中國式的企業營銷與企業發展

田坤

摘要：改革開放尤其是進入21世紀后，中國企業在在世界舞臺上扮演著越來越重要的作用，他們不斷發展，不斷創新，逐漸找到了自己的發展道路，本文通過研究這些企業在管理中的各個方面找到他們存在的普遍規律，從而讓更多企業少走彎路，實現中國質造，在廣闊的國際競爭中擁有一席之地。

關鍵詞：中國特色；企業；營銷；管理；發展

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-0000-01

20世紀80/90年代以來，我國在政治經濟文化等各個領域不斷深入改革，在各方面尤其是經濟上取得了飛躍性的成就。而一個國家國力的崛起最主要也是最直觀的表現就是在他的經濟方面，說經濟自然離不開企業，本文就對中國企業的品牌和營銷做一個簡要的分析與探究。

中國企業的發展壯大與中國經濟的飛速發展密不可分。如何找出中國企業崛起的原因呢？不同人有不同的看法：改革開放的政策、廉價勞動力、豐富的資源以及廣闊的國內國外市場等都是因素。但這些因素大部分為企業崛起的外部因素，很難有較強的說服力，本文旨在通過大量對中國當代的、內地的、取得了巨大成功的企業經濟實體的研究，找出像泰勒的科學管理、福特標準化對20世紀初美國企業的影響及看板管理方式等對二戰后日本企業的影響一樣的屬于中國企業內部的管理因素。

幾十年來，我國涌現了像海爾、蒙牛、寶鋼、華為、國美、振華重工等一大批優秀的企業，這些企業的年均生產總值增長速度大幅度超出我國GDP增長速度，那么這些企業是如何為顧客創造出優于同類其他對手的商品價值的呢？而這種由于對手公司的商品價值最直接的表現就是顧客對營銷組合要素的感受。因此，營銷戰略可以反映出杰出公司相對于其他公司所表現出的獨特性與先進性。本文主要從營銷過程，即目標顧客的選擇、市場定位、營銷組合、營銷關鍵流程和公司領導層方面找出這些優秀企業的共同點。

從目標顧客的選擇上來講，首先要思考企業有沒有明確的目標顧客？如果有，企業有沒有對目標顧客進行細分？經過查證可以得出：20世紀80/90年代以前的企業大多都沒有進行明確的目標顧客細分甚至于沒有明確的目標顧客，而在這以后尤其是進入21世紀以來，大多數新興的企業都對目標顧客進行了確認并細分，比如海爾集團目標顧客定位為全球范圍內的個人消費者，云南白藥定位為全國范圍內的大中城市居民家庭，李寧集團則為全國范圍內15～29歲的年輕人。他們或針對不同產品選擇不同顧客，或針對同一產品選擇不同顧客，都實現了完整詳細的顧客細分。

再看市場定位，通過對諸多企業的對比，筆者發現現代企業與傳統企業最顯著的區別就在于對市場定位實現了有靜態到動態的轉化，如李寧集團由初期的運動休閑體驗到后期的運動時尚體驗再到目前主打的專業與高科技體驗，國美電器由成立初期的低價競爭策略調整為目前主打的優質售后服務無憂，等等。通過研究這些優秀的企業不難發現：在當今一個競爭激烈甚至供過于求的市場中，找準企業目標市場，找出差異化成為必須，市場定位需要具有一定的穩定性，但在瞬息萬變的市場競爭中，企業需要隨著消費者需求的改變及時調整自己的市場定位以適應需求。

從企業營銷組合與流程上看，在這方面主要存在兩個問題，一是企業是否有體現企業定位的核心營銷點？其次是非核心營銷點的其他營銷策略是否突出了核心營銷點？調查結果發現，杰出的案例企業都對這些問題給了肯定回答：聯想集團圍繞放心購買和使用定位，進行產品、價格和渠道的整合，主要表現為“渠道好于國外競爭者，服務好于國內競爭者”同時“價格低于國外競爭者，產品好于國內競爭者”來實現。而蒙牛集團則是圍繞“營養健康”定位進行要素組合，主要表現為不斷針對細分的目標顧客進行產品創新，價格和渠道相似于競爭對手，廣告溝通強調價值定位點，例如“酸酸甜甜就是我”、“只為優質生活”等。1960年McCarthy提出4Ps營銷組合，要素如何組合才能實現企業利益最大化是我們需要討論的課題，而這些優秀企業的共同點就在于：依據自己的市場定位來制定營銷組合的規劃，把體現企業最優勢競爭重點的核心營銷點做的優于競爭對手，同時將非核心營銷點的其他策略圍繞核心營銷點有重點的做好，為公司定位做出相應的貢獻。

一個杰出的公司需要怎樣的領導一直是不斷被討論的話題，是否對“英雄式領導”Say no？張瑞敏將自己在企業中的角色定位為“一，應是設計師；二，應是牧師。”牛根生也說“如果你有行動力，你就會成功；如果你有創造力，你就會卓越；如果你有影響力，你就有成就。”這都是英雄式領導的體現。筆者通過對十個當代優秀企業領導者的比較，發現他們無一例外都掌握著對企業的重大決策權，此外根據個人情況與專業領域的不同又有區別，如振華重工管彤賢在買船和基地建設方面體現出有先見意識的卓越能力，國美電器黃光裕在連鎖發展和資本運作方面有很強的機會把握意識。因此在這里筆者提倡有一個英雄式的領導在引領現代企業的發展，這是有效進行企業管理促進企業快速成長的重要保證。

從上面幾個方面可以看出：中國企業成功的營銷策略既不是完全照搬西方國家的營銷理論也不是固守中國傳統的商業文化，一句話來講就是將西方的營銷理論與中國傳統的營銷思想相結合，獨樹一幟，另辟蹊徑。

參考文獻：

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