遇

1 中國地鐵報媒行業發展概況

1969年10月，中國大陸第一條地鐵在北京投入運營，地鐵開始了緩慢發展的歷程。21世紀以來，隨著國家經濟能力的增強和城市交通壓力的增大，我國地鐵進入了高速發展期。截至2015年，我國內地有24個城市已開通地鐵。

地鐵的建設運營為地鐵報媒的發展帶來了巨大的機遇。上海地鐵報《I時代報》是我國大陸第一份地鐵報紙。目前，24個地鐵城市中23個擁有地鐵報，全國地鐵報的日總發行量達到500多萬份，傳閱率達5人/份，報紙影響力巨大。

地鐵是城市經濟發展程度的重要體現，擁有地鐵報的城市，基本都是中國區域金融中心城市，當地經濟發展水平較高。在2015年中國主要城市地區生產總值排行榜中，排名前20位的城市中有19個城市擁有地鐵報。截至2015年6月，全國己批準了39個城市（不包括港澳臺地區）的地鐵線路規劃和建設。隨著地鐵建設的迅猛發展和中產階級群體的迅速壯大，地鐵報媒將在中國迎來規模化發展。

2 地鐵報業持續發展的挑戰

（1）依附性生存

地鐵報作為免費報紙，主動放棄發行收入，收入依賴廣告，所以報紙的成本控制尤為重要。大型報業集團為地鐵報媒提供辦公場地、新聞稿件來源等資源，為地鐵報的創辦和經營提供很多優勢條件。因此，地鐵報大多依附于大型報業集團而成立。但也正是因為這種依附關系，使地鐵報受制于母報集團不能獨立運作，制約地鐵報長遠發展。

（2）內容缺乏競爭力

地鐵報由于要壓縮成本，通常采用“輕采訪，重編輯”的原則，盡量減少采編成本。一方面，地鐵報的主要受眾是年輕人，內容以時尚的、服務性信息為主，不會選用深度新聞。另一方面，由于閱讀環境所限，地鐵報在編排上不采用長稿件，多數采取標題新聞進行報道，對新聞內容的全面和深度挖掘不夠，在內容上競爭力不足。

（3）新媒體構成威脅

新媒體的誕生與發展滿足了受眾越來越細致的需求，對紙質媒介構成嚴重威脅。隨著移動互聯網的發展，移動智能設備普及率越來越高，各種新聞APP、微博、微信等網絡媒體具備地鐵報無法比擬的時效性和信息量。地鐵報紙在資訊的數量和廣度、表現形式、互動性方面與網絡媒體有著質的差距。

（4）發行渠道單一

地鐵報以地鐵為唯一發行渠道，依賴性太強。一方面，由于地鐵投資大，建設周期長，目前各大城市運行的地鐵往往存在著線路單一、里程較短的弊端。另一方面，地鐵乘客人數的增長在帶來地鐵報受眾人群增大的同時，也造成了車廂內閱讀環境的惡化，直接影響人們對報紙的閱讀。這種對單一渠道的依賴使地鐵環境的細微改變都會給地鐵報帶來巨大的影響。

3 沈陽地鐵報業未來發展的機遇

（1）地鐵建設情況分析

沈陽是中國大陸繼北京、天津、上海、廣州、深圳、南京后第七個、東北地區首個擁有地鐵的城市，首條地鐵線路已于2010年9月27日投入使用。“十三五”期間，沈陽市將完善軌道交通系統，加快推進地鐵四、九、十號線和二號線北延長線的建設，適時啟動地鐵三、六、七、八、十一號線和一、二、四號延長線以及四號線支線工程，打造貫通城市的快速交通網絡。根據規劃，沈陽地鐵將建造總計13條線路，中心城區內總長度將達610公里，達到目前運營的一、二號線總長的11倍。另外，對于地鐵線路來說，其周邊的通路價值對于地鐵報紙的發行具有及其重要的影響。地鐵線路周邊商圈特征和居民區特征，會根本地影響地鐵客流量和人群特征。沈陽市目前運營的一號線和二號線，是具有通路價值的地鐵線，連接商業區、商務區、居民區，能夠起到運輸城市主力上班人群的作用。沈陽地鐵的覆蓋率及其通路價值將會大大促進未來地鐵報業的發展。

（2）媒介市場分析

沈陽是遼寧乃至東北三省的政治、經濟、文化、交通、信息中心，擁有700多萬人口，2015年GDP達7，000多億元，城市居民人均可支配收入超過30，000元。目前，沈陽市政府積極打造傳媒產業聚集園區，各大銀行的分行以及大型的傳媒集團都集中在此，這些優勢條件為資金融通以及信息采集提供了廣泛空間。

沈陽媒介市場具有比較雄厚的實力，沈陽日報報業集團成立于1999年9月，現已成為擁有《沈陽日報》、《沈陽晚報》、《沈陽今報》、“沈陽網”、《青年科學》雜志、《晚晴報》、《衛生與生活報》、《都市青年報》、《人生十六七》雜志等六報兩刊一網以及集團印務中心、發行公司、新聞實業股份公司等經營單位的傳媒巨擘、報業翹楚。其財力雄厚，借貸能力和信用等級遠遠超過一般企業，這為中前期大量資金的投入提供了保障。此外，大型傳媒集團中的內部資源共享網絡為地鐵報紙的內容提供了大量信息來源，大大節省了新聞采集成本。

（3）廣告市場分析

對于地鐵報紙來說，廣告收入是其收入的主要來源，能否有較好的發展取決于當地的廣告市場情況。沈陽作為東北的區域性中心，人們的生活水平普遍較高，人口數量超過700萬。經濟發展優勢和人口基數優勢使得沈陽市擁有豐富的受眾群體，這種建立在滿足分眾、小眾需求層面的廣告市場，使得廣告投放面和投放量得到了擴大。此外，沈陽地區發達的傳媒市場環境也為廣告投放市場的發展起到了推動作用。當前，沈陽市和平區正在積極打造傳媒產業聚集園區，重點發展影視傳媒、創意設計、廣告會展、休閑娛樂、數碼創意、演藝、藝術品經營、教育培訓八大產業，其中重點發展創意設計、影視傳媒、休閑娛樂、數碼創意和廣告會展五大產業集群以及二十個創意產業園區，這種產業集群的建設將會大大帶動沈陽地區廣告市場的發展。

（4）受眾市場分析

全國地鐵報聯盟峰會發布的地鐵經濟和地鐵報媒體價值調研報告指出：“隨著城市地鐵的迅猛發展，地鐵人群在規模上已經不再是一個窄眾群體，未來將是城市中最龐大、最主流的族群?！钡罔F人群有規律的上下班時間、相對豐厚的收入、較強的消費欲望，是媒體競相爭奪的目標。沈陽地鐵未來的覆蓋面和通路價值頗具前景，因此具備較好的受眾基礎，高質量受眾增加了地鐵報廣告的吸引力，為其長遠發展提供了必要條件。

綜上所述，縱使地鐵報媒的發展面臨很多挑戰，但機遇與挑戰并存。地鐵報媒在沈陽有著廣闊的前景，它能夠搭建城市經濟的溝通和展示平臺，實現地鐵經濟對城市市民的傳播力、對城市消費者的行銷力，成為城市經濟文化最具價值的策動者和營銷者。

參考文獻

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[2]簡丹寧. 傳播理論下的地鐵報探析及其在沈陽的發展策略[D].遼寧大學，2012.