傳統媒體如何從“大眾傳播”走向“分眾傳播”

王文軍淮安市廣播電視臺（集團），江蘇淮安 223001

傳統媒體如何從“大眾傳播”走向“分眾傳播”

王文軍
淮安市廣播電視臺（集團），江蘇淮安 223001

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。新形勢下，傳統媒體如何適應當前輿論環境、媒體格局和傳播方式的深刻變革，如何肩負起主流媒體的擔當？筆者擬結合實踐工作就分眾傳播話題進行探討。

分眾傳播；新聞輿論；內容為王；傳播渠道

曾幾何時，報紙和廣播電視技術的發展使得信息傳播由“一對一”的人際傳播演變為“一到多”的大眾傳播，如果說這是媒體和社會發展的一次進步，那么眼下，以受眾為主體的信息獲取方式逐步取代傳統的大眾傳播方式，則可以稱作是媒體發展的又一次飛躍。

面對爆炸式增長的信息，受眾的選擇空間越來越大，從需求出發，不同性別，不同年齡，不同職業，甚至不同文化水平的受眾，對信息渠道和內容的選擇一定存在差異，看什么、不看什么，受眾享有絕對的主導權，而這也正是分眾傳播的基礎。分眾傳播意味著承認差異、尊重個體，不再“求同”，允許“存異”，這種轉變是技術進步推動的，也是媒體發展的必然趨勢，只有認清這種轉變，才能看清當今傳統媒體的生存和傳播環境，構建起輿論引導新格局。

黨對新聞工作的領導正是表現在對多元化新聞輿論的引導能力上，從大眾傳播到分眾傳播，傳統媒體如何適應分眾化、差異化傳播趨勢，不斷提升輿論引導能力？筆者認為，在當今媒介多元格局中，面對不同受眾、不同需求、不同價值觀，傳統媒體要始終堅持主流媒體的社會擔當，進而實現主流媒體對不同人群的有效輻射，營造推動社會進步發展的輿論氛圍。

1　細分受眾市場

基于個體的差異性，受眾市場可以細分為若干個受眾群。根據各個受眾群的特色，精準受眾定位，不僅可以避免在傳播中分散用力，還能將現有的人力、財力、物力資源集中使用于一個或幾個目標受眾群，從而開展有針對性的信息傳播，為不同層次、不同興趣的觀眾分別提供各具特色的專門化節目，這樣也使得頻道資源配置更為合理。

自2012年開始，淮安市廣播電視臺（集團）陸續開設了《同在藍天下》《創業清河》《法治城管》《工商縱橫》等專題節目。其中，手語新聞節目《同在藍天下》面向全市30多萬殘疾人朋友，節目定位為“倡導助殘風尚、構建和諧社會”，主要向廣大殘疾人朋友解讀相關政策法規和宣傳扶殘助殘典型。首期節目播出后，就有殘疾人朋友激動地打來電話，或咨詢問題，或傾訴自己的故事。目前，《同在藍天下》已播出近4年，產生了良好的社會效果。而另一檔專題節目《創業清河》則定位為“弘揚創業精神、聚力創造未來”，這檔節目主要針對創業者群體，與后來淮安“全民創業、淮商崛起”的號召不謀而合，尤其是欄目中一些精彩的創業故事深入人心，給了廣大創業者和觀眾以深刻的啟迪和經驗。《法治城管》節目更是成了淮安整個城管隊伍形象的窗口，對于緩解城管和經營戶之間的矛盾，營造和諧社會氛圍起到了強有力的推動作用。

2　堅持內容為王

作為順應市場分流的一種手段，分眾傳播可以說是一種量身定做的個性化傳播。但每天面對爆炸式增長的海量信息，關鍵還是要吸引受眾注意，讓受眾成為自身分眾體系的一員，否則一切都是枉然。因此，在新媒體時代，只有堅持內容為王，致力向受眾提供更為權威、深度、多元的信息內容，才是傳統媒體揚長避短的制勝之道，通過分類加工優質內容，將最大限度的吸引受眾注意，最終實現傳播效果的廣覆蓋、多層次、立體化。

人才資源是傳統媒體最大的優勢之一，與新媒體相比，傳統媒體在信息傳播的速度上受到一定程度的局限，但在深度報道方面，具有不可比擬的優勢。分眾傳播的節目，更應該突出群體特點。如《同在藍天下》節目開設了“風采”專欄，定期推出自強不息的故事；《創業清河》開設了“創業路上”專欄，每期介紹一位創業者的事跡，這些量身定制的節目頗受好評。

面對紛繁復雜的信息沖擊，傳統媒體還應當保有一份情懷，這份情懷就體現在報道內容的選擇上。好新聞應當具有情懷和溫度，大到多設計一些富有思想性的好節目，小到多采制一些有深度、有溫度的好報道，這些都是可以努力的方向。淮安市廣播電視臺（集團）《淮安新聞聯播》欄目一直在不斷探索轉型，報道領域從單一時政新聞逐步拓展到“時政+大民生”，只要事關百姓切身利益，都是記者報道的范疇。

3　拓寬傳播渠道

新媒體時代，渠道擴張應當成為傳統媒體的重要戰略選擇，筆者認為，應當在保持內容優勢的前提下，加強對傳播渠道的占有，增強受眾獲取內容資源的便利性。這里所指的渠道擴張包括兩個層面：一是讓以網絡為代表的新媒體為己所用；二是加強對其它傳播渠道的建設。

2016年4月3號晚，和頤酒店女子遇襲事件經新浪微博發布后，引發強烈反響，截至4月12號上午，累計閱讀量達27.1億，幾乎是中國總人口的兩倍。這組數據表明，網絡平臺已成為當下信息發布的重要渠道之一，在移動互聯網越來越普及的今天，傳統媒體也要學會利用網絡社交媒體的優勢來為自己打廣告。

在用好新媒體的同時，也要努力實現對新媒體傳播渠道的控制，要進一步強化網絡媒體、手機電視等其它媒介形態的建設，構建起全方位、立體化、多渠道的傳播態勢。以淮安市廣播電視臺（集團）為例，旗下淮安視聽網于2011年建成運行，“無線淮安”手機客戶端以移動智能終端為載體，以融媒體技術為支撐，融合新聞資訊、政務公開、便民服務和社交娛樂等多項功能為一體，整合廣播電視特色資源，打造出屬于淮安人自己的無線應用。在聚合全國5 000多家媒體、國家機構的《今日頭條》推薦引擎發布的“政務頭條號”閱讀量排行中，“無線淮安”手機客戶端曾連續兩個月進入排行前十名，去年9月份閱讀量125萬次，排名全國第二，在更大范圍、更廣空間上宣傳了淮安、推介了淮安。

進入全媒融合時代，傳統媒體的融合互動不僅體現在與受眾的密切聯系中，還應當體現在自身內部資源的優化整合中。淮安市廣播電視臺（集團）2016年大型全媒新聞行動變“單兵作戰”為“全媒聯動”，在新聞行動推進過程中不斷提升記者的能力，強化主流媒體的影響力，同時不遺余力推廣本臺淮安視聽網、無線淮安手機客戶端等新媒體品牌。這次新聞行動從選題策劃開始，就打破媒介壁壘，各欄目負責人、編輯、記者集思廣益，匯聚全媒智慧，采制出一批有高度、有深度的宣傳報道。

4　結束語

應當清醒的認識到，傳統媒體的絕對優勢已經不復存在。傳播力決定影響力，話語權決定主動權。新媒體時代，讓傳統媒體的信息和內容呈現到不同的受眾群體面前，是提升輿論引導能力的前提和基礎。因此，主動適應當下受眾分眾化、差異化特征，傳統媒體才能講好百姓故事，傳遞好黨和人民群眾的聲音，構建輿論引導新格局。

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2096-0360（2016）16-0169-02

王文軍，淮安市廣播電視臺（集團）。