當代英美學術出版業的解剖圖
——評《數字時代的圖書》

錢芳玲

當代英美學術出版業的解剖圖
——評《數字時代的圖書》

錢芳玲

摘要約翰·湯普森的《數字時代的圖書》考察了20世紀80年代以來英美學術和高等教育出版領域的變革，分析了促使其變化的因素，總結了領域內出版組織的應對措施；討論數字革命對這兩個領域的影響及未來發展。文章對該書進行了較為全面的評價，分析該書對我國數字出版發展的借鑒意義。

關鍵詞西方出版研究數字出版學術出版書評

引用本文格式錢芳玲.當代英美學術出版業的解剖圖——評《數字時代的圖書》[J].圖書館論壇，2016 （5）：136-140.

圖書出版業正經歷深刻的變革，雖然從目前電子書與紙質書的市場占比來看，紙質書離“消亡”還有很大的距離，但這場由數字化引領的革命確實讓傳統出版商面臨著前所未有的挑戰。圖書出版的未來并非一片坦途，學術專著出版和高等教育出版領域尤其如此。從20世紀80年代末開始，專家、學者、行業從業者就在探索數字化時代出版業的各種可能性，關于數字出版的思考與試驗不曾停止過。問題不勝枚舉：這場數字革命是如何影響出版業的？是技術改變了出版業的生態嗎？為什么行業內的部分領域欣欣向榮，部分領域卻愁云密布？如何應對數字化變革帶來的挑戰？……《數字時代的圖書》(Books in the Digital Age：The transformation of academic and higher education publishing inBritain and the United States，Polity Press，2005；中文版由南京大學出版研究院張志強教授帶隊翻譯，2014年譯林出版社出版)試圖回答這些問題。該書聚焦于英美的學術和高等教育出版領域，深入考察20世紀80年代以來學術和高等教育出版變革的動力，分析促使其變化的因素，解釋領域內出版組織如何應對這些變革，討論數字化革命下學術出版和高教出版未來發展的態勢與走向。該書揭示了歐美出版業結構性變化的歷程，闡明了學術出版和高教出版及相關領域內各組織間的結構關系，層次分明，脈絡清晰，儼然是一幅當代英美學術出版業的解剖圖。

1　《數字時代的圖書》的理論視角與內容架構

作者約翰·B·湯普森(John B.Thompson)是劍橋大學的社會學教授、傳媒研究專家，主要研究領域為當代社會政治理論以及媒體和文化社會學等。他的《意識形態和現代文化》(Ideology and ModernCulture，1991)、《媒體與現代性》(TheMedia and Modernity，1995)和《政治丑聞》(Political Scandal，2000)都是社會學、大眾傳播學的經典之作。不過，湯普森自2000年開始的、針對英美圖書出版業結構變化的研究對出版學領域的意義更為重大。作為英國知名的學術出版社Polity的聯合創始人，湯普森充分利用其在出版方面的實踐經驗，展現出一位老練的社會學家對出版產業的敏銳視角，凸顯其相關研究的獨特價值。

從羅紫初對中國出版學研究的梳理結果來看，出版領域的研究思路，或是從知識哲學視角研討出版研究的性質、對象、學科體系等問題[1]，或是從歷史學角度探討出版業的原始要終。而湯普森則從文化社會學的角度出發，通過對大量出版機構的具體考察，探究媒體和文化機構如何隨著時代的變化而變化。湯普森在一次訪談中曾說：這項研究的目的不在于解決社會問題，而是要揭示社會變革過程[2]。湯普森引入了“領域”(Filed)的概念，這個概念是從法國社會學家皮埃爾·布迪厄的場域(Field)理論中吸收過來的，是整項研究開展的假設前提。但是，湯普森只選擇性地吸收布迪厄的場域理論(譯者因此將Field譯成領域，與布迪厄的場域有所區分)，并在書中延伸發展了自己的理論。比如，湯普森比布迪厄更關注領域的空間和語言特性；注重把領域的理論與公司戰略和實踐分析相結合；關注領域的結構轉換和其間組織所做的相應變化[3]118。

該書共15章，可劃分為3個部分：引入概念部分、分析具體出版領域部分和數字化革命影響部分。

第1章到第3章先引入領域概念，作為該書研究對象選擇的前提，概括分析出版業的屬性，解釋出版是什么樣的商業活動，以及其組織方式、出版價值鏈等內容；再借鑒領域概念分析不同出版領域之間的結構差異、語言特性、空間特性；最后回顧20世紀80年代以來出版業的一些標志性趨勢和發展，如圖書產量增長、并購頻繁、跨國傳媒集團崛起。雖然有些舊調重彈，但勝在論據充分、用數據說話，客觀展現了出版業發展的整體態勢。

第4章首先結合學術研究過程揭示學術出版領域的本質，然后回顧分析近幾十年里導致這一領域發生轉變的原因；第5章、第6章討論學術出版組織的應對措施；第7章探討21世紀學術出版的未來何去何從。第8章到第11章則聚焦高等教育出版領域，先分析20世紀70年代以來美國高等教育出版的本質和發展，接著轉入英國高等教育出版領域，對比英美的不同之處，最終揭示如今英國高教出版變化的實質。第11章是全書的關鍵章節，分別探討學術出版和高等教育出版兩個領域的內容。

第12章到第15章重點考察數字革命對出版業的影響，分析20世紀90年代中期起學術和高教出版領域所進行的電子出版試驗，并對它們進行初步判斷，最后指出數字革命正在改變出版業的最基本屬性——圖書生命周期。

2　分析思路：因域而異，因域制宜

在“領域理論”的總領下，作者認為出版領域可以概念化為一個個由不同出版組織構成的位置空間，它們的圖書品種、目標市場、關系網、營銷類型、獎勵和表彰形式等不盡相同。每個領域都有各自的特點和動力，都有與其他領域所不同的歷史，不能一概而論。作者強調，要針對不同出版領域的架構，考察特定的社會、經濟、技術和文化等因素的影響，才能找出各領域變化的本質原因?？偨Y來說，就是“因域而異，因域制宜”。比如，大眾出版和學術出版的作者與讀者對象不同，兩者的營銷鏈屬性也就顯然不同，是截然不同的兩個領域。作者將這些特點與動力稱為“領域的邏輯”，這個邏輯不是靜止不變的，會受到經濟、技術、社會變化等的影響。因此，在書中，作者的最終目的是試圖通過“對該領域行為主體的行動者的實際操作進行觀察和反饋，定位這些行動者在此領域的位置，尋找學術出版領域和高等教育出版領域的邏輯。”[4]29

下文以作者對學術出版領域的分析來說明其分析思路。在這一領域中，學術專著銷量銳減是20世紀80年代以來英美學術出版領域出現的關鍵性轉變，也是該書研究的一項重點議題。作者圍繞“學術出版商所承受的壓力來源是什么”“發生了什么變化”“這些變化對學術出版的將來有什么影響”三大問題來展開分析。

湯普森首先指出，銷量銳減“最重要的一個因素是主要的大學研究型圖書館所面臨的經濟壓力”，不斷增長的期刊預算(1970-1997年平均年增長率為13%)和電子資源服務的支出是造成圖書館新書采購經費下降的兩個主要因素[5]93。面對這種情況，出版商采取了多種措施，包括提高價格、出版品種多元化、跨領域遷移等來應對學術專著需求銳減的局面。但由于上文所述的“出版領域”之特性，出版商往往很難從原有的領域擴張到另一個領域，這些措施都沒有取得很好的效果，因此，出版商只有靠出版教科書和教輔書謀取利潤。但是，教科書的出版規模受高等教育體系某些制度的掣肘。例如，在英國高教的大學科研水平評估(ResearchAssessmentExercise，RAE)和美國大學終身聘任制下，學者們必然將寫作集中在期刊論文和學術專著上，而不是具有市場空間的教科書[6]290。這樣學術專著的成本相應增大，一些商業學術出版商便通過縮減專著品種數量這一簡單粗暴的策略來應對困境，使學者的晉升之路越加艱難。由此，學者與出版商之間出現了巨大的矛盾，而新興的數字出版似乎為這一矛盾找到了解決的契機。

那么，技術手段真的能夠解決這一矛盾嗎？湯普森表示，學術出版商期望通過互聯網找到“學術出版問題的電子解決方案”的想法太天真了：“我們有無數的方法可以解決學術專著的內容如何在網上實現，但并不表示這些在線傳播的方法能夠帶來足夠的收益，以此進行圖書的選擇和開發，并使之出版?！盵7]423電子書所帶來的解決之道只是表層的，作者告誡出版商，應該關注一些基礎問題，諸如“研究進程和學術交流中專著所扮演的角色，這些角色在今天是否還在起作用”[8]391等等，從本質上思考數字革命帶來的深層沖擊和變化，從全面的產業鏈和數字圖書生命周期的角度來反思并解決問題。

在對以上問題的論述過程中，作者尤其注重數據分析、案例研究與訪談調查法的有機結合。作者的信息收集工作做得非常踏實到位，大量引用專業信息服務公司、調查機構、行業協會等發布的數據、圖表等，讓論述有了更堅實的基礎。書中穿插了來自各大出版社編輯、高級主管的采訪原文，他們的見解深刻犀利，使許多晦澀難懂的問題變得通俗易懂，讓讀者能更直觀地感受到英美出版領域第一線的狀態。

3　實踐價值：對發展數字出版的啟示

出版研究的重要價值之一是預測出版業的未來發展，為出版業提供決策指導[9]?！稊底謺r代的圖書》書名本身就意味著數字出版的發展是全書無法回避的一個命題。我國數字出版產業平均增長率在50%左右，但電子書、數字期刊等在整個數字出版中所占份額很小。[10]雖然其分析范圍主要是美國和英國的學術出版領域，但此書對我國數字出版的實踐和發展具有重要的借鑒意義，原因在于，作者將分析英美學術出版的焦點放在“全球化擴張”這一現象上，全球化擴張意味著我國數字出版的未來將與英美乃至于世界其他國家和地區都是密切相關的。

對于“全球化擴張”的現象，湯普森主要從英美的實踐經驗出發，探討出版商跨國擴張背后的原因及其實現路徑。借由對高等教育領域的審視，作者指出這一變化的兩個重要原因在于：(1)英語日益成為高等教育的全球化語言；(2)一些學科(如經濟學、商學、財政學、自然科學、工程科學和計算機科學)課程結構體系向美國模式轉移。筆者認為作者最精妙的論述正是點出了美國高等教育出版模式的“循環式競爭優勢”：在激烈的市場競爭中崛起的美國出版商在國際化擴張的過程中更具主動性，一方面利用美國的競爭經驗來壓制歐洲市場的同行，另一方面又通過國際擴張，以歐洲本土的知識內容反過來強化自己在美國的地位，從而進入“良性循環”。此外，由于美國教育在經濟學、自然科學等領域占據統治地位，使其出版業在擴張中獲得巨大的先發優勢，這實質是一種“權力再生產”的過程。

除了對“全球化擴張”這種大趨勢的分析，作者還總結了一批成功的實踐案例，對我國學術出版業也有啟發價值。眾所周知，期刊比較容易適應網絡環境，其轉型很快取得成功，這讓學術出版商看到機遇，開始熱衷于學術圖書的電子出版試驗。作者選取1995年以來學術專著電子出版試驗中的重要案例，從正反兩面進行分析，總結出相應的經驗和問題：(1)電子學術書籍的市場主要集中在院校機構，而非個人消費者。Questia在線圖書館模式的弊端在于其收入來源完全依賴于個人終端用戶；而Books 24×7公司的成功在于它的主要客戶定位是企業市場。(2)最大化在線學術內容附加值的方法，就是將個人著作作為有規范、有選擇、有重點的數據庫或者學術文集的一部分，哥倫比亞國際事務在線(CIAO)項目就是成功的典范，它找準了細分市場(國際事務)，對消費者的內容需求把握到位(整合大量為用戶所看重的灰色文獻)，目標用戶也很明確(院校市場)，很多圖書館因此成為其客戶。

《數字時代的圖書》還提醒業內人士不要陷入“技術謬論”中。技術不是萬能的，不是將所有內容數字化之后就能改變如今出版業的狀態，應該對經濟環境、社會文化、用戶需求等因素給予足夠的關注，如作者所言：“技術必須是情境化的，即在分析它們的時候，必須結合它們被開發和被使用的特殊社會背景，考慮到用戶到底在利用這些技術做些什么、他們想要什么、他們會為哪些東西買單?！盵11]330比如，讀者喜歡在線閱讀還是紙質印刷品？為什么在線獲取的內容能夠吸引用戶并為之付費？內容在線傳遞所產生的收益能否抵償內容生產和組織運營過程所產生的成本？與其寄希望于技術改變一切，不如思考清楚上述類似問題，這樣出版社才能更好地在數字化革命中找到自己的前進方向。

湯普森的分析給“電子書到來令印刷書籍消亡”等過度偏激的言論敲響了一記警鐘，紙質書不會這么快消亡，電子書的成本也沒有預期的那么低，銷量更沒有像眾人所期望的那樣可觀。湯普森歸納了4個影響電子書發展的因素：硬件、格式、版權、價格，并指出只有這些問題獲得解決，電子書的進一步發展之路才會逐漸明晰。

4　余論

《數字時代的圖書》一書也有不足的一面。哥本哈根大學的賈瓦德(StigHjarvard)教授認為，此書盡管有大量的數據和論證，但呈現方式顯得過于冗長枯燥，導致一些細節變得太復雜，某些論點重復出現[12]。Professionaland Higher Partnership出版公司合伙人安東尼·海因斯(Anthony Haynes)則認為，書中對領域理論的借用不太成功，雖然湯普森一直強調使用“出版領域(Publishing Field)”代替“市場(Market)”，然而在很多例子里，把“領域(Field)”一詞替換為“市場(Market)”或者“產業(Industry)”，似乎并沒有差別[13]。在筆者看來，令人略感遺憾的是，該書沒有從傳媒產業角度展開橫向對比，而始終將焦點對準出版產業。鑒于湯普森在其他著作(尤其是《傳媒與現代性》一書)中所呈現的宏觀視角，筆者更期待其能以更廣闊的分析視野，探討出版行業的變化及其與其他媒體行業數字化之間的關聯等跨領域議題。

無論如何，這本書的分析視野和思路顯然是目前國內同類著作所缺少的。作者以其廣博的傳播學、社會學、經濟學等知識，集合長期的實踐經驗，對英國和美國學術出版領域的變化及其動因做了深入透徹的剖析與解釋，充分展現了其個人深厚的學術底蘊，這種跨學科的思維與素養值得關注與反思。該書中文版的發行很好地補充了國內已有研究的不足，為本土數字出版的發展引入了重要的“水源”。

參考文獻

[1] 羅紫初.改革開放30年的出版學研究[J].編輯之友，2008（6）：104-111.

[2]王杰，徐方賦.“我的文化社會學視角”——約翰·B·湯普森訪談錄[J].文藝理論與批評，2009（5）：38-47.

[3][4][5][6][7][8][11]約翰·B·湯普森.數字時代的圖書[M].張志強，等，譯.南京：譯林出版社，2014：118，29，93，290，423，391，330.

[9] 張志強.現代出版學[M].蘇州：蘇州大學出版社，2003：19.

[10]張志強，左健.中國出版業發展報告：新千年來的中國出版業[M].南京：南京大學出版社，2013：161，24-25.

[12]Hjarvard S.Reviews：Books in the Digital Age[J]. European JournalofCommunication，2006，21（3）：409-411.

[13]Haynes A.Reviews：Books in the Digital Age：The Transformation of Academic and Higher Education Publishing in Britain and the United States by John B. Thompson[J].British Journal of Educational Studies，2006，54（2）：264-265.

作者簡介錢芳玲，女，南京大學信息管理學院、南京大學出版研究院2014級碩士研究生。

收稿日期2016-02-18

The Anatomy of Contemporary Academic Publishing in Britain and USA——ABookReviewofBooks in the Digital Age

QIANFang-ling

AbstractBooks in the Digital Age，written by John B.Thompson，investigates the transformation of academic and higher education publishing in Britain and the United States since 1980，analyzes the factors contributing to the changes and summarizes the measures which publishing organizations have taken to deal with the changes.Based on these analyses，the book discusses the impact of the digital revolution and future developments on the two fields.This article gives a general review of the book and discusses its contributions to the development of Chinese digital publishing.

Keywordsstudy of western publishing；digital publishing；academic publishing；book review