互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品適銷性與產(chǎn)品開發(fā)

劉仕冬　鄭彬　沈平義　劉佳

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展改變了人們的生活方式，也為我國保險業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)，本文從我國互聯(lián)網(wǎng)保險現(xiàn)狀入手，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品適銷性進(jìn)行深入分析，探討互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品開發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；適銷性；創(chuàng)新

中圖分類號：F840.65 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）02-0095-02

一、互聯(lián)網(wǎng)對保險業(yè)的影響

（一）互聯(lián)網(wǎng)催生了保險新的生機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新生事物，人們從開始認(rèn)識它，到生活中離不開它，只用了短短十幾年時間。當(dāng)上個世紀(jì)九十年代互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國時，人們對其知之甚少，但都以積極的態(tài)度對待這一新生事物。如今人們不僅通過互聯(lián)網(wǎng)溝通信息，甚至購物、理財都可以通過網(wǎng)絡(luò)輕松實現(xiàn)。我國最早的保險網(wǎng)站——中國保險網(wǎng)誕生于1997年，意味著互聯(lián)網(wǎng)保險的正式啟動，隨著保險公司對互聯(lián)網(wǎng)保險平臺的建立以及產(chǎn)品的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展十分迅速。2009年保險業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)上保費收入77.7億元，2014年這一數(shù)據(jù)已達(dá)858.9億元，其中2011年到2014年互聯(lián)網(wǎng)保費收入就提升了26倍。最近兩年以來，互聯(lián)網(wǎng)金融的興起為保險網(wǎng)絡(luò)銷售提供了良好的商機(jī)。保險公司積極開拓互聯(lián)網(wǎng)保險市場，互聯(lián)網(wǎng)保險呈現(xiàn)出前所未有的增長態(tài)勢。

（二）促進(jìn)保險經(jīng)營模式多樣化

1997年我國建立的第一家保險網(wǎng)站主要用于保險險種的瀏覽、咨詢，投保意向和市場需求的調(diào)查等。目前多數(shù)保險公司都通過自建網(wǎng)站進(jìn)行保險宣傳和銷售，網(wǎng)站訪問量、簽單數(shù)量以及保險費收入都有明顯的增長。在自建官網(wǎng)的同時，保險公司也積極與第三方中介合作開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。2013年10月我國成立了專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)保險公司——眾安在線財產(chǎn)保險公司，目前我國互聯(lián)網(wǎng)保險呈現(xiàn)多種經(jīng)營模式并存的局面（見表1），大大豐富了投保人的選擇。

（三）促進(jìn)保險產(chǎn)品創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們的生活，人們不僅可以足不出戶了解各種信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)購物、理財。互聯(lián)網(wǎng)是一場改變傳統(tǒng)商業(yè)模式的革命，也激發(fā)了保險業(yè)的創(chuàng)新熱情。例如，當(dāng)網(wǎng)購日益普及、消費者對所購物品不滿意需要退貨、由誰承擔(dān)運費成為一大難題時，保險公司適時推出“退貨運費險”，網(wǎng)購時只需支付幾角錢，就能輕松轉(zhuǎn)移退貨運費的風(fēng)險。而針對自駕游、網(wǎng)絡(luò)購票的推廣，保險公司的“自駕車保險”、“票務(wù)取消險”等產(chǎn)品也深得人心。

二、互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品適銷性分析

（一）條款簡單、易于接受

保險合同是一種附和性合同。保險單條款由保險公司事先擬就，投保人無權(quán)改變保險條款，只能表示同意接受或不同意接受。傳統(tǒng)的保單條款專業(yè)性強、晦澀難懂，需要專業(yè)人員進(jìn)行解釋，保費計算過程也很復(fù)雜，很大程度上影響了保險的需求。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品必須簡單易懂，通過網(wǎng)頁瀏覽就能明確產(chǎn)品保障范圍和確切的價格，才能誘發(fā)消費者的購買欲望。從目前互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品來看，保險期限較短的車險、意外險占比較大，就是因為這些險種的條款人們較熟悉，網(wǎng)絡(luò)投保較方便。

（二）定價低、交易頻繁

盡管網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付早已為人們所接受，但由于目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還存在一定的安全隱患，黑客入侵網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)資金被惡意轉(zhuǎn)移等事件屢屢發(fā)生，因而消費者對于網(wǎng)購金額較大的產(chǎn)品還存在一定的顧慮。低收費、頻交易的產(chǎn)品對保險業(yè)的貢獻(xiàn)不容忽視，以華泰保險公司為例，該公司在2013年“雙十一”當(dāng)天成交超1.5億筆“網(wǎng)絡(luò)購物運費損失險”，收取保險費近9000萬元，創(chuàng)下單日同一險種成交筆數(shù)的世界之最。

（三）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

保險產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化包括險種類別、名稱、保單條款等項目的標(biāo)準(zhǔn)化。險種類別和名稱標(biāo)準(zhǔn)化可以讓客戶通過搜索快速找到自己所需的保險產(chǎn)品，降低搜尋成本，保單條款標(biāo)準(zhǔn)化能夠使消費者最大程度理解保單保障內(nèi)容，避免條款解釋糾紛。保險產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不僅能夠提高消費者的瀏覽率，還便于他們對同類產(chǎn)品進(jìn)行比較、篩選。

三、互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）以客戶需求為核心

互聯(lián)網(wǎng)保險不是簡單地將傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品從線下移植到線上，而是依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的實際需求，以在線方式為客戶提供更簡單、便捷的服務(wù)。目前我國多數(shù)保險公司都開發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)，但是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能充分滿足市場需求。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)資料顯示，最近十年我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率正以驚人的速度增長，互聯(lián)網(wǎng)普及率從2005年的8.5%增長到2014年的47.9%，而網(wǎng)民人數(shù)中以10-39歲的年齡段為主，占比為78.1%，其中20-29歲年齡段的比例高達(dá)31.5%。

網(wǎng)民人數(shù)快速增長、年輕網(wǎng)民占比大，為互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品開發(fā)提供了良好的契機(jī)。多數(shù)網(wǎng)民有瀏覽網(wǎng)頁的習(xí)慣，每天接受大量的信息。網(wǎng)絡(luò)銷售保險產(chǎn)品的特點在于選擇產(chǎn)品的主動權(quán)在客戶手中，因此滿足客戶需求是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的核心。保險公司可以通過與電商合作，了解互聯(lián)網(wǎng)消費者行為特性、分析他們的消費心理，預(yù)測客戶的潛在需求；也可以通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，讓潛在消費者參與保險產(chǎn)品設(shè)計，使保險產(chǎn)品更具有吸引力。

（二）產(chǎn)品碎片化

傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品設(shè)計理念是轉(zhuǎn)移客戶的綜合性風(fēng)險，因而保單涵蓋的風(fēng)險較多，這樣的產(chǎn)品往往條款復(fù)雜，專業(yè)性強，需要專門的人員去推銷并解釋條款。互聯(lián)網(wǎng)條件下，客戶習(xí)慣于通過網(wǎng)頁瀏覽獲取資料，在網(wǎng)絡(luò)上搜尋所需的產(chǎn)品信息。當(dāng)保險產(chǎn)品保障功能較多時，其條款必然相對復(fù)雜，客戶遇到看不懂或理解不清晰的產(chǎn)品，就會選擇放棄，因而過于復(fù)雜的保險產(chǎn)品不適于網(wǎng)絡(luò)銷售。當(dāng)保險產(chǎn)品碎片化后，只涵蓋簡單的保險責(zé)任，就易于為客戶所接受。當(dāng)然，也可以借鑒網(wǎng)購商品的做法，組合銷售多種保險產(chǎn)品并給予一定程度的折扣，提高銷售的靈活性。

（三）簡化業(yè)務(wù)流程、提升客戶體驗

區(qū)別于傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)保險打破了時間和空間的局限性，可以隨時、跨區(qū)域投保，因而互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品對客戶體驗的要求更高。客戶體驗是客戶購買和使用產(chǎn)品過程中最直接的感受，保險產(chǎn)品必須通俗易懂，業(yè)務(wù)流程簡單。客戶通過頁面瀏覽、選擇，就能確定自己想要的產(chǎn)品，險種選擇、投保、接受電子保單等流程，在開放性強、透明度高的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，只有產(chǎn)品易于辨識、投保流程輕松、后期服務(wù)優(yōu)良，才能使客戶從選擇、使用保險產(chǎn)品種獲得良好的心理感受，才能提高保險產(chǎn)品的認(rèn)可度。

（四）充分運用大數(shù)據(jù)開發(fā)個性化產(chǎn)品

大數(shù)法則是保險業(yè)科學(xué)經(jīng)營的數(shù)理基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為保險公司信息收集、數(shù)據(jù)分析和處理提供了極為便利的條件，充分利用大數(shù)據(jù)，保險公司可以對保險產(chǎn)品進(jìn)行更精細(xì)、準(zhǔn)確的定價。同時，還能夠根據(jù)消費者的消費特征，對他們的消費行為進(jìn)行預(yù)測，開發(fā)出個性化的保險產(chǎn)品。以車險為例，通過對車主進(jìn)行分類，結(jié)合他們的消費習(xí)慣、車輛價值、事故概率，建立不同風(fēng)險事故發(fā)生的概率模型和損失特性模型，設(shè)計有針對性的個性化產(chǎn)品。此外，還可以基于大數(shù)據(jù)在車險產(chǎn)品之外為不同類型的車主提供車輛風(fēng)險管理方案，拓展保險服務(wù)的外延，提升保險服務(wù)。