植入式廣告在真人秀類節目中的表現形式淺析

王雯瑤北京電影學院現代創意媒體學院，山東青島 266000

植入式廣告在真人秀類節目中的表現形式淺析

王雯瑤
北京電影學院現代創意媒體學院，山東青島 266000

隨著新媒體時代的到來，媒體傳播的途徑也日益變得復雜多樣，使得傳統媒體在市場競爭的沖擊下陷入了困境，各種媒體為了爭得有利的競爭優勢，不斷挖掘新的亮點來吸引受眾，真人秀節目便應運而生。作為廣告形式中的一種，植入式廣告為大多數商家所首選，這種方式能夠借助節目的吸引力來宣傳自身的產品，贏得更大的產品認同感。文章就植入式廣告在真人秀類節目中的表現形式進行針對性的分析，希望對于植入式廣告和真人秀節目的有效融合提供幫助。

植入式廣告；真人秀；營銷傳播

隨著媒體的大眾化程度的提高，觀眾對于媒體方面需求的可選擇性也大大提高，在當下的市場環境中，觀眾對于傳統媒體廣告已普遍持反感態度，廣告給企業帶來的效益也大大降低。但在新型的真人秀節目中巧妙、高效的廣告投放卻給企業帶來了可觀的收益。實現讓觀眾在觀看節目的同時，自然地去接受品牌傳達的信息的目的。植入式廣告以其巨大的商業價值迅速成長，受到了廣泛的社會關注。

1　植入式廣告與真人秀節目關系概述

1.1植入式廣告的概念及其特點

植入式廣告是指將產品的商標或品牌、理念及經營價值觀通過人類感官器官感知的形式在媒體節目中投放，使受眾在無意中對產品進行了解和產生消費的動機，從而達到廣告傳播、營銷的目的。與傳統廣告相比，植入式廣告具有廉價高效、關注度高、不占用額外資源、數量和投放上占據有利優勢的特征。其能夠將傳統的廣告內容通過觀眾喜聞樂見的形式展現出來。

1.2真人秀節目的含義分析

真人秀（Reality Show/TV Reality）一般是指那些以電視傳媒為主要傳播媒介，通過開展以某項內容為主題的比賽活動或選秀活動，從眾多的參賽人員中通過優勝劣汰的原則選拔的優秀者的一檔視覺節目。

縱觀中國近期崛起的一批批真人秀節目，其內容和主題各不相同，音樂類的《我是歌手》《中國好聲音》；明星類的《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》，競技類的《奔跑吧兄弟》《跟著貝爾去冒險》《極速前進》等等，各式“真人秀”花樣百出，吸引了不少受眾。真人秀節目在我國發展勢頭強勁的情況下，它所帶來的必然會是無盡的名利效應，這也為植入式廣告的推廣提供了契機。

1.3植入式廣告與真人秀節目的發展現狀

隨著社會的不斷進步，人們更加的注重“娛樂性”“體驗性”和“享受性”。人們在生活中消費娛樂，在娛樂中體驗消費，并在娛樂中享受著消費所帶來的快樂。娛樂性已然成為了影響消費者價值觀念的重要商業趨勢。同時，在這個傳統廣告模式并不被看好的當下，如何隱晦且高效地將自身的產品信息傳達給客戶，刺激其發生消費行為是廣大商家考慮的重要問題。美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯說：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。植入式廣告在真人秀之中已隨處可見。而最能證明植入式廣告市場力量的就是真人秀節目。二者之間互相交融，缺一不可，從播出的電視臺到媒體公司和廣告商，三方的利益相關者都為此十分的投入。這使得真人秀和植入式廣告更好的結合在了一起，成為了利益共同體，彼此互惠互利，必將成為今后主要遵循的主流方向。

真人秀與植入式廣告之所以能夠有效融合主要體現在以下幾方面。

1.3.1植入式廣告的娛樂性

植入式廣告本身就具備娛樂的天性，讓人們在娛樂之中接受到廣告所要傳達的信息，就此便會產生了將品牌與媒介相融合帶動更大商業價值的行為，將娛樂與廣告的界定變得模糊化。使得植入廣告的娛樂性也成為了平衡電視與廣告的增值項目。1.3.2 真人秀節目的火爆娛樂時代

電視節目的娛樂化趨勢已經成為了一種主流，真人秀節目的興起，瞬間便席卷了整個電視娛樂節目的主流平臺，不斷地掀起一波又一波的熱潮。甚至，娛樂類節目大舉占領了由原來影視劇所占有的收視份額，真人秀節目更是其中上升幅度最快的香餑餑，為收視市場的穩步增長做出了卓越的貢獻。

1.3.3真人秀與植入廣告的完美融合

真人秀節目為植入式廣告提供了無限的發展空間，無論是從服裝、食品、用品、場地等一系列真實的品牌會出現在“演員”活動的范圍內，觀眾在收看時不會覺得不自然，而是會將其視為內容的一部分所接受。真人秀的節目形式與應運而生的植入式廣告堪稱最為完美的融合，不僅在不自覺中創造出了偶然的必然性，在效果上也打破了電視廣告所陷入的困境。

2　植入式廣告在真人秀節目中的表現形式和相應的策略分析

植入式廣告的營銷形式五花八門，最初的植入式廣告在真人秀中只能作為節目的內容和場景中的品牌產品，隨之不久便逐漸發展成了一套完整的體系，可見植入式廣告的營銷形式一直在不斷的進步之中。比如，通過在節目場景中出現品牌和產品、在節目中通過主持人的口播傳達品牌的信息和理念、在節目內容的設置中運用情節化的植入呈現出品牌產品的體驗感、從節目的包裝上，植入帶有品牌形象的角標和壓屏條等。節目中隨處可見品牌植入的身影，這種植入的方式不僅為節目的制作方帶來了豐厚的收益，也達到了廣告商們想要實現廣告的傳播目的，力圖打造的就是這樣一個雙贏的局面。

2.1真人秀節目中的植入式廣告形式

在真人秀之中的植入式廣告形式一般可劃分為18種之多，如價格高昂的標版廣告、壓屏條、角標、口播、飛字、內容提示、片尾拉滾、節目的燈箱、大屏幕、實物類的產品擺放、主持人的手卡、臺詞的植入、場景及道具的植入、情節植入等。

2.2真人秀節目中的植入式廣告策略

2.2.1選擇與節目風格相匹配的特色產品

每一檔的真人秀節目都具有自己的特色，因此，廣告商們在選擇節目進行植入廣告時一般都會選擇與自己的產品或服務特色相匹配的節目，這樣不僅可以有效地宣傳產品或服務，同時也能更好的契合產品的受眾目標。

2.2.2根據情節的需要設置廣告

真人秀節目在選擇植入廣告時，應該依據情節的需要而選擇適合的產品，而不能只是為了產品而設置情節，生硬地植入廣告而破壞了情節的發展，這樣對節目和品牌都沒有任何的好處，只會令觀眾覺得突兀，效果適得其反。

2.2.3將畫面、聲音和字幕相結合

觀眾在觀看節目的時候可能會錯過一些畫面，而植入式的廣告一般都很短，有時甚至會一閃而過。因此，在展示視覺符號的同時運用嘉賓的臺詞或者添加字幕等形式相互配合，將會大大提高廣告的宣傳效果。

2.2.4真人秀投放的廣告要“真”

真人秀廣告因其有豐富的故事情節而增加了品牌廣告的價值。因此，真人秀廣告的植入不僅要“秀”，更要表現出“真”。這個“真”體現為真誠性、關懷性，由此體現出品牌的價值。對于廣告商而言，并非植入了廣告就意味著廣告的成功。亦不可在廣告取得了成功后就無限量的加大植入的力度，凡事應適可而止，過度的植入就難免會招致受眾的反感。

2.2.5更多創新性的植入

新媒體、互聯網的概念早已深入人心，植入式廣告也應有新的發展。一個相對完整的廣告營銷鏈應是在多屏互動的概念下，形成品牌傳播的完整計劃。真人秀節目的高收視，并不表示植入品牌被關注，最重要的是能否增加受眾內心的認同感。只有將節目的內容與廣告關系更加的明確化、捆綁化才可以將受眾轉換成品牌的消費者，才能實現整個傳播過程中的二次傳播。

2.2.6加強受眾的互動性

傳播的核心就是強調傳播者與受眾的互動性，沒有互動就無法達到良好的宣傳效果。一場優秀的互動是傳播者可以及時的搜集到受眾所反饋的信息，挖掘節目的精髓，進行精準的植人，隨時更改植入的策略來迎合受眾的品味，更好的提升品牌的宣傳力度。同時要讓受眾在參與的過程中了解品牌，形成對品牌的興趣和體驗，找到節目本身的藝術性追求與植入廣告商業性目標的最佳契合點。

3　結束語

植入式廣告的發展距今已有近一個世紀了，從最早的“無心插柳”到如今“見縫插針”的傳播。植入式廣告不僅打開了廣告業的發展之路，也在無形之中推動了媒介的發展。而其中，以真人秀為代表的廣告娛樂化的趨勢已成為了主流的廣告發展方向，真人秀的出現為植入式廣告發展提供了最佳的舞臺。植入式廣告最高明的地方就是在觀眾無意識的狀態下進行有效傳達，傳播品牌的價值信息，讓觀眾在觀看節目的過程中增加了對品牌的認知，進一步達到對品牌的喜愛。

［1］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999.

［2］佟瀟.植入式廣告在電視真人秀節目中的表現形式研究［D］.北京：中國人民大學，2008.

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2096-0360（2016）16-0091-02

王雯瑤，北京電影學院現代創意媒體學院。