從意識形態(tài)角度解讀情懷廣告
——以《致匠心》和《愛木之心》為例

褚曉琳西南交通大學人文學院，四川成都 611756

從意識形態(tài)角度解讀情懷廣告
——以《致匠心》和《愛木之心》為例

褚曉琳
西南交通大學人文學院，四川成都 611756

情懷廣告的男權(quán)意識形態(tài)選擇成熟男性形象，結(jié)合產(chǎn)品編碼，實現(xiàn)成功的“神話”；物化意識形態(tài)借環(huán)境和符號隱喻灌輸給受眾商品拜物教；消費意識形態(tài)將受眾召喚為消費主體。最終使受眾心甘情愿地消費。

情懷廣告；意識形態(tài)；《致匠心》；《愛木之心》

“情懷”，大抵是“情之所至，心懷系之”之意，本文暫定義為：人與用心的事物之間的情感聯(lián)系，可以是兼濟天下的人文胸懷，也可以是獨善其事的執(zhí)著追求。而“情懷廣告”則是基于并傳達這種情感或情緒的商業(yè)廣告。本文以兩則新媒體傳播效果顯著的情懷廣告——《致匠心》和《愛木之心》為例，分析和解讀其實質(zhì)。

《致匠心》（以下簡稱“《致》”）選擇“詞匠”李宗盛為主要人物，以老大哥的身份緩緩敘述其創(chuàng)作音樂30余載的“匠心”：“手藝人往往意味著固執(zhí)、緩慢、少量、勞作，但是這些背后所隱含的是，專注、技藝、對完美的追求”。最后上升至“聽從內(nèi)心的安排，專注做點東西。至少對得起光陰歲月，其他的就留給時間去說吧”這一人生哲學的高度。在娓娓道來的話語中，李宗盛完成了在琴房制作吉他的過程，而與此相呼應的是一位制鞋匠的制鞋過程。以此New Balance（以下簡稱“NB”）用共同的情感——“匠心”，將制琴與制鞋聯(lián)系起來。

《愛木之心》（以下簡稱“《愛》”）選擇“筆尖才子”馮唐和“琴鍵王子”李泉，借文學與鋼琴的交融演繹人木之情。窗外初雨，一片新綠，兩人置身于簡約大氣的木制家具場景中，或以目注視，或以耳聆聽，或以手撫摸，或赤足行走。“對于木，我們把坦蕩的做成面，把曲折的制成柄，把光滑的磨出紋理，把多疤的雕成龍鳳。萬物生長，本一不二。愛木之心，人皆有之?！魳泛臀淖?，都可以觸動人心，而木的魅力在于，它什么都不做，就能鉆進你心里”。這些都烘托出紅星美凱龍魯班文化節(jié)“以愛木之心，賞木器之美”的主題。

這兩則廣告有三點共同之處：一是都選擇影響較大且成功的成熟男性作為“意見領(lǐng)袖”，并從男性視角出發(fā)建構(gòu)故事模型；二是都搭建極富人文主義和浪漫主義的場景，在鏡頭語言下彰顯生活品質(zhì)與高端格調(diào)；三是都基于情懷引發(fā)共鳴，召喚受眾享受其中并刺激消費。

1　男人的形象：男權(quán)意識形態(tài)的顯性表現(xiàn)

兩則廣告皆選擇不同領(lǐng)域內(nèi)成熟穩(wěn)重的成功男士扛起“情懷廣告”大旗。實質(zhì)上該形象的選擇是社會文化中男權(quán)意識形態(tài)主導下的必然結(jié)果。

據(jù)羅蘭·巴特的符號意指功能，《致》通過李宗盛“樂壇詞匠”這一能指，生成第一層表意系統(tǒng)的所指，即成功男性對事業(yè)的專注與追求；耐心專注的男性形象構(gòu)成第二層表意系統(tǒng)的能指，所指與產(chǎn)品結(jié)合，闡釋NB產(chǎn)品技藝成熟且追求完美，達到“使用該品牌產(chǎn)品的人是專注而成功的人”的效果。同理，《愛》借助馮唐和李泉的形象，完成第一層表意系統(tǒng)的所指，即有品位的男士對自然和木器的理解與熱愛，而這也是第二層表意系統(tǒng)的能指，這一能指對應的所指是：紅星美凱龍以愛木之心，筑木之器；而購買者擁有“以愛木之心，賞木器之美”的氣質(zhì)。

放眼整個商業(yè)廣告市場，情懷廣告基本以事業(yè)、榮譽、地位等要素對男性進行社會性衡量，又以男性主體的眼光觀照一切。不難發(fā)現(xiàn)，當今社會核心文化觀念中有關(guān)社會正向、褒揚的認定，總與男性相聯(lián)系，社會觀念中長期存在的男權(quán)意識形態(tài)潛移默化地影響甚至決定人們對男性力量的認同。男性被社會大眾賦予理性善思、自立自足、強大有力、堅韌有效率等特質(zhì)，因而相比女性，他們更容易攀登社會地位的高峰，獲得至高的權(quán)力與尊嚴。

正是基于男性形象在社會文化理念中的認知，情懷廣告不會大費周折地重塑消費者不熟悉的人物符號甚至是性別符號建立意指關(guān)系，而必然選擇被大眾熟知且廣泛認可的成功男性——借助他們的正面形象和獨特風格，再結(jié)合產(chǎn)品賣點進行編碼，才能精準地打動受眾，引發(fā)共鳴和認同，實現(xiàn)成功的“神話”，即固定的品牌意義。

2　場景的建構(gòu)：物化意識形態(tài)的隱喻張力

兩則廣告都選擇了專業(yè)或高端人群享用的場景或物品，傳達了專業(yè)精致或大氣簡約的人文主義和浪漫主義色彩。這種場景的建構(gòu)實則是物化意識形態(tài)呈現(xiàn)的隱喻張力。

《致》從日出的大都市開頭，接下來則是展開故事的具體地點，一是制鞋室，一是制琴房。場景設置在視覺上足以形成沖擊，專業(yè)精致又五臟俱全，同時富有人文氣息與藝術(shù)風韻。故事通過蒙太奇剪輯在匠人制琴和制鞋過程中交叉展開，每一個鏡頭特寫，皆物質(zhì)和精神語言共同呈現(xiàn)。最終廣告以產(chǎn)品完成作結(jié)。而《愛》從馮唐和李泉坐在木椅上聊天開始，充滿木制家具的房間映入眼簾，一是木制書房，一是木制琴房。場景設置屬于大氣簡約、宛如天作，兼具與木結(jié)緣的人文關(guān)懷。該廣告同樣采用蒙太奇剪輯，在馮唐著文和李泉譜樂過程中交叉展開，處處充滿禪宗和詩意，將人、木和自然三者做了很好的結(jié)合。最后廣告以產(chǎn)品展示收尾。

盧卡奇曾提出“物化意識”，即商品關(guān)系轉(zhuǎn)變成客體性的東西必然在人們的整個意識上打上自己的印記，物化意識支配著人的精神和心理活動。當今社會也不例外，受眾在選擇產(chǎn)品時，更多的是選擇賦予在產(chǎn)品上的意義和符號，即能夠獲得普遍認可的品牌、口碑、設計理念等意識或感覺，而這些必須以具體的物品來傳達。據(jù)雅克布遜的隱喻理論，《致》和《愛》通過物質(zhì)場景符號來隱喻“高端人士才能享受這些產(chǎn)品具備的人文藝術(shù)氣息?！笨梢姀V告想要感染受眾，只靠人物符號遠遠不夠，還需將受眾置于一種獨特的情感記憶中，而這種意境營造必然需要物化意識形態(tài)。

據(jù)法蘭克福學派媒介意識形態(tài)的觀點，情懷廣告隱含的物化意識形態(tài)具有虛假性和欺騙性，即《致》和《愛》給受眾營造了一種與自身密切相關(guān)的、由產(chǎn)品或物質(zhì)幻構(gòu)的世界，而這一世界是美化或幻化了的現(xiàn)實。情懷廣告借助場景搭建，二次加固“神話”“情懷”、品牌意義等意識形態(tài)并附于產(chǎn)品之上。此時產(chǎn)品通過與環(huán)境的完美融合凸顯自身價值。但該環(huán)境是受眾與真實環(huán)境間的想象性再現(xiàn)，故若沒有能力營造相應環(huán)境去迎合想象，符號意義最終很可能破滅。如《致》中，NB運動鞋是制鞋匠在一間復古、專業(yè)的制鞋室中注入大量心思的手工藝產(chǎn)品，而現(xiàn)實卻是工廠機械化生產(chǎn)結(jié)果，受眾若意識到這個問題就會明白廣告是夸張?zhí)摌?gòu)的現(xiàn)實。

可以說，情懷廣告的物化意識形態(tài)借擬態(tài)環(huán)境和符號隱喻灌輸給受眾用情感包裝后的商品拜物教，最終可能將受眾引向追求奢華和娛樂消費的方向。

3　情懷的召喚：消費意識形態(tài)的淺層表征

兩則廣告通過塑造成功男人形象和擬態(tài)環(huán)境，營造出人文情懷和藝術(shù)關(guān)懷的情景，受眾在該情景下深受情懷廣告消費意識形態(tài)的影響，被召喚成為消費主體。

《致》通過李宗盛娓娓道來的音樂和人生之旅、制琴與制鞋兩大手工藝場景的夸張呈現(xiàn)，最終升華為不忘初心、不失專注的“匠心”理念；《愛》借馮唐和李泉關(guān)于木的對白、人與木的和諧場景，道出大道至簡、人木統(tǒng)一的“愛木”禪宗。這些人與物間的情感聯(lián)系，超越產(chǎn)品物質(zhì)屬性，而成為品牌的情懷。這一情懷感染受眾，最終使受眾被召喚成為消費主體。

廣告最終目的是引導、刺激消費，故情懷廣告背后必然存在消費意識形態(tài)。消費意識形態(tài)借廣告內(nèi)容和受眾聯(lián)想或想象，賦予受眾行為以符合或彰顯自身地位等的意義，如購買紅星美凱龍家具就能給受眾帶來與廣告場面相同的高端品質(zhì)和生活情調(diào)，從而將受眾召喚為消費主體。且受眾樂于轉(zhuǎn)換為這種意識形態(tài)的主體，通過積極消費獲得滿足身份認同帶來的快感。而消費意識形態(tài)將社會地位與具體產(chǎn)品建立符號關(guān)聯(lián)，形成嚴密的意識形態(tài)宰制，因此“人作為主體是一個受到各種限制、早已由一系列世界的表象體系所決定的‘屈從體’。消費主體的實質(zhì)是人在現(xiàn)代消費社會中無法逃脫的被消費所宰制的客體地位”。從這個方面來看，情懷廣告有制造虛妄的現(xiàn)實、鼓吹物質(zhì)至上之嫌，易誘導消費主義狂歡。

［1］張少元，蔣曉麗.意識形態(tài)的三重鎖鏈——人流廣告的符號學分析［J］.國際新聞界，2010（11）：22-26.

［2］周淞鋮.“形態(tài)”與“意識”——臺灣意識形態(tài)廣告的傳播形態(tài)分析［J］.大眾文藝，2012（1）：173-174.

［3］王偉玲.中國當代廣告中男性形象的符號學研究［D］.山東：濟南大學，2010.

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2096-0360（2016）16-0072-02

褚曉琳，西南交通大學人文學院。