以北京故宮博物院為例淺析微信平臺下博物館品牌推廣模式

周海涵

東北師范大學人文學院視覺傳達系

以北京故宮博物院為例淺析微信平臺下博物館品牌推廣模式

周海涵

東北師范大學人文學院視覺傳達系

2011年1月，騰訊推出了一款產品：“微信”，根據官方定義，它是一款為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。隨著產品的不停研發，現在具備多項主要功能：語音、視頻、圖片以及文字通訊；“朋友圈”、“公眾賬號”、“微信紅包”等。最初人們只是當做一個交流平臺進行使用，甚至認為它就是一款國內山寨版的“MSN”；但是隨著功能的開發，它已經成為中國內最重要的一款智能終端應用軟件。它的成長蛻變已經遠遠超越了一款軟件的概念，它成功的改變了中國當代的生活模式。而這其中必須要提到的就是在微信平臺上，廣告傳播，品牌推廣模式都發生了非常重要的變化。本文從微信平臺的發展來探討博物館品牌推廣的變化，并且以北京故宮博物院作為主要分析案例。

一、微信當前形勢

根據“2015微信用戶數據報告”可以了解至2015年1月為止，“微信”已經成功覆蓋中國90%以上的智能手機，月活躍用戶達到5.49億，覆蓋多達200個國家。此外，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個。其用戶男女比例為1.8∶1，用戶群體非常年輕，近一半的年齡低于26歲，近九成用戶年齡低于36歲。企業職員、自由職業者、學生、事業單位員工占據了80%的用戶。這些數據看上去已經可以充分證明“微信”在中國市場上的重要程度。并且數據中還分析了超過50%的用戶每天打開“微信”的頻率超過10次。微信公眾賬號作為微信公眾平臺中一項重要功能，幫助推廣品牌傳達信息。微信用戶中超過70%關注了公共賬號。

微信公眾賬號的主要目的是傳遞訊息。公共賬號可以由個人或企業、媒體來申請。而關注的用戶有明確的咨詢需求，他們想獲取信息，得到咨詢，方便自己的生活，更進一步：學習知識。而這一個主要的特點，正與博物館的一個主要目的不謀而合，即為公眾提供知識、教育和欣賞的文化教育機構。

二、微信公眾賬號中信息傳播模式

微信公眾賬號的信息傳播模式是多種傳播模式的一種交融。首先，它可以傳播語音、視頻、圖片多種信息模式。其次，微信公眾賬號推送信息也符合雙向互動交流的大眾傳播的模式。打開任意的微信公眾賬號頁面，頁面下設菜單欄，幫助用戶根據自己需求快速選取相關信息，并且可以發送信息詢問，交流。這個模式非常適合當下的網絡廣告的傳播模式的需求。按照用戶主觀意愿選擇信息，可以增加其主動性和趣味性，為傳播方樹立了良好的心理評價。第三點，微信公眾賬號的信息雖然只能傳播在已經關注的用戶中，看似局限在一定的用于群體中，但是帶有一定私密性的互動模式，讓用戶產生一定的親近喜愛的情感，而基于“微信”的整個平臺以及傳播模式和對“朋友圈”的利用，反而可以更進一步的增加推送的信息的有效性。在這里，簡單闡述一下“朋友圈”的重要作用。從名稱上來看，就可以發現其私密性以及影響力。對發布信息的控制和相關設置，可以營造一個私密的圈子，而人們的心理往往親近以及更相信自己認識的，相處過的人群。由這些特定人群發布或者轉發的信息可以更加強化可信性以及重視性，其信息可以更有效的進行傳播并且達到目的。簡單來講，“物以類聚，人以群分”是中國古賢最好的總結，“朋友圈”的群體往往正是相關品牌的主要群體。

當然，微信公眾賬號在傳播信息中也有其一定的弊端。首先目前信息形式還是較為單一。雖然可以傳送語音信息，但是其用戶群的數量以及后臺維護人員的比例并不成正比，后臺人員不可能達到相當于“微信”中語音聊天的功能。大多是平臺僅僅將語音用做歡迎語音。第二，微信公眾賬號的互動性功能還是不太成熟的，并不能像微博一樣進行粉絲評論、話題直播、@粉絲等互動行為。最后即微信公眾賬號的時效性能并不強。在此發布的信息多是需要進行選編的多個話題進行一次性推送給受眾，其時效性很弱。

雖然微信公眾賬號還有一定的問題，但是也不能忽略其為品牌推廣所能帶來的巨大的收益。尤其為博物館這個具有特別意義的機構帶來的品牌推廣的新平臺以及新模式。

三、北京故宮博物院微信公眾賬號分析

故宮，是一個在中國傳統文化中具有相當重要意義的存在，在中國人民眼中，它一直是具有莊嚴性，神秘性的代表。當習近平同志在中共中央政治局第十二次集體學習時指出：“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來?！弊罱K，“增強做中國人的骨氣和底氣”。如何使傳統文化更好的傳播給大眾群體成為故宮博物院的一個重要課題。在2014年，故宮微信公眾賬號“微故宮”正式上線，歡迎所有民眾“微”服私訪。不久后北京故宮博物院攜其相關部門更是推出了故宮淘寶、故宮商城等公眾賬號。并且還推出了很多新穎的APP應用，例如《胤禛美人圖》、《紫禁城祥瑞》。故宮用其優秀的資源打造了一個寓教于樂于一體的公眾賬號，并聯合商城推廣其品牌形象。根據微信用戶人群年輕化的特點，在其故宮商城公眾賬號內的文章多詼諧幽默，圖片設計新穎。在2010年國慶期間，故宮就推出了故宮淘寶的淘寶店，但是并沒有引起反響。在兩三年內業績平平，但是在2013年開始涉足新媒體，在2013年加入微信公眾賬號，在2015年開始其推送的文章，設計的形象均產生了很顯著的影響，微信公眾賬號中各種可愛的惡搞，賣萌都讓其微信公眾賬號的粉絲急速增長，目前幾乎每篇的閱讀量都是10萬以上，這在微信平臺上是非常顯著的效果，其故宮淘寶已經擁有32.6萬粉絲，成為金牌淘寶商家。這絕對是一個非常成功的博物館傳播案例，其傳播目的并不是在宣傳其名氣，而是顛覆原有的形象，抓住更年輕的群體，利用目標群體的交流平臺宣傳其品牌。

微信公眾賬號的影響力已經是毋庸置疑的，其年輕的用戶群體也正是博物館的主要目標群體，利用此微信平臺，可以更有效、更迅速的與目標用戶進行對話。北京故宮博物院的成功案例可以作為中國博物館品牌宣傳的優秀的參考，去思考此平臺帶來的更多可能性以及更有效的品牌傳播模式。

［1］單曉彤.微信傳播模式探析［J］.新聞世界，2012，2.

［2］周蕾.微信廣告傳播力研究［J］.東南傳播，2012，1.

［3］李思奇，趙美霞.基于微信平臺的網絡廣告心理學分析［J］.新聞傳播，2014，6.