新時期汽車4S店的營銷戰略策略優化分析

摘 要：隨著汽車4S店網點的不斷增加，4S店日趨同質化，市場競爭越來越激烈。在新時期新背景下，重新思考中國汽車市場中4S店的戰略策略問題顯得尤為重要。本文首先介紹汽車4S店面臨的新的營銷趨勢，為分析4S店存在的營銷戰略策略問題提供依據，并進一步提出汽車4S店的營銷戰略策略優化方式方法，為中國汽車4S的營銷提供了新的角度。

關鍵詞：汽車4S店；營銷；優化

2015年我國全年累計汽車生產量2450.33萬輛，同比增長3.25%，汽車銷售量為2459.76萬輛，同比增長4.68%，產銷量連續第7年保持世界第一。從最近三年的數據來看，每年乘用車的銷量雖然都在以200萬輛的速度增加，然而4S店的新增并不多，尤其在一線城市。2014年，全國范圍內擁有4S店個數最多的汽車品牌依次為上海大眾867個、北京現代680個、東風日產664個、廣州本田582個、上海通用別克558個。

在一線城市4S店飽和且同質化、汽車市場區域轉向二三線城市的趨勢下，如何將4S店模式與當地實際市場及消費情況相融合，是我們迫切需要思考的問題。另外，互聯網技術廣泛推廣并應用與汽車市場，已覆蓋新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場三大領域。這無疑使傳統4S店模式面臨著巨大的挑戰，但同時也蘊藏著無限的發展空間與機會。

一、汽車4S店面臨的新營銷趨勢

1.區域市場轉移，二三線城市乘用車需求量增加

近年來，我國一線城市每年的市場份額下降2%～3%，而三線城市的市場份額不斷提升。由于一線城市乘用車消費已逐漸步入成熟期，消費需求主要表現為二次購車，高速增長的空間已經不大。而二三線城市不僅人口數目龐大、人均汽車保有量低，而且收入水平不斷提高，因此對中高端乘用車需求也在不斷增加，將逐漸成為中國乘用車消費的主要區域。對于二三線城市市場，4S店不能沿用一線城市的網絡布局與營銷模式，必須要研究這些地區消費者的特征與偏好，對傳統4S店相應的調整，才能獲得市場的認可。

2.汽車電商市場涵蓋廣，網絡營銷與服務成必然

汽車電商市場主要分為三大領域，新車市場、汽車配件及用品市場、汽車后市場。其中新車市場，2015年雙十一，易車訂購總量為77882輛，交易總額達125.6億元；汽車之家雙十一訂購總量達到54085輛，交易總額達到87.95億元。這使傳統的4S店面臨巨大的挑戰，如不做出相應的改變，注定被市場淘汰。

3.后市場發展強勁，成汽車市場最大蛋糕

汽車后市場主要包括四個領域：一是汽車保險行業（萬億規模）；二是汽車維修行業；三是汽車精品、用品、美容、快修及改裝行業；四是二手車和租車市場。國內目前整車銷售已進入微利時代，汽車盈利的60%都來源于汽車后市場。例如汽車美容，汽車之家一年大概是幾千萬的收入水平，但由于汽車后市場信息高度不對稱、清洗和養護在技術層面沒有太多的壁壘，使汽車后市場的競爭越來越激烈，4S店面對這一營銷趨勢，也應做出相應的改變。

二、汽車4S店存在的營銷問題

1.坐商是基本形態，放棄了店外營銷開拓

在中國汽車市場，經銷商營銷理念落后，大部分還沒有從坐商的狀態向行銷轉變。銷售商與客戶的接觸最為直接，最了解市場以及客戶的需求，在新形勢下應圍繞消費者需求開展一切營銷工作，針對不同的消費群體有差別地實施營銷策略，比如：初次購車與再次購車人群、不同的年齡層、職業的不同、性別以及不同的地域市場等等這些因素都會導致消費者對車的關注點和要求不同，經銷商應在充分了解區域市場和不同客戶群體的基礎上制定營銷策略。汽車4S店應強化升級營銷理念，提升營銷能力，形成自己的區域強勢品牌。

2.網絡營銷落后，網站整合差

根據尼爾森的數據，有92%的用戶在買車的時候，希望通過互聯網來了解車市行情、選擇車型和商家等，中國86%的人愿意考慮通過互聯網來購買汽車。網上銷售除了品牌宣傳、車型介紹外，網上新車銷售、二手車置換將會越來越普及。然而現在4S店的營銷人員的網絡營銷觀念相對落后、網絡建設管理以及網站整合能力欠缺，都制約了4S店的發展。

3.缺乏本店后市場客戶流失應對策

維修是4S店“四位一體”中的重要一位服務項目，也是汽車后市場主要的一個市場，但目前4S店存在維修價格過高、維修質量與服務不到位等一系列問題。實行專賣體系的汽車品牌都是一些中高檔汽車，對維修人員的技術和服務水平要求都非常高，而目前專賣店的維修人員大多沒有進行了專業系統培訓，往往不能滿足消費者的需求。汽車4S店對于這種情況，尚缺乏應對措施。

三、4S店的營銷戰略策略優化分析

1.營銷戰略層面

汽車4S店的營銷戰略層面的優化主要分為四個方面：整車銷量的增長，這一方面可通過店內整合營銷、店外大力拓展、積極開拓二線城市市場來實現；售后客戶保有量的增長，這一方面可通過完善4S店售后管理系統，培育客戶忠誠度來實現；交易與服務環節收益增長，這一方面可以通過豐富交易方式、創新服務模式來實現；其他新業務的增長，這一方面可通過涉入汽車后市場、汽車俱樂部等領域來實現。

2.營銷策略層面

（1）升級營銷理念，增強服務意識

營銷人員理念的升級，服務意識的提升是確保戰略目標實現的前提。隨著消費市場的成熟，消費者不僅越來越理性，而且對服務的要求也越來越高，4S店產品的同質化，已經讓汽車消費市場的競爭從單純的產品競爭轉化為服務的競爭，汽車4S店一方面可通過培訓來增強營銷人員的服務意識，另一方面也要制定留住優秀營銷人員的制度或策略。

（2）開拓二三線市場，設立4S直營店

占80%人口的二三線城市及農村市場已經成為汽車消費市場的主力，汽車廠家都在努力最大限度地開拓二三線城市，一方面是擴大網點，加強渠道營銷；另一方面是借助車展尤其是地方巡展活動，推進銷售。面對在中小城市建立4S店的諸多風險，如投資成本高、建造周期長等，如何將4S店模式與當地實際市場及消費情況相融合，也是我們迫切需要思考的問題。汽車企業可通過現有4S店來開發自己的二級網點--4S直營店，4S直營店是4S店的補充，既可以自己投資直營店，也可以推薦其他商家成為其旗下的直營店，而它們的進貨渠道又為4S店，這為4S店增加了銷量，降低了壓力。

（3）擴大經營范圍，調整業務組合

在新車市場利潤越來越小的趨勢下，汽車4S店要想提升利潤，必須圍繞客戶需求擴大經營范圍，繼續調整業務組合，增加新的利潤增長點。具體的經營項目可以拓展到品牌汽車專用品超市、美容裝飾裝潢、二手車交易、汽車租賃、汽車金融業務等。

（4）借鑒O2O模式，強化網絡營銷

網絡營銷可以為汽車企業與客戶提供相互交流的平臺，網上4S店可將線上多種傳播渠道和方式，與線下活動相結合，為消費者提供更人性化、個性化的服務。電子商務它不僅指互聯網上的交易，而且指所有利用電子信息技術來解決問題、降低成本、增加價值和創造商機的商務活動，包括推廣服務平臺、車論壇、信貸保險平臺、交易平臺等等。企業在強化網絡營銷計劃時，要充分考慮到企業及產品自身的特點，制定網絡廣告營銷策略、網上促銷策略以及其他策略。

（5）完善售后系統，提高客戶滿意度與忠誠度

從汽車價值鏈來看，汽車的服務利潤遠遠大于汽車的銷售利潤，因此，4S店解決維修服務價格、質量、服務、誠信等問題關系到其長期的發展。具體做法可以是：由4S店投資興建若干個具有汽車展銷和快修功能的“社區店”。“社區店”主要是本著“貼近購買力，貼近保有量”的原則，在有需求的地方興建，這樣不僅可以更好地服務于消費者，也可以降低投資風險。

四、結語

面對未來，我國的汽車4S店毫無疑問將隨著市場格局的轉變發生巨大變化，從而分析當前中國汽車營銷所處的實際歷史階段，分析未來中國汽車營銷創新與發展趨勢，具有極大的現實意義。我國的汽車4S店必須勇于創新，實現營銷戰略策略的優化升級，才能率先在競爭中脫穎而出。

作者簡介：李雪嬌（1992- ），女，漢族，河北省滄州市，碩士研究生，單位：重慶工商大學，研究方向：市場營銷與商務策劃