論奧林匹克營銷對中國體育產業發展的啟迪

李馨雨

摘要：1984年洛杉磯第23屆夏季奧運會是現代奧林匹克發展史上一個質的飛躍，由此，奧林匹克運動會商業化的運營模式愈演愈烈。而中國體育產業也在奧林匹克商業化營銷的進程中不斷改變，廣告的宣傳方式和廣告贊助等方面深受奧林匹克營銷的影響。在這樣的相互作用下，我國的體育產業和體育營銷不斷的發展壯大。

關鍵詞：營銷；奧運；體育產業

一、奧林匹克營銷概況

（一）奧運營銷流源

美國洛杉磯商界奇才尤伯羅斯創造的奧運商業化運作模式。1984年洛杉磯奧運會以前的奧運會通常都是讓國家債臺高筑。而此時美國政府認為舉辦奧運會不會獲得收益拒絕為舉辦奧運會買單，尤伯羅斯出面利用了商業化手段集資，為洛杉磯奧組委創造了2.5億美元的純利潤。而他開創的“以奧運養奧運”的模式和奧運會三大原則“排他性、壟斷性、贊助商”，則被沿用至今，并且應用在體育領域的各個方面。①

洛杉磯奧運會開拓了舉辦大型體育盛會的思路。1984年奧運會之后，成功的商業運作使之后幾屆奧運會都成了賺錢的買賣。奧運會本身的盈利性和對國民經濟的拉動作用以及由此帶來的經濟景氣，已逐漸被越來越多的人關注，并被稱為“奧林匹克生產效應”。而其中，奧林匹克營銷成為了“奧林匹克效應”最出彩的一部分。②

（二）奧運營銷內涵

奧運營銷就是企業通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得相應名義、權利，進而運用廣告、公關促銷等手段。奧林匹克“更快、更高、更強”的運動精神象征著人類挑戰自己、追求極限的精神，這就是企業所看重的體育運動的真諦。所以奧運營銷，就是借助各種與奧運相關的內容為載體，使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系。奧運精神會給品牌人文上的內涵，也在無形中提升品牌價值。③

二、中國體育產業與體育營銷現狀

（一）中國體育產業概況

《中國體育產業發展現狀分析（2015）》報告中指出數據，全球體育產業年增加值2013年接近9000億美元，我國僅為3100億元人民幣。當然，這也在一定程度上歸因于我國仍然處于市場化的初級發展階段，與西方發達國家差距明顯。④

而在《奧林匹克公園體育產業綜合發展報告（2014）》中顯示，2014年奧林匹克公園園區體育產業發展指數為4.289，相比2013年增加了0.289。奧林匹克公園園區體育產業依然表現出較強的內生能力和抗外部沖擊能力，尤其是體育主體產業中的體育培訓、體育競賽，體育關聯產業中的體育會展、體育用品銷售是促進園區體育產業發展的重要生力軍，在整個園區體育產業發展格局中具備較強的競爭優勢；體育旅游和健身休閑則表現偏弱，是今后需要重點培育的領域。⑤

（二）中國體育營銷現狀

在北京奧運會舉辦前，奧運營銷成為我國體育運動品牌的營銷主體。我國體育產業處于發展上升期，我國體育運動品牌其營銷模式基本上是圍繞著競技體育展開的，國家對體育發展戰略的調整必然要引起企業對體育營銷策略的調整。在后奧運時代我國體育用品企業的營銷策略應調整為以競體⑥賽事與群體賽事相結合的休存營銷策略，并重點開展群眾體育營銷。

當然我國體育營銷有很多問題，在《后奧運時代中國體育運動品牌營銷發展策略探析—以361°企業為例》中提到了兩點：企業的市場定位不準同時缺乏效果評估機構和體系。目前我國也沒有一個權威和科學的機構對體育營銷進行評價，這也導致了體育營銷缺乏連續性。從盈利的角度上講，企業難以開展持續性的營銷活動，這嚴重阻礙了體育資源的可持續利用，造成了大量資財的浪費。⑦

三、奧林匹克營銷的啟迪

尤伯羅斯模式：“尤伯羅斯”模式使得一度瀕臨生存危機的奧運會再次煥發蓬勃生機，當然，也影響了中國體育產業的發展，其中在體育廣告營銷和贊助營銷上對國內啟迪：

（一）奧林匹克營銷對中國體育廣告營銷的啟迪

企業做廣告的目的除了盈利，還要負擔一定社會責任。體育廣告營銷也是如此。我國體育廣告營銷手段變化在08年前后變化明顯，在08年之前國內體育用品廣告有諸多弊病：比如廣告類型和表現手法單一，不注重對廣告代言人自身特點的開發，廣告內容空洞無物，這些手法造成了體育廣告同質化嚴重的現象。⑧

比如在北京奧運前，國家電網、中國銀行、中國國航等入選奧運贊助商。但是在奧運期間，并未見到企業做大的宣傳。而到了2011年7月，李娜成為泰康人壽代言人李娜代言泰康人壽后，泰康人壽的logo被紋進李娜的左臂，從此李娜的每一場征戰，大家都能在李娜的手臂上看到中國保險企業的獨特logo。這樣的軟廣告植入可以說非常新穎，打破了傳統廣告硬直入的形式。

當然，這些變化也表現了目前體育廣告僵化的模式逐漸打破。

（二）奧林匹克營銷對中國體育贊助營銷的啟迪

除了在廣告方面，奧林匹克營銷在體育贊助營銷上也對中國體育贊助營銷有不小的啟迪。

例如：過去奧運會合作戰略伙伴通常都是花落外國商業巨頭，而在2012年倫敦奧運會上，安踏通過六億天價贊助費擊敗李寧和阿迪達斯成為中國奧委會戰略的合作伙伴，從而成為中國代表隊征戰倫敦奧運的指定服裝。

除了安踏之外，其他國內知名體育品牌也進行了一系列奧運營銷，特別是361°品牌贊助了朝鮮等五個國家的體育代表團，同時361°贊助了不少中國隊弱勢項目，比如曲棍球。這些項目關注度相對較低，但其長尾型的戰略方向仍可圈可點。⑨一方面避免了熱門賽事高昂的代言費，另一方面增加了品牌出現的頻次。

四、總結

目前我國體育產業處于發展的上升期，在奧林匹克營銷影響著體育產業的同時，產業的發展也影響著營銷的手段。在未來，奧林匹克營銷的手段必定是更加的多元化。當然，無論是體育賽事抑或體育產品等，在塑造自身形象時，都必須彰顯體育的激情、活力、時尚與健康本色，都必須將體育品牌的體育文化、藝術元素與體育精神協調發展。（作者單位：成都體育學院）

注釋：

① 周海斌.“尤伯羅斯”模式與九運思維[N].信息時報，2000-07-28A08.

② 焦獻策.淺談體育廣告文化的淵源[J].民營科技，2012，03：108.

③ 體育品牌奧運營銷戰略研究——以倫敦奧運會中國體育品牌為例.

④ 中國體育產業發展現狀分析.http：//www.askci.com/news/chanye/2015/03/27/153441l4wa.shtml

⑤ 奧林匹克公園體育產業綜合發展報告（2014）.http：//news.youth.cn/zc/201512/t20151217_7428586.htm.

⑥ 張念祖.后奧運時代中國體育運動品牌營銷發展策略探析[D].西安體育學院，2012.

⑦ 潘志翔.中國體育產業發展現狀及營銷策略研究[J].大家，2011，10：170.

⑧ 焦獻策.淺談體育廣告文化的淵源[J].民營科技，2012，03：108.

⑨ 趙永軍.體育品牌奧運營銷戰略研究——以倫敦奧運會中國體育品牌為例[J].體育研究與教育，2013，06：14-17.

參考文獻：

[1]焦獻策.淺談體育廣告文化的淵源[J].民營科技，2012，03：108.

[2]趙永軍.體育品牌奧運營銷戰略研究——以倫敦奧運會中國體育品牌為例[J].體育研究與教育，2013，06：14-17.

[3]周海斌.“尤伯羅斯”模式與九運思維[N].信息時報，2000-07-28A08.

[4]張念祖.后奧運時代中國體育運動品牌營銷發展策略探析[D].西安體育學院，2012.

[5]潘志翔.中國體育產業發展現狀及營銷策略研究[J].大家，2011，10：170.

[6]王慶齡，張昊民.我國體育用品品牌奧運營銷研究[J].經濟論壇，2008，17：92-93.

[7]胡芳豪.全媒體時代體育廣告的營銷新策略[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2014，02：29-30+40.

[8]崔樂泉.奧林匹克運動在中國的發展（一）[J].武漢體育學院學報，2007，04：1-6.

[9]中國體育產業發展現狀分析.http：//www.askci.com/news/chanye/2015/03/27/153441l4wa.shtml.

[10]奧林匹克公園體育產業綜合發展報告（2014）.http：//news.youth.cn/zc/201512/t20151217_7428586.htm.