新媒體時代的電影微博營銷
——以《美人魚》為例

劉蘇瑤西南大學新聞傳媒學院，重慶 400715

新媒體時代的電影微博營銷
——以《美人魚》為例

劉蘇瑤
西南大學新聞傳媒學院，重慶 400715

隨著互聯網技術的日益發展，微博以其以小博大的特點贏得電影營銷推廣人的重點關注，且成為目前最重要的電影網絡營銷方式。文章在此背景基礎上進行研究，進一步探究其發展策略和前景。

新媒體時代；微博營銷；電影《美人魚》

1　新媒體時代中的電影微博營銷

新媒體是相對于傳統媒體而言的，是利用數字、網絡、移動技術，通過網絡、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。總的來說，新媒體可以被稱為數字化媒體。

隨著大眾麥克風時代的到來，全媒體格局形成，新媒體所具有的較強的互動性以及“第一時間”性使得各個階層可以平等的對話。

1.1電影微博營銷

微博營銷是企業利用微博各方面的傳播及代言價值進行的營銷活動。微博以其速度快、立體化、便捷性和廣泛性的特點占據了有利的高度。

通過微博平臺，電影投資者、電影院線、電影導演以及演員等實現了信息的及時發布，不同程度地實現了品牌價值最大化。其主要營銷模式可分為病毒式擴散、互動式以及情感營銷。

1.2電影微博營銷興起原因

在我國電影高速發展的現在，文化消費需求的巨大潛力和消費者的品牌化意識也逐漸的增強，加上國外大片的來勢洶洶，國產電影面臨的挑戰不只是電影產品本身，而是擁有足夠的營銷策劃能力去吸引觀眾。隨著Web3.0時代的到來，新媒體也迎來了新的環境，營銷方式和營銷渠道也就隨之多元化，互聯網在我國的迅速發展也為電影營銷活動奠定了堅實的基礎，這也正是本文研究的實踐意義所在。

1.3電影微博營銷的最新發展情況

微博依托龐大的用戶規模，在電影行業與普通觀眾之間建立了互聯互通的橋梁。截至2015年12月，微博電影興趣用戶數量已達到95 984 029個。且單個話題討論次數可以達到普通話題的50倍，閱讀次數是普通話題的107倍，這也是依靠了微博便捷的特性，人們可以隨時隨地分享自己的觀影感受。2015年電影話題數量21 135個，由此可見微博已經成為電影營銷不可缺少的平臺。

2　以《美人魚》為例的個案分析

《美人魚》是由周星馳指導的喜劇愛情片。鄧超、林允、羅志祥、張雨綺等領銜出演。該片于2016 年2月8號在中國上映，截至目前，累計票房總計33.88億，超過第一季度總票房144億的三成，成為當之無愧的冠軍。

《美人魚》的高票房得益于它在營銷方面的成功。有人總結出該片的營銷策略“情懷+饑餓+口碑”。微博相關話題閱讀17.1億，討論96.2萬，粉絲數量1.4萬。看過該片的不少觀眾表示是通過新浪微博被“種草”。

2.1《美人魚》的微博營銷模式之互動營銷

電影的微博營銷中最重要的一點便是互動營銷。讓觀眾參與進來，平等交流，使他們覺得自己是電影的一部分，從而更好地宣傳該部電影。

筆者通過對電影《美人魚》的新浪官方微博內容分析發現，在上映前（2015年12月—2016年2月）共發布4條話題互動。其中明星大V互動170條，話題#周星馳美人魚#495條，#美人魚長這樣#33條。電影上映后（2016年2月）共發布3條話題互動。其中票房記錄50條，主創人員見面會83條，話題#美人魚更耐刷#82條。

從以上調查內容可以看出《美人魚》官方對互動話題定位準確，運營個性化，互動性較強。經筆者統計，影片上映當天，#美人魚大年初一#的話題閱讀量17.1億，討論數量達到96.2萬，以及官方話題#周星馳美人魚#話題閱讀量達到9.9億，討論數量106.3萬。由此可見增強互動性是電影微博營銷的必要營銷手段。

2.2《美人魚》的微博營銷模式之情感營銷

作為最直觀的營銷模式，情感營銷得到了眾多企業和品牌的青睞，其抓住了目標受眾的心理特點，增加與粉絲情感上的溝通，建立友好的關系。

《美人魚》的導演是周星馳，對于大眾來說，周星馳是具有時代意義的人物，他的作品更是值得期待。影片宣傳正是瞄準了這一點。雖然劇組始終否認打“情懷”牌，但通過數據，不得不承認“情懷”是大多數人選擇觀看《美人魚》的理由。筆者統計了話題關鍵詞#星爺來了#閱讀量為2 004萬，討論數量為1萬，#一代人的周星馳#閱讀量2.7億，討論數量為21.2萬。可見，對于電影微博營銷，情感營銷是必不可少的。

2.3《美人魚》的微博營銷模式之粉絲營銷

《美人魚》微博營銷的成功離不開“粉絲經濟”。電影上映前，主演鄧超、羅志祥等頻繁的在微博進行話題互動，吊足觀眾胃口。電影上映后，姚晨、何炅等人都大力推薦該片，稱星爺的電影值得觀看，這些本身就有眾多粉絲的明星，在微博進行二次傳播，使得電影在短時間內擴大了知名度和關注度。

除了演員本身的粉絲效益之外，導演的號召力也不容小覷。筆者將周星馳和同期上映電影《澳門風云3》導演劉偉強與王晶進行比較，結果如下。

導演　周星馳　王晶　劉偉強相關搜索量　62 890 885　1 803 208　854

從影片本身來看，《澳門風云3》屬于系列電影，有一定的受眾群體，且此次是王晶和劉偉強共同導演，演員陣容與《美人魚》不相上下，但兩部電影的實際票房卻有著很大的差距。筆者通過微博關鍵字搜索進行調查（如上表），搜索結果發現周星馳的討論數量遠超過另外兩位導演。由此可見，不僅明星演員是電影營銷中最常見的一種方式，導演的知名度也會影響其一部電影票房的高低，從而更好地滿足觀眾的心理需求，提高影片知名度。

2.4《美人魚》的微博營銷模式之口碑營銷

《美人魚》在宣傳時號稱是周星馳耗時3年打磨出的力作。除開情懷，好作品、好電影也是促使受眾口碑傳播的重要方面。不少影迷為了追尋記憶中的“星爺”風格、為《美人魚》貢獻了票房。據筆者統計，微博#星爺#的話題互動量達到5 692萬，#周星馳電影#的話題互動量達到106.3萬。

因此我們可以看出，《美人魚》所引發的“全民”進影院觀看，有一部分是因為周星馳的品牌而去。因此口碑營銷，是這次影片營銷的關鍵之一。

此外，媒體也為《美人魚》票房爆棚貢獻不少力量，從口誅筆伐到一片好評，隨著受眾口碑一致、票房不斷刷出新高后，《美人魚》自然而然登上各大媒體頭條，獲得33億高票房。

3　《美人魚》微博營銷存在的問題與啟示

從營銷內容來看，不夠創新，缺乏創意，一味地模仿。且微博互動形式單一、微工具運用不夠熟練。從營銷模式來看，該片過度消費了“情懷”，雖然官方一直強調規避這二字，但是，在其營銷方面，有不少App都打出了“欠星爺一張電影票”的口號，不少網友表示反感。有情懷是好的，但是過度的消費反而會帶來負面的情緒。

通過分析《美人魚》電影微博營銷可以看出，影片方應樹立電影微博營銷戰略理念。不僅要從思想上增強理念，還要在現實操作中不斷地總結經驗。加大對微博營銷的人力、財力的投入。將電影營銷作為微博營銷主體的一份子。另外，由于相關人才缺乏，就必須要重視這方面的培養。改變營銷戰略，除了懂電影，還要意識到微博不僅是發送轉發如此簡單，還需要專業知識來輔助。名人的號召力和影響力是不容小覷的，在微博平臺上，大牌明星擁有大量粉絲，其發布的內容經過二次傳播得到全面的放大，同時也是新媒體時代的優勢體現。

4　結論

當前，電影微博營銷不斷地發展，越來越多的電影方將營銷范圍轉移到微博之中。究竟如何利用好電影微博營銷不僅是營銷實踐中所面臨的問題，也是未來業界與學術界研究的重點。通過本文的細致梳理和分析發現，現代電影在微博等媒體上的營銷需要做到對自己的目標受眾進行精準定位；進行多方位的營銷模式和進行精準的品牌營銷。

［1］范玉明.微博——電影營銷的新手段［J］.電影評介，2012 （10）:60-61.

［2］吳夢柳.中國電影的社會化媒體營銷策略研究［D］.南京：南京師范大學，2014.

G2

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2096-0360（2016）16-0081-02

劉蘇瑤，西南大學新聞傳媒學院，播音與主持藝術專業。