理性與狂熱之間
——以央視《尋寶》為例分析鑒藏類欄目受眾心理

鮑一丁 曲德煊 （江西師范大學 330000）

理性與狂熱之間
——以央視《尋寶》為例分析鑒藏類欄目受眾心理

鮑一丁 曲德煊 （江西師范大學 330000）

隨著我國經濟發展水平不斷提高，人民精神文化生活不斷豐富，電視節目運作手段不斷成熟，鑒藏類節目在電視市場獨領風騷。以實證研究為方法對其受眾心理探析，可為電視節目制作提供參考。

受眾心理；鑒藏類節目；傳播心理學

一、 緒論

隨著我國經濟發展水平不斷提高，人民精神文化生活不斷豐富，電視節目運作手段不斷成熟，出現了一大批類型鮮明、制作創新、彰顯中國傳統文化特色的電視節目。這些節目順應受眾心理，凸顯時代精神，故一經推出便受到受眾喜愛，大都在一定時間內擁有固定收視群體。鑒藏類節目即是其中之一。

此類節目中，地方衛視的鑒藏類節目往往注重展現地方區域歷史文化，展示的文物類型也往往和該區域歷史發展有關。央視策劃的欄目兼顧所到地區地方文化外更注重文物本身價值，展示的文物類型更為全面。其中，中央電視臺《尋寶》一方面在鑒藏類節目中以選材廣泛、鑒定嚴謹著稱，另方面擁有良好收視率。

“民眾的承認是報刊賴以生存的條件。”卡爾?馬克思這句名言，不是單指報刊，而是包含一切大眾傳媒的生存發展規律。1從受眾本位的觀念出發，對受眾的分析研究是電視節目研究里的重要環節，而受眾心理則能使受眾分析更明晰、欄目特色更鮮明。本文謹從受眾心理剖析央視《尋寶》欄目，重點關注大眾傳媒對受眾心理的影響，以及受眾對大眾傳媒所產生影響的選擇。

二、理性與狂熱之間

（一）《尋寶》欄目的受眾分析

央視《尋寶》欄目致力于藝術品收藏熱點的呈現，受眾群體大致可分為主要受眾與潛在受眾兩類。

由于藝術品投資格調典雅，使得《尋寶》主要受眾為具有鑒賞能力和關心藝術品收藏訊息的群體。不過，《尋寶》欄目并沒有僅關注主要受眾而放棄擴展收視市場，其運作更傾向于鞏固主要受眾，同時開拓發掘潛在受眾。所以當收藏愛好者成為《尋寶》節目的實在受眾，在節目中處于圍觀狀態的受眾則成為節目的潛在受眾。

潛在受眾往往自身沒有投資的實際行為，而是以隨意旁觀者的身份和心理觀看這類節目。往往出于對近些年“收藏熱”的盲目跟風，希冀通過節目對高價收藏品進行狂熱圍觀。

（二）主要受眾與潛在受眾的心理需要

在傳播學的“使用與滿足”理論中，媒體受眾是有著特定需求的人，他們使用媒介的過程是滿足自身需求的過程。2誠然，從需要對象看，對于受眾心理需要，美國心理學家馬斯洛的需求層次論最為著名。《尋寶》欄目中，主要受眾和潛在受眾的心理需要，均可用此理論剖析。

在主要受眾的群體中，大部分屬于中等收入以上，學業或事業較成熟，其人生觀和世界觀基本趨于穩定，已有的生活條件使得他們由生理、安全需要上升為社交、尊重和自我實現的需要，甚至具有一定的文物鑒賞知識。在現代生活高速節奏的催生下，更明白自己需要哪些傳播內容，從而在理性與成熟中追尋心靈的共鳴和審美的愉悅。他們更看重的是精神上的享受、放松和滿足。在獲得知識和鑒賞美學的過程中達到自我實現的高度。

潛在受眾大多屬于為實現基本需要而奔波的群體。此群體因客觀環境和主觀經歷的限制，對藝術品收藏和投資并沒有太多專業知識。或出于對部分藏品能帶來巨額經濟效益的推崇，或出于對社會上“收藏熱”的跟風，開始對鑒藏類節目狂熱追捧。他們不在乎能從節目中獲得多少文物品鑒知識，也不在乎能從節目中獲得多少審美愉悅，更看重的是節目中所蘊含的經濟效益。

（三）主要受眾和潛在受眾的期望

眾所周知，大眾傳媒應以受眾為本位。誠然，“傳播對象作為意見領袖，其對傳播效果會產生影響”，故受眾對于大眾傳媒能滿足其要求的期望是影響大眾傳媒發展的重要因素。2報刊作為社會價值引導的喉舌，對社會現象的關注可折射部分大眾期望與社會心態。下面即以報刊報道為主要依托分析主要受眾與潛在受眾的期望。

從主要受眾期望看，其一是反映在對《尋寶》欄目助力當前“收藏熱潮”上。《美術報》曾報道“關于收藏品市場迅猛發展的另一個間接證據，來自于中央電視臺“尋寶”節目。當然，其存在也推動了收藏市場發展……‘收藏與投資的結合將會給收藏者帶來豐厚的收益。’……”3根據報道，主要受眾群體特別期望《尋寶》欄目使原已升溫的收藏市場更火爆，同時也期望通過節目獲得更多投資咨詢。其二是反映在期望《尋寶》欄目作為弘揚優秀傳統文化的新平臺上。《中華新聞報》曾報道“……‘尋寶’就是一個蘊涵著豐富的民族傳統文化的欄目，每一件收藏品其實都是我們民族傳統文化的一個縮影，離開了文化單獨看那些物品是毫無價值的……普通觀眾對它的喜愛往往是出于對民族傳統文化的追求。因此，收藏品中所隱含的民族傳銃文化無疑是最大的看點……”4主要受眾群體往往期望能看到與其自身知識水平、鑒賞能力相符的節目，對傳統文化給予關注和認同。所以，用傳統文化消除專家、學者和主要受眾間的隔閡，使得他們共同聯結在優秀傳統文化的平臺之上，無疑成為《尋寶》又一受眾期望。

從潛在受眾來看，其主要期望在于通過觀看節目而獲得對高價收藏品的跟風和圍觀，或者渴望從節目中看到更多戲劇化設計。與主要受眾不同，這種心態，更加關注的是藏品的升值空間、時下最新的投資熱點以及節目的娛樂化趨勢。關于此類期望在報刊上的反映，雖多為負面評價，仍可從側面看出此類期望的影響廣泛。解放日報曾報道“這類‘鑒寶’節目……只想知道古董有多值錢，把文物收藏當成數字游戲…獲利數十倍”。5雖報道中不乏對鑒藏類節目娛樂化趨勢的擔憂，但仍可從中看出潛在受眾在此方面的期望。

值得注意的是雖主要受眾和潛在受眾均有對藝術品投資的期待，主要受眾較之更偏于增值保值，投資行為較理性，很少抱有一夜暴富幻想。

（四）《尋寶》欄目對受眾心理的迎合

誠如麥克奎爾在《受眾分析》中談到，“受眾之所以形成，是因為他們被不同的內容所吸引。”6為滿足受眾需要，《尋寶》欄目在節目形式方案中考慮了許多節目亮點，而受眾在觀看和欣賞中得到滿足，印證了“使用與滿足”理論。

在迎合主要受眾心理方面，其進一步深挖藝術品收藏背后的文化內涵，結合錄制地特色，把每期節目都作為對地方歷史文化背景的展示。為主要受眾提供多樣的知識和審美愉悅。以《尋寶?走進宜春》為例，其中南宋袁州銅鏡的展示使得袁州制鏡工藝為人所知。同時，節目也為受眾提供了本土化、專業化的交流平臺。其選擇錄制的藝術收藏品也往往涉及地方特色。這些民間收藏的代表作，均代表了地方收藏特色，并由專家對其文化內涵、制作工藝等做出專業解釋。不僅可使當地的藝術特色為受眾知曉，更可使有收藏愛好的受眾根據專家在節目中的建議來調整自身的投資方向。這些設計無疑起到了為民間收藏提供本土化平臺和引導地方民間收藏市場發展的作用。

在發掘潛在受眾即迎合其受眾心理這一方面，《尋寶》欄目采取娛樂化真人秀節目的方法。娛樂化趨勢主要表現在兩方面，一是采取創新意識，改變節目錄制形式。將單一的主持人外場采訪藏友，藏友機械式與現場觀眾和主持人互動形式，轉變為外場主持人尋訪藏友，收集藏友和收藏品的故事，在其中選擇有意義的遷入內場，由內場主持人采訪，并把收藏品交由專家鑒定的形式。這樣的錄制形式，以主持人為節目串線，把收藏品、藏友和專家共同聯結在對話收藏的平臺上，不僅增強了欄目的懸念，也使得節目更具有趣味性，點燃潛在受眾的觀看熱情。同時，藏友的動作、態度、語言、與現場觀眾和專家的觀點互動等，均是直播秀式的自我展示。其心態的變化，也易因其藏品的真假而大起大落。這種“真人秀”式的節目往往可吸引更多潛在受眾。二是采用“問價”模式，專家給出藏品的參考價格，利用藏品的經濟價值，吸人眼球。雖專家在面對藏品時，會引導觀眾關注藏品的藝術價值、歷史價值。但在節目設計上，也不乏有借價高藏品由專家估高價吸引關注的做法。也存在借名人效應炒熱地方藝術特色與吸引關注點的現象，以此發掘潛在受眾。

三、《尋寶》受眾的局限性

眾所周知，《尋寶》在海選中許多藏友都帶著藏品請專家評審團免費鑒定。而專家評審團需在眾多藏品中挑選出50件進入復選。一些具有地方特色的藏品也常因體積不便于節目的展示，或專家對地方文化藝術了解不夠而慘遭淘汰。這樣會與宣傳地方特色文化相背離，反而喪失部分當地受眾。媒介與我們的關系之所以如此密切，就是因為它在某種程度上滿足了我們內心深處的需要。從而推動了我們當下心理變化。7反之，若央視《尋寶》未能滿足觀眾對地方性特色收視的需要，則會喪失此類受眾。

此外，進入復選的藏品通常都是精品抑或利于節目播出效果。使得落選藏品不能呈現在受眾面前。現實生活中，人們能淘到的藏品往往不像節目中那樣高檔。使得受眾對于在市面上能夠看到、得到的收藏品仍不了解，不能夠從中汲取有效知識。《尋寶》節目作為中國文化收藏領域最權威的電視品牌。必然要把握住廣大的收藏愛好者作為受眾。如若受眾不能從節目中獲取收藏中所需的有效信息，則會失去對節目的興趣。使得節目即便通過推選精品獲得審美愉悅，也會失去部分收藏愛好者受眾。

鑒藏類電視節目集知識性、趣味性、服務性于一身。《尋寶》節目作為其中的集大成者，其對受眾心理的準確把握與引導，確能為電視節目制作提供許多鏡鑒。

注釋：

1.中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯全集:第1卷[M].人民出版社，1995,381.

2.魏超,王惠東,王黎燕.大眾傳播通論[M].中國人民大學出版社，2011.100.

3.馬健.收藏品投資的魚與熊掌[N].美術報，2010.4.17.(029).

4.申天紅.鑒寶，讓傳統文化時尚起來[N].中華新聞報，2007.7.25.(D01).

5.洪偉成.電視鑒寶節目成了數字和娛樂[N].解放日報，2010.5.18.(011).

6.[美]丹尼斯?麥克奎爾.受眾分析[M].中國人民大學出版社，2004.

7.RiahardJacksonharris.相德寶.媒介心理學[M].中國輕工業出版社，2001.20.

鮑一丁，江西師范大學音樂學院2015級戲劇與影視學研究生，研究方向：影視創作與理論。

曲德煊，江西師范大學音樂學院副教授、博士，研究方向：電影電視戲劇理論和批評。