微商信任分析

黃鸝一鳴

摘要：信任是人們活躍于社交的心理支持，更是維持交易的根本，隨著網絡時代的風靡，信任在網絡消費中怎樣生存著？本文以微信“朋友圈”特定的情境消費模式為前提，結合信任差序格局對微商信任進行分析。

關鍵詞：微商；信任；差序格局

微商作為一股后起勃發之勢，近年來活躍在人們生活中，微商c2c新興的在線消費模式掀起了“朋友圈”海外代購、品牌代理等一股熱潮。然而微商行業權威的微盟SDP發布的《2015年上半年中國微商行業報告》指出：2015年上半年，微商行業拐點初現，微商銷售出現大幅度下滑……眾所周知信任是交易的根本，顧客對商鋪信任與否不僅對微商的銷售至關重要，更是對這一商業模式存活起著決定性的作用。因此本文對微商信任展開了分析。

一、微商信任特征

（一）微商朋友圈界定。對于“朋友圈”的構成界定借用了微信開發公司-騰訊發布的界定說明：微信朋友圈是由熟人關系鏈構成的小眾、私密的圈子。由于微商c2c模式的需求以及中國人的人情交流方式此時的“朋友圈”在熟人的基礎上出現了一些“相識的人”（如，朋友的朋友、親戚的親戚、鄰居、同鄉、一面之緣等等，關系強度較弱的人）的身影以及以買賣為目的陌生人。

（二）信任差序格局。從差序格局可以看出中國人的交際滿足以自己為中心所推出的波紋，離交際中心越近的波紋和中心石頭關系也更為密切，當然也更為信任對方。因為信任的差序格局是以關系進行劃分的，關系可以是具有情感性的，也可以是具有工具性的，如血緣、業緣、地緣、趣緣等等都會被綜合考量。

每個人以自己為中心，按關系強弱程度劃出一個個圈子，圈子里的人被稱為自己人，圈外的人則是外人。人們對自己人遠比對外人信任，對內圈的人比對外圈人信任，內圈和外圈的劃分不僅根據交往關系的緊密，也是根據心理認同感、情感的歸屬感來劃分。所以這完全符合鄭也夫的理論：熟人中的主體是遠親、近鄰和朋友。也就是說，在通常情況下，熟人之間存在著較高的信任與合作。

（三）“圈內人”的信任。“圈內人”的信任強烈且滿足中國式信任。中國式信任是內外有別的特殊主義信任。受中國文化的影響，中國式信任結構的特殊性在于中國特定的家族主義價值觀和行為方式，或者說，特殊主義的具體表現是與家族主義相關聯的。對于家族或家族化成員（“圈內人”）表現出極高的信任，而對于非家族（化）成員（外人）則呈現出很低的信任或不信任。這種基于家族主義價值觀之上的特殊主義信任我們稱之為家族主義信任，是一種具有特殊意義的特殊信任原則。

（四）“圈外人”的信任。借鑒瑞格斯伯格和薩斯等人對網絡交易中施信者和被信者之間的信任形成過程所用“信任需求情境模型”：在交換發生之前，施信者和被信者從（1信號）對方和情境中接收信號。施信者的信任平臺接收到的信號的影響，被信者會根據其信任水平和其他因素（例如，外部選擇）來決定實施信任行為（2a信任行為），或者沿出情境（2b退出）。如果施信者意識到在被信者完成部分交換（3a完成）之后會有所冋報，那么他們就會實施信任活動。如果被信者缺乏完成交換的動機能力，那么這都將導致信任建構的失敗。從圖中可以看出“信任需求情境模型”解釋信任是通過對方的行動和情境的變化做出的心理回應。

因此在微商與陌生客戶這種“非成即敗現象”的網絡關系里，需要建立二次信任，也就是對產品信任，客戶通過主體所展示的信任行為，建立初步的信任，通過一次的購買，產生對服務信任、產品信任，這樣就會建立陌生信任的弱連帶關系，多次的信任關系建立也可以逐步將其帶入發展成為“圈內人”。

二、微商信任問題

（一）“產品質量問題”。即使滿足關系信任模式和熟人信任模式，當產品質量讓客戶不滿意時，這樣符合中國血脈深沉信任仍然會土崩瓦解，因為現代社會里信任存在風險性，一旦經歷風險頑固的血緣、地緣信任也會消失殆盡。

如若產品質量不過關，將會導致人們對微商這一模式產生微商不可信的“刻板印象”，會使微商舉步維艱，無法再運行下去，我們將會失去這一個能擁有符合國人根深蒂固的信任模式的網絡消費模式。

（二）“服務質量問題”。因為微商缺少第三方監管機制，導致有問題出現時出現斷層現象，客戶找不到負責的一方，嚴重破化了客戶與微商建立起來的信任弱連帶關系。交易誠信低和支付安全性差以及管理體制不完善都可以歸為缺少第三方的監督，客戶支付時如同淘寶般有支付寶第三方的介入在收到貨物評價后再進行支付，就保證了支付安全等一系列問題。

三、微商信任分析

筆者通過上文剖析了微商信任的特征，以及微商信任的現狀和問題得出，即使微商有別于傳統的網絡消費購物模式，它很大程度的滿足中國特色的差序格局，滿足中國式關系信任模式，但是最導致它沒被信任的原因還是產品質量和服務質量。

（一）信任主體。從上文可以知道，筆者在此所談的微商信任區別于普通的網絡消費（如，淘寶、天貓等），因為本文分析的是微商特殊的C2C模式，因此商家的客戶源主要來自屬于該商家的一個信任差序格局，由于中國人的地緣、血緣的特有信任，我們對熟人總會發自內心的信任感，對于這部分顧客的信任是長久關系所建立起來的，輕易割舍不掉，因此有部分客戶也就是屬于該商家差序格局的“內圈人”，他們由于和該商家的特殊關系以至于他們對商品的配送，付款方式不會產生疑問。但是由從上文案例可以看出即使該類客戶對配送、付款毫無疑問，但是對產品質量還是有要求的，為了二次消費質量肯定是保障的前提。

其次就是該商家“外圈人”，因為客戶是中國人，由于中國人特有的信任方式也會讓這部分人對該微商的信任高于對陌生的淘寶賣家，但是他們不會像“內圈人”那樣對產品及服務完全的放心、毫無疑問，他們會適度對產品的配送和商家服務有要求，但也因為存在一定的相識關系，使這類客戶群不會如對待淘寶賣家般完全商業化，會適度的存在一定人情關系。

最后就是因買賣而建立的客戶陌生關系，那么這里的信任等同淘寶賣家的信任，需要產品質量、客戶滿意度等的支持。

（二）商品貨物。商品的質量保證、信息完備等是網絡交易的根本和基礎，須首要保證合格。我們都知道移動互聯網平臺與傳統的店面平臺最明顯的區別是：消費者不能實際感知到商品的質量，只能從商家提供的信息中得知此商品的屬性。如果商家提供的商品信息與消費者購買后的商品信息嚴重不符，不僅會損害消費者的權益，而且會阻礙整個微商行業的發展。嚴重者還會破化該商家的現實生活里的信任差序格局，因產品質量原因破壞了原有的信任格局，客戶會將該商家從“內圈”排除到“外圈”等等。

（三）顧客滿意度。滿意可以產生信任，客戶對自己過去的使用經驗越是滿意，就會更加容易的對服務提供者產生信任。因此提供有質量的服務而讓客戶對該商品有較高的滿意度，并產生重復消費的現象。商家可從這幾個方面提高滿意度：網購售后服務、網購產品價位和網購產品送遞時間。在幾個方面讓“外圈”客戶滿意，那么基于中國的人情和關系交往模式，他們的二次消費肯定會因此而得以保證。（作者單位：重慶工商大學）

參考文獻：

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