網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋行為實(shí)證研究*

胡　媛，劉　婷，劉昌平

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋行為實(shí)證研究*

胡媛，劉婷，劉昌平

摘要文章通過(guò)擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為模型，探索網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋行為的影響因素。在結(jié)合在線評(píng)論搜尋行為特征的基礎(chǔ)上，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)：感知可用信息缺失、感知認(rèn)識(shí)權(quán)威、感知在線評(píng)論搜尋收益和感知在線評(píng)論搜尋成本是在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)的直接影響因素；知覺(jué)水平、評(píng)論可信度、評(píng)論質(zhì)量均通過(guò)在線搜尋收益影響消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)；評(píng)論可獲取度、時(shí)間壓力和社交網(wǎng)絡(luò)則通過(guò)在線搜尋成本影響消費(fèi)者在線搜尋動(dòng)機(jī)。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論信息搜尋實(shí)證研究

引用本文格式胡媛，劉婷，劉昌平.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋行為實(shí)證研究[J].圖書(shū)館論壇，2016（5）：72-80.

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)3.61億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例上升至55.7%[1]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的購(gòu)買(mǎi)決策一般遵循問(wèn)題識(shí)別、信息搜尋、替代方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)后評(píng)價(jià)6個(gè)階段[2]。其中不可避免的問(wèn)題就是信息不對(duì)稱，消費(fèi)者無(wú)法根據(jù)自己對(duì)商品的實(shí)際體驗(yàn)與看法最終做出購(gòu)買(mǎi)決策[3]，此時(shí)信息搜尋行為特別是搜尋其他買(mǎi)家的在線評(píng)論就十分重要。

消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋行為是復(fù)雜的心理過(guò)程，主要包括需求分析、選擇信息渠道、瀏覽/鑒別信息、情感判斷、心理預(yù)期比較與信息搜尋終止6個(gè)階段[4]，每個(gè)階段的不確定性、樂(lè)觀、混淆、困惑或懷疑等情感因素隨之變化。消費(fèi)者的消費(fèi)思維逐漸從模糊到清晰，搜尋興趣也隨之增長(zhǎng)，直到找到足以作出決策的在線評(píng)論信息。在線評(píng)論給消費(fèi)者提供巨大信息便利的同時(shí)，也帶來(lái)許多困擾，這種困擾或與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主體因素相關(guān)，或與在線評(píng)論的特性相關(guān)?；诖耍疚囊栽诰€評(píng)論信息為對(duì)象，通過(guò)實(shí)證研究方法研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的在線評(píng)論搜尋行為。

1　理論基礎(chǔ)

信息搜尋行為是用戶為滿足某一特定目標(biāo)需求而產(chǎn)生的有目的、有意識(shí)的信息行為，它既包括用戶通過(guò)報(bào)紙或圖書(shū)館等傳統(tǒng)信息系統(tǒng)搜尋有關(guān)信息，也包括與計(jì)算機(jī)進(jìn)行交互的搜尋行為[5]。國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者對(duì)用戶信息搜尋行為進(jìn)行了研究，且提煉了相應(yīng)的模型。

Schmidt和Spreng從知覺(jué)能力、動(dòng)機(jī)、感知成本與感知收益四方面研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，并提出了消費(fèi)者信息搜尋行為模式及影響因素模型[6]。Kulviwat等在Schmidt&Spreng模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋影響因素模型[7]。孫曙迎認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)傳統(tǒng)信息搜尋行為不能獲得所需要的信息之后才進(jìn)行網(wǎng)上信息搜尋，網(wǎng)上信息搜尋行為主要受網(wǎng)上搜尋能力和網(wǎng)上搜尋動(dòng)機(jī)驅(qū)使，而搜尋動(dòng)機(jī)又受到網(wǎng)上搜尋收益感知和成本感知的影響；在此基礎(chǔ)上，提煉出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為模型[8]。上述三個(gè)模型均發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上搜尋能力與動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者搜尋收益、成本感知均對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋行為有著重要的影響，這一結(jié)論為本文的研究提供了理論基礎(chǔ)。

然而，這三個(gè)模型所選取的研究對(duì)象只針對(duì)廣義上的“信息”，較籠統(tǒng)。用戶在信息搜尋過(guò)程中會(huì)受到諸多因素影響。在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋過(guò)程中的重要信息源，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有重要影響。在線評(píng)論是指信息交流者(消費(fèi)者)之間以網(wǎng)絡(luò)為媒介對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用、功能等概況進(jìn)行交流所產(chǎn)生的信息[9]。本文在上述模型的基礎(chǔ)上，將研究對(duì)象進(jìn)行細(xì)化，進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的在線評(píng)論搜尋行為。

關(guān)于在線評(píng)論搜尋行為的研究，國(guó)內(nèi)外已有不少探索。Hovland等利用實(shí)驗(yàn)對(duì)在線評(píng)論來(lái)源可信度進(jìn)行研究，指出來(lái)源可信度是說(shuō)服消費(fèi)者的前提條件，可信度高的評(píng)論更具有說(shuō)服力[10]。Ahluwalia等人通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，通常情況下，與正面信息相比，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為負(fù)面信息更具有參考價(jià)值，因此在購(gòu)買(mǎi)決策中更多地依賴負(fù)面信息[11]。Ghose和Ipeirotis針對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品這種搜索型商品，主要通過(guò)主客觀體裁、評(píng)論發(fā)表時(shí)長(zhǎng)、是否為極端評(píng)論等文本特征來(lái)判斷在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響[12]。McMillan在對(duì)網(wǎng)絡(luò)交互廣告的研究中指出，在線評(píng)論的交互性、信息豐富性、易使用性、趣味性等特點(diǎn)都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)此營(yíng)銷(xiāo)方式的接受程度。其研究表明，消費(fèi)者的正面情感和態(tài)度會(huì)因在線評(píng)論內(nèi)容的趣味性而加強(qiáng)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為，這些行為意向有購(gòu)買(mǎi)、回復(fù)、瀏覽、轉(zhuǎn)帖和推薦等[13]。鄭小平則選取在線評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論者資信度、評(píng)論時(shí)效性和評(píng)論數(shù)量四個(gè)指標(biāo)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策[14]。郭小釵和陳蓓蕾根據(jù)傳統(tǒng)口碑傳播效應(yīng)模型，提出了針對(duì)虛擬社區(qū)的在線評(píng)論傳播效應(yīng)模型[15]。羅時(shí)鑫通過(guò)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)前上網(wǎng)搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息的行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有著明顯的影響[16]?？v觀前人的研究，大多從在線評(píng)論信息質(zhì)量以及在線評(píng)論對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的影響等角度進(jìn)行研究。本文則側(cè)重于研究用戶的在線評(píng)論搜尋行為本身，重點(diǎn)從實(shí)證角度研究消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)的影響因素。

2　研究模型與假設(shè)

由于信息貧困與信息不對(duì)稱，如今的網(wǎng)絡(luò)充斥著大量良莠不齊的信息，在給消費(fèi)者提供更多信息選擇的同時(shí)，也帶來(lái)許多的不利，消費(fèi)者很難迅速地在網(wǎng)上找到自己所需要的信息。Mayer通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，過(guò)量的信息會(huì)導(dǎo)致決策品質(zhì)的下降[17]。同時(shí)，相比于其它形式的信息，消費(fèi)者更加信賴觸感信息[18]，而這是網(wǎng)絡(luò)不能提供的。在這種情況下，為了幫助消費(fèi)者提高購(gòu)物決策的質(zhì)量，各種在線評(píng)論平臺(tái)應(yīng)消費(fèi)者的需求而生，使得消費(fèi)者的信息搜尋更具針對(duì)性，給消費(fèi)者帶來(lái)了更多便利。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者感知可用信息缺失越多，則在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)

威爾遜的“認(rèn)知權(quán)威”理論認(rèn)為，認(rèn)知權(quán)威是能夠?qū)λ水a(chǎn)生影響的人或言論；它建立在一定范圍內(nèi)，權(quán)威大小取決于人際關(guān)系及信任的程度；認(rèn)知權(quán)威影響著人對(duì)適當(dāng)性的判斷，只有可靠、值得信賴的人才具有權(quán)威性[19]。社會(huì)學(xué)理論認(rèn)為，人的行為受到社會(huì)的影響，不同的社會(huì)群體，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件和社會(huì)條件的差異，趨向于信任與自己有著相似特征或者共同利益訴求的群體，會(huì)形成不同的“小世界”。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的小世界中，無(wú)論是信息的交流、分享還是傳遞都非常多，人們更傾向于選擇內(nèi)部成員提供的信息。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間存在時(shí)間/空間斷帶，更多的信息是以評(píng)論的方式呈現(xiàn)，發(fā)表評(píng)論的人具有認(rèn)知權(quán)威。當(dāng)然，由于小世界信息交流的暢通，會(huì)導(dǎo)致意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)生，他們具備很高的認(rèn)知權(quán)威，能發(fā)表的評(píng)論可信度較高，對(duì)其他人產(chǎn)生的影響也就較大。郭小釵和陳蓓蕾的研究發(fā)現(xiàn)，傳播者專業(yè)素養(yǎng)以及網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的可信度等都影響在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策作用效用[20]；羅時(shí)鑫則發(fā)現(xiàn)評(píng)論者的專業(yè)能力對(duì)評(píng)論效果有著顯著正向影響[21]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者感知在線評(píng)論發(fā)表者的權(quán)威越高，則在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)

Fredericks等認(rèn)為用戶的動(dòng)機(jī)與行為很大程度上受用戶認(rèn)知價(jià)值的影響，且不同用戶的價(jià)值認(rèn)知存在差異[22]。顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)將感知價(jià)值作為顧客滿意度的直接影響因素，并通過(guò)滿意度間接影響顧客的行為和忠誠(chéng)。根據(jù)邊際效益原則，當(dāng)新信息可帶來(lái)的感知效益大于獲取這一信息的感知成本時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)搜尋有關(guān)的信息。消費(fèi)者搜尋在線評(píng)論的目的是為了支持購(gòu)買(mǎi)決策，如果搜尋的成本大于購(gòu)買(mǎi)的成本，則消費(fèi)者是不會(huì)去搜尋信息的；同時(shí)，如果消費(fèi)者搜尋的在線評(píng)論對(duì)其決策有很大的參考價(jià)值，則就表示其收益越高。消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋成本和收益是其經(jīng)濟(jì)上的驅(qū)動(dòng)力，此驅(qū)動(dòng)力會(huì)影響消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋行為的強(qiáng)度。Duncan和Olshavsky研究影響消費(fèi)者決策因素，指出搜尋收益和搜尋行為呈正向的關(guān)系[23]；Kulviwat等發(fā)現(xiàn)知覺(jué)收益、知覺(jué)成本、搜尋能力、購(gòu)買(mǎi)策略、情景因素以及個(gè)人因素共同影響消費(fèi)者的信息搜尋行為[24]；孫曙迎等認(rèn)為信息搜尋成本與信息搜尋行為呈反向關(guān)系，而信息搜尋收益和信息搜尋行為呈正向關(guān)系[25]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者感知在線評(píng)論搜尋收益越高，則在線評(píng)論搜尋的動(dòng)機(jī)也就越強(qiáng)

H4：消費(fèi)者感知在線評(píng)論搜尋成本越高，則在線評(píng)論搜尋的動(dòng)機(jī)也就越弱

感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多維概念，很多學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，其測(cè)量方法最早是由Cunningham提出[26]。消費(fèi)者信息搜尋收益的獲得取決于知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，也就是由于消費(fèi)者無(wú)法確定購(gòu)買(mǎi)決策所帶來(lái)的潛在后果的好壞，搜尋的評(píng)論信息越多，信息了解越全面，作出的決策也將更準(zhǔn)確。Dholakia研究發(fā)現(xiàn)，性能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信息搜尋有正向影響作用[27]；鄒德強(qiáng)等指出感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者信息搜尋行為有顯著影響，且從有形和無(wú)形風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)角度進(jìn)行研究[28]；張喆和胡冰雁則發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品信息搜尋有顯著影響[29]。一般而言，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越高，越有必要進(jìn)行信息搜尋，其搜尋的收益也就越高。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)水平越高，則感知在線評(píng)論搜尋收益也就越高

在線評(píng)論網(wǎng)站與商家的關(guān)系是消費(fèi)者較看重的一個(gè)重要因素，因?yàn)閾?dān)心商家會(huì)對(duì)評(píng)論信息進(jìn)行一定的干擾，因此，對(duì)于那些來(lái)自與商家關(guān)聯(lián)程度較高的信息源的評(píng)論信息，消費(fèi)者很可能將其歸結(jié)為低可信度[30]。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的匿名性、非面對(duì)面交流等特點(diǎn)，導(dǎo)致在線評(píng)論質(zhì)量良莠不齊。有學(xué)者研究表明，商品的在線評(píng)論有很多是不負(fù)責(zé)任的，這些評(píng)論不符合實(shí)際情況，可信度不高，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品作出正確的判斷[31]，影響其感知搜尋收益。在線評(píng)論的內(nèi)容不盡相同，長(zhǎng)短也不一，所包含的正負(fù)情感、屬性評(píng)價(jià)性話語(yǔ)和推薦性話語(yǔ)等都會(huì)影響消費(fèi)者的判斷，從而影響搜尋收益。

郝媛媛等通過(guò)對(duì)電影評(píng)論的研究，從評(píng)論的正負(fù)情感、表達(dá)形式、體裁等探究了評(píng)論的有用性[32]；覃伍從在線評(píng)論的內(nèi)容、形式、數(shù)量和時(shí)效4方面研究了其對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響[33]；鄭小平從評(píng)論的質(zhì)量、資信度、時(shí)效性和數(shù)量4方面研究了在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響[34]。基于上述分析，本文主要從評(píng)論的可信度、質(zhì)量?jī)煞矫娣治銎鋵?duì)搜尋收益的影響。因此，提出以下假設(shè)：

H3b：消費(fèi)者感知在線評(píng)論可信度越高，則感知在線評(píng)論搜尋收益越高

H3c：消費(fèi)者感知在線評(píng)論質(zhì)量越高，則感知在線評(píng)論搜尋收益越高

Roger等人認(rèn)為信息搜尋成本主要是時(shí)間和精力，而成本高低則取決于信息獲取的難易程度[35]；Schmidt與Spreng認(rèn)為信息搜尋的成本主要包括產(chǎn)品復(fù)雜性、信息可獲取度與時(shí)間壓力等[36]；Kulviwat等則認(rèn)為信息搜尋的成本還包括腦力、心理以及行為等方面的支出[37]。同時(shí)，若消費(fèi)者認(rèn)識(shí)某些關(guān)于商品或服務(wù)的專家，可直接在網(wǎng)上搜尋他們的意見(jiàn)和看法，這樣便可以節(jié)省信息搜尋的成本。此外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑傳播效應(yīng)[38]和用戶之間的交互情感[39]會(huì)有效降低用戶的在線評(píng)論搜尋成本。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：消費(fèi)者感知信息可獲取度越高，則感知在線評(píng)論搜尋成本越低

H4b：消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋時(shí)間越長(zhǎng)，則感知在線評(píng)論搜尋成本越高

H4c：消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)越廣，則感知在線評(píng)論搜尋成本越低

綜上所述，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為模型和參考國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出的關(guān)于在線評(píng)論搜尋行為影響因素的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋行為模型(見(jiàn)圖1)。

圖1　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋行為模型

3　研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)

3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采用調(diào)查問(wèn)卷的方法對(duì)所提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。為獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，本文進(jìn)行了以下工作：首先，根據(jù)國(guó)內(nèi)外的研究成果和本研究的內(nèi)容，以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)信息搜尋行為原始測(cè)量項(xiàng)目和訪談?wù)叩幕仞仦榛A(chǔ)，形成問(wèn)卷的初始量表。其次，在大規(guī)模發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷之前，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了小規(guī)模前期測(cè)試，用來(lái)驗(yàn)證變量設(shè)計(jì)的科學(xué)性和消除問(wèn)題設(shè)置的歧義。再次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放在線調(diào)查問(wèn)卷，收集本文的研究數(shù)據(jù)。最后，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析。

本研究共有四個(gè)中介變量：感知可用信息缺失、感知在線評(píng)論搜尋收益、感知在線評(píng)論搜尋成本和感知認(rèn)知權(quán)威。其中感知可用信息缺失與感知認(rèn)知權(quán)威主要是通過(guò)訪談所得；感知在線評(píng)論搜尋收益和感知在線評(píng)論搜尋成本主要參考Srinivisan和Ratchford[40]的測(cè)量問(wèn)卷。

外源性變量有知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)論可信度、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論可獲取度、時(shí)間壓力與社交網(wǎng)絡(luò)等。知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)參考Srinivisan&Ratchford(1991)[41]和孫曙迎(2009)[42]的測(cè)量問(wèn)卷；評(píng)論質(zhì)量主要參考鄭小平(2008)[43]的測(cè)量問(wèn)卷，他通過(guò)調(diào)研將變量測(cè)量指標(biāo)設(shè)定為：評(píng)論的內(nèi)容與產(chǎn)品密切相關(guān)、評(píng)論內(nèi)容比較真實(shí)、評(píng)論內(nèi)容比較可靠、評(píng)論觀點(diǎn)比較中立與評(píng)論提供了大量的有用信息。

其它變量由于各個(gè)學(xué)者的研究鮮有涉及，在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本研究主要采取訪談和調(diào)研的方式來(lái)獲取數(shù)據(jù)；問(wèn)卷設(shè)計(jì)中先確定8名有著豐富網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的訪談對(duì)象，就各個(gè)未確定的測(cè)量指標(biāo)與他們交談形成初始量表。在確定了初始量表以后，對(duì)提出的33個(gè)問(wèn)題采用國(guó)際通行的LikertScale方法加以評(píng)量，對(duì)“完全不同意”“比較不同意”“有點(diǎn)不同意”“無(wú)所謂”“有點(diǎn)同意”“比較同意”“完全同意”分別給予1至7的分?jǐn)?shù)。然后，選取網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的學(xué)生進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，并根據(jù)結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，最終確立調(diào)研問(wèn)卷。表1列出了本調(diào)查問(wèn)卷的最終量表。

表1　內(nèi)外源變量測(cè)量指標(biāo)

3.2數(shù)據(jù)收集

本實(shí)證研究的數(shù)據(jù)主要通過(guò)發(fā)放網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行收集，共回收問(wèn)卷229份。通過(guò)進(jìn)一步篩選，獲取有效問(wèn)卷222份。表2描述了本次調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

4　數(shù)據(jù)分析

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)檢驗(yàn)所提出的模型及假設(shè)。所采用的軟件是SPSS20.0和SmartPLS 2.0，主要有以下兩個(gè)步驟：一是通過(guò)信度效度檢驗(yàn)進(jìn)行測(cè)量模型評(píng)估；二是通過(guò)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行研究假設(shè)的驗(yàn)證。

表2　樣本基本資料統(tǒng)計(jì)

4.1測(cè)量模型

信度(Reliability)是指測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)的特性或測(cè)量的結(jié)果，是衡量結(jié)果一致性的程度[52]。本次調(diào)研的Cronbach α均大于0.5，且絕大多數(shù)大于0.7，因而具有較高的信度。單個(gè)變量中，變量P8的Cronbach α值為0.076，小于0.5，說(shuō)明此指標(biāo)信度不高，故將此指標(biāo)刪除。刪除P8之后，該調(diào)查問(wèn)卷總體呈現(xiàn)出良好的信度。效度(Validity)通常是指測(cè)量結(jié)果的正確程度，即測(cè)量結(jié)果與試圖測(cè)量目標(biāo)之間的接近程度[53]。效度分析包括內(nèi)容效度與建構(gòu)效度的分析，本問(wèn)卷的設(shè)計(jì)在參考大量研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)搜尋行為的實(shí)際進(jìn)行測(cè)量項(xiàng)的確定，因而具有較高內(nèi)容效度；建構(gòu)效度上，KMO值均大于0.5，Bartlett檢驗(yàn)的顯著性均小于0.05，表明各變量適合做因子分析。調(diào)整后的因子分析結(jié)果如表3所示。

由表3中數(shù)據(jù)可以看出，各測(cè)量指標(biāo)的因子載荷均達(dá)到0.5的標(biāo)準(zhǔn)，因此本調(diào)查問(wèn)卷具有較好的建構(gòu)效度。綜合以上檢驗(yàn)可以看出本研究的調(diào)查問(wèn)卷具有較好的效度。

表3　各變量因子分析

4.2模型檢驗(yàn)

本節(jié)進(jìn)一步針對(duì)論文的研究設(shè)計(jì)和構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)檢驗(yàn)文中提出的模型，并對(duì)結(jié)論進(jìn)行分析。結(jié)構(gòu)方程模型(Structuralequation modeling，SEM)是用來(lái)檢定關(guān)于觀察變量和潛變量之間假設(shè)關(guān)系的一種多重變量統(tǒng)計(jì)分析方法，即以所收集的數(shù)據(jù)來(lái)檢驗(yàn)基于理論所建立的假設(shè)模型[54]。

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件SmartPLS2.0檢驗(yàn)本研究模型中對(duì)變量間因果關(guān)系的假設(shè)。通過(guò)結(jié)構(gòu)變量間因果關(guān)系的檢驗(yàn)，調(diào)整結(jié)構(gòu)變量間的關(guān)系，并最終確定結(jié)構(gòu)變量的取舍。首先，通過(guò)SmartPLS 2.0對(duì)模型進(jìn)行路徑參數(shù)估計(jì)，然后利用bootstrapping方法對(duì)原始數(shù)據(jù)選取容量為1000的重抽樣樣本，在此基礎(chǔ)上檢驗(yàn)路徑系數(shù)的顯著性。路徑系數(shù)的顯著性用T值來(lái)衡量，T值大于1.95時(shí)，認(rèn)為此路徑是合理的，T值越大，變量間關(guān)系的顯著性水平越高。經(jīng)過(guò)驗(yàn)證后的結(jié)構(gòu)模型如圖2所示。

圖2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋行為模型驗(yàn)證注：*p＜0.05；**p＜0.01；***p＜0.001

由圖2可知，所有路徑的T值大于1.95，所有因果關(guān)系假設(shè)均得到驗(yàn)證，說(shuō)明此模型具有良好的解釋關(guān)系，所有假設(shè)均得到檢驗(yàn)。其中感知可用信息缺失、感知認(rèn)識(shí)權(quán)威、感知在線評(píng)論搜尋收益均正向直接影響消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)，感知在線評(píng)論搜尋成本則是負(fù)向直接影響消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)；知覺(jué)水平、評(píng)論可信度、評(píng)論質(zhì)量均通過(guò)在線搜尋收益影響消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)；評(píng)論可獲取度、時(shí)間壓力和社交網(wǎng)絡(luò)則通過(guò)在線搜尋成本影響消費(fèi)者在線搜尋動(dòng)機(jī)。

5　結(jié)論

5.1結(jié)果討論

(1)感知可用信息缺失正向影響在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)，即消費(fèi)者感知可用信息缺失越多，在線評(píng)論搜尋行為動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。信息不對(duì)稱是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物的最大區(qū)別，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)自己對(duì)商品的感知與體驗(yàn)來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決策。如果在購(gòu)買(mǎi)前，消費(fèi)者難以搜尋相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的信息或篩選難度較大時(shí)，其在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)就會(huì)大大增強(qiáng)[55]。通過(guò)從其他已購(gòu)商品的消費(fèi)者那里得到確切的信息，從而減少信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。

(2)感知在線評(píng)論發(fā)表者權(quán)威正向影響在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)，且是影響最大的因素。消費(fèi)者感知在線評(píng)論發(fā)表者越權(quán)威，在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)[56]。這與威爾遜的“認(rèn)知權(quán)威”理論不謀而合，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖往往能起到很大的導(dǎo)向作用。目前在線評(píng)論體系存在較大漏洞，存在大量商家刷信用、制造虛假點(diǎn)評(píng)的情況，使消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的信任度下降，在一定程度上影響其對(duì)評(píng)論信息的搜尋動(dòng)機(jī)。因此，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)相對(duì)權(quán)威者(信用級(jí)別高)的保護(hù)和培育，充分發(fā)揮其意見(jiàn)領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用，積極引導(dǎo)其他消費(fèi)者。

(3)感知在線評(píng)論搜尋收益正向直接影響在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)，且感知在線評(píng)論搜尋收益受知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)論可信度與評(píng)論質(zhì)量三個(gè)因素的影響。消費(fèi)者感知在線評(píng)論搜尋收益越高，其在線評(píng)論搜尋的動(dòng)機(jī)也就越強(qiáng)。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)信息搜尋行為能得到收益時(shí)，如可以節(jié)省許多搜尋信息時(shí)間、買(mǎi)到更便宜的商品、買(mǎi)到質(zhì)量更好的商品、做出更好的購(gòu)買(mǎi)決策等，就更加傾向于搜尋在線評(píng)論等相關(guān)信息。

此外，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)論可信度和評(píng)論質(zhì)量直接影響在線評(píng)論搜尋收益，并通過(guò)它間接影響在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)。在影響程度上，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的質(zhì)量最為在意，只有那些真實(shí)、中立的評(píng)論內(nèi)容才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。然而，評(píng)論質(zhì)量良莠不齊，需要消費(fèi)者進(jìn)行自我判斷。評(píng)論可信度是影響消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋收益的第二位因素，這與主體的因素相關(guān)，受消費(fèi)者社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、教育程度與生活習(xí)慣等方面的影響，評(píng)論可信度多是消費(fèi)者就評(píng)論內(nèi)容而得出的主觀感受，并不能真實(shí)的反映評(píng)論質(zhì)量的好壞。知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，如身體風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)與心理風(fēng)險(xiǎn)等[57]也會(huì)對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論收益感知產(chǎn)生一定的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)越高，則搜尋收益越大[58]，這與傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)的研究并沒(méi)有多大差異，只是對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋收益感知的影響程度有所不同而已。因此，網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)商應(yīng)盡可能提高用戶的感知搜尋收益，提高商品評(píng)論信息的可信度和質(zhì)量，降低用戶的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。

(4)感知在線評(píng)論搜尋成本負(fù)向直接影響在線評(píng)論搜尋的動(dòng)機(jī)，且評(píng)論可獲取度、時(shí)間壓力和社交網(wǎng)絡(luò)共同影響感知在線評(píng)論搜尋成本，并通過(guò)成本影響搜尋動(dòng)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者感知在線評(píng)論搜尋需要花費(fèi)很多的時(shí)間、精力、金錢(qián)等成本時(shí)，搜尋動(dòng)機(jī)就會(huì)相應(yīng)減弱，這與人們的認(rèn)知是一致的，當(dāng)一件事情需要更大的成本時(shí)，就會(huì)削弱做此事的熱情[59]。評(píng)論可獲取度既受到消費(fèi)者主體因素的影響又受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，是影響消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋成本感知的最主要因素。能否便捷地獲取所需評(píng)論信息影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的進(jìn)一步興趣，若獲取評(píng)論比較困難，則會(huì)增加消費(fèi)者搜尋成本，進(jìn)而影響其搜尋動(dòng)機(jī)。社交網(wǎng)絡(luò)是影響消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋成本的第二位因素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品前會(huì)向朋友(網(wǎng)友)進(jìn)行咨詢，社交網(wǎng)絡(luò)越廣，感知在線評(píng)論的搜尋成本越低[60]。時(shí)間壓力對(duì)搜尋成本的影響排在末位，消費(fèi)者的時(shí)間是有限的，必須在有限的時(shí)間獲得足夠的評(píng)論，才會(huì)激起消費(fèi)者更大的興趣，反之，興趣則會(huì)降低。因此，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商應(yīng)采取措施降低用戶的搜尋成本，如基于SNS的商品宣傳、提高評(píng)論的可信度等。

5.2研究意義與局限性

本研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為模型探索網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋行為的影響因素，在研究思路上具有一定的理論基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)模型，同時(shí)通過(guò)訪談與調(diào)研開(kāi)發(fā)了“可用信息缺失”與“感知認(rèn)知權(quán)威”兩個(gè)測(cè)量緯度。最后通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋行為影響因素模型進(jìn)行了驗(yàn)證。本文所得出的影響因素也可為其他的信息搜尋行為研究提供參考。同時(shí)，本研究還具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，企業(yè)可以本文的研究結(jié)論對(duì)服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整：(1)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員可以從消費(fèi)者感知可用信息缺失來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的搜尋行為，進(jìn)而制定出針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋行為的營(yíng)銷(xiāo)策略；(2)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供商可通過(guò)降低感知在線評(píng)論搜尋行為的成本或者提高在線評(píng)論的認(rèn)知權(quán)威等方式來(lái)吸引更多的信息瀏覽者。

本研究還有一定的局限性。首先，在分析變量對(duì)動(dòng)機(jī)的影響關(guān)系時(shí)，沒(méi)有考慮模型中各變量之間的交互影響，因此數(shù)據(jù)分析的深入程度有限。其次，調(diào)查方法比較簡(jiǎn)單，被調(diào)查者主要通過(guò)記憶來(lái)完成問(wèn)卷中的問(wèn)題，容易受到被調(diào)查者的主觀因素影響，所得數(shù)據(jù)的有效性還需進(jìn)一步考證。最后，調(diào)查中沒(méi)有考慮不同階層的消費(fèi)者，不能反映不同類型市場(chǎng)消費(fèi)者的搜尋行為的影響因素。后期研究可在針對(duì)不同的細(xì)分消費(fèi)者群體的搜尋行為的基礎(chǔ)上，研究不同類型消費(fèi)者的信息搜尋行為。

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*本文系江西省高校人文社會(huì)科學(xué)青年項(xiàng)目“基于信息行為理論的信息用戶滿意度及其測(cè)量研究”（項(xiàng)目編號(hào)：TQ1509）和江西省教育廳青年科技項(xiàng)目“面向用戶的數(shù)字圖書(shū)館社區(qū)知識(shí)聚合與推送服務(wù)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GJJ150099）研究成果之一

作者簡(jiǎn)介胡媛，女，博士，南昌大學(xué)管理學(xué)院信息管理系講師；劉婷，女，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院情報(bào)學(xué)碩士研究生；劉昌平，男，任職于中國(guó)電信湖北分公司金融產(chǎn)品部。

收稿日期2015-12-04

An Empirical Study of Online Consumers’Searching Behavior on Online Reviews

HUYuan，LIUTing，LIUChang-ping

AbstractThis study probes the influencing factors affecting online consumers’behavior of online-review search，extending the original online consumer information search behavior model.Anonline-reviewsearch behavior model of online consumer is proposed and verifiedwith structural equation modeling，based on specific characteristics of online review search behavior.The results show that:a)lack of available perceived information，perceived authority，perceived online search revenue and online review search cost directly influence online consumers’motivation to search online reviews;b)perception level，and the credibility and quality of reviews affect consumers’searching motivation for online reviews through online search revenue；c)availability of reviews，time pressure and social networkinginfluence consumers’online search motivation through online search costs.

Keywordsonline consumer;online reviews;information seeking;empirical study