韓國影視文化貿易的成功機制及對中國的啟示

摘 要：上世紀90年代以來，韓國確立文化產業立國的方針政策后，其影視文化產業的發展突飛猛進，且影視作品遠銷海內外，取得了巨大成功。就其成功原因主要在于政府的文化立國政策支持、精良的作品質量以及高超的關聯營銷手法。有鑒于此，中國的影視文化貿易需要立足于本國文化。

關鍵詞：影視文化 韓國 出口貿易

中圖分類號：F712 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）08-098-02

上世紀90年代以來，韓國確立了“文化立國”的發展方針后，其文化產業在政策扶持下發展迅速，并不斷出口海外，不僅為韓國的出口貿易獲得可觀的經濟效益，并將韓國文化傳播到世界各地，其影視文化貿易獲得了巨大成功，全球范圍內形成一股“韓流”熱潮。韓國的影視作品出口以亞洲市場為主，覆蓋到歐洲、美洲和非洲等33個國家和地區。2001年，韓國影視作品的出口額為800萬美元；2014年，這一數字增長到2.7個億美元，增長速度全球居首。影視產業儼然已成為韓國經濟發展的新引擎。

一、韓國影視貿易的成功機制

2016年，繼《來自星星的你》后，韓國電視劇《太陽的后裔》在亞洲又刮起了一陣韓流旋風。這部劇在中國視頻網站愛奇異上線后點播量達到33.9億次，在日本與中國臺灣等地區也獲得了超高收視率。韓流再次襲來，不得不讓人深思其背后成功的機制。

（一）政府“文化立國”的政策機制

起初，影視產業在韓國是受到一定限制發展的產業，韓國的外向型經濟政策主要集中在汽車、電子等制造業領域。隨著20世紀90年代的亞洲金融危機不斷深化，韓國經濟也受到嚴重打擊。為恢復經濟增長，韓國政府提出了“文化立國”的方針政策。在此戰略中，影視文化產業成為重點發展產業。政府不僅出臺一系列的法律法規，還在財政、資金、人才培養上給予很多支持，并設立專項基金支持影視產業的發展。目前，在韓國有200多所綜合性院校開有影視表演等專業，韓國文化娛樂產業的總產值占到韓國GDP的8%左右。

受限于韓國狹小的國內市場，韓國政府將國際市場特別是亞洲市場作為其文化產業出口的主要市場，并為其文化產品的出口制定專門的戰略規劃，即以中國和日本為重點輸出國，再擴展到世界其他國家。受此政策鼓舞，大量優秀的影視作品被創作出來并出口到中國、中國臺灣以及日本等國家和地區并獲得超高口碑，真正實現了文化立國的基本政策。2016年，由于《太陽的后裔》在亞洲市場獲得的巨大成功，男主角宋仲基還受到韓國領導人的接見，稱其為真正的愛國青年。由此可見政府對影視產業的重視程度。

（二）精良的影視作品創作機制

與中國的影視作品注重導演不同，韓國的影視作品更側重于編劇的作用。花重金請金牌編劇創作出扣人心弦，精彩疊出的故事，通過內容創新來吸引觀眾。影視作品最大的魅力在于通過故事內容來傳達人物思想和社會現實、從而使觀眾獲得情感上的共鳴。因此，影視作品的成功主要在于故事內容的吸引度和創新度。韓國影視公司深深認識到這一點，因此，不管是《來自星星的你》中的外星人都教授所擁有的無所不能的超凡力，還是《太陽的后裔》中的維和特種兵與外科醫生的唯美愛情故事，都讓觀眾感受到了人物故事創新的巨大魅力，也體現了韓國影視作品“內容為本”的基本思想。

除了故事內容扣人心弦、引人入勝外，韓國影視作品在后期制作上也是精益求精，細節致上，注重市場反應和與觀眾互動。很多影視作品中的畫面，為了達到唯美效果，會拍幾十遍甚至上百遍。而且韓國的影視作品采取邊播邊拍的模式和周播出方式，即每周只播放兩集，在播放的過程中觀察市場的反應，根據觀眾的反饋再來編寫和拍攝后面的劇集。這樣不僅能夠很好地滿足市場的需求也能實現與觀眾的良好互動。

（三）高超的關聯市場營銷機制

韓國影視產業已經成為帶動韓國經濟增長的重要引擎。它不僅直接為韓國經濟創造了價值，還通過影視作品帶動了韓國食品、服裝、化妝品、手機、汽車等的出口，促進了韓國旅游業的發展。韓流文化也借助于韓國影視在世界各地流行開來，推動了韓國經濟的國際化進程。據統計，韓國文化產品每出口100美元能帶動412美元的韓國商品出口。一部《大長今》將韓國的美食文化推廣到了全世界，一部《來自星星的你》讓亞洲人民記住了韓國的“啤酒和炸雞”。一部《冬季戀歌》使得南怡島成為熱門旅游景點，當年僅日本的觀光人數就突破了20萬。《太陽的后裔》中男主角帶的朋雷墨鏡、白色球鞋，女主角用的化妝品、服飾、耳環、項鏈等首飾在中國愛奇異商城賣斷貨好幾次。此外，男主角的亞洲粉絲巡回見面會在中國連開七場，場場座無虛席。如此成功的關聯營銷，使韓國在制造業不景氣的今天實現了影視文化出口增長13.4%，化妝品出口增長9.3%，旅游業增長245.9%的亮麗成績。

韓國關聯營銷取得巨大成功的關鍵在于品牌的軟植入模式。韓劇中演員的服飾、化妝品以及佩戴的首飾、使用的手機都是贊助商提供的。并且這些贊助商都是經過精挑細選，以使影視畫面達到最好效果。但是與我國的品牌硬植入不同，這些韓國產品的Logo都不會出現在影視畫面中。觀眾會自己去扒出這些產品的品牌并且享受這個扒的過程。這種軟植入的效果取得了巨大成功，使觀眾不反感，還能體會扒的樂趣。

二、韓國影視文化貿易成功對我國的啟示

韓國影視貿易的成功不僅促進了其經濟增長，帶動相關產業的發展，還向世界展示和傳播了韓國的文化和價值觀，讓各國人民更加了解韓國的人文習俗和社會面貌，也讓更多的韓國演員走向世界。反觀這些年中國的影視業，雖然經濟的增長帶動了影視行業井噴式的發展，但是走出國門，受到世界關注的電影電視作品卻屈指可數。我們應該從韓國的影視貿易中吸取經驗，并真正沉下心來，創作出更多更好的作品，將中國的文化向全世界推廣。

（一）影視文化產業化

在經歷了美國次貸危機和歐債主權危機的洗禮后，世界經濟增長的步伐開始放緩，我國經濟增長的速度也開始下行。為了實現更好更高的經濟增長，我國必須培養出新的經濟增長點，培育出新的具有可持續發展的產業來取代原來房地產業一家獨大的局面。這些新的增長點只有可能是高新技術行業、信息產業以及文化產業。因此，文化產業的發展具有很大空間。在西方發達國家，文化產業已經成為其重要的經濟支柱。美國是公認的文化強國，其文化產業占GDP的比重達到了20%左右，韓國達到了8%左右。韓國文化立國的政策讓一個小國家的經濟發展取得如此巨大成就，在中國這樣一個大國家里，一定會成為一個重要行業。因此，我國也應該高度重視文化產業的發展。目前，北京、上海、湖南、廣東等省市的文化產業比重已經超過5%，這是非常好的開端。政府應該出臺相關政策鼓勵和扶持文化產業的發展，特別是影視文化產業的發展。因為，影視文化產業的發展不僅可以帶動本產業經濟的發展，還能夠帶動相關產業的發展，并起到傳播中國文化和向世界展示自身軟實力的作用，其功能可謂是一舉多得。

影視文化的產業化發展必須從產業鏈的各個環節來統籌發展。包括作品前期的制作和拍攝，后期的發行和銷售，以及院線、視頻網站等終端渠道的建立。我國的影視產業建設還處在初期發展階段，前期的影視制作公司數量也十分少，后期海外發行渠道、銷售公司都不是很發達。因此，在國際化的道路上困難重重。政府應該完善文化產業市場法律法規，出臺相關扶持政策，給予一定的資金支持，為影視文化產業的國際化提供一個良好的社會環境。

（二）故事內容民族化

縱觀中國影視作品在世界上有一定影響力的，全部都是具有濃厚民族特色的作品，如《紅高粱》、《一代宗師》、《臥虎藏龍》等。這些作品具有濃厚的中國風，向世界展示了中國獨具特色的文化歷史，民族的也是世界的。中國五千年的歷史，擁有深厚的文化底蘊和和歷史內涵。中國的影視作品應該將這些文化精髓融入進來，兼收并蓄，吸收能夠引起海內外觀眾共鳴的具有中國特色的文化素材，通過影視作品的輸出，向世界展示中國文化的精髓。韓國影視作品中的飲食文化、禮儀習俗等都是非常具有民族特色的，且具有很強的生命力，這些民族特色的東西讓世界各國人民更加了解韓國文化。因此，我國也應該大力挖掘具有民族特色的故事內容，只有這樣，才能真正做到民族的也是世界的。

（三）適度的本土化

韓國影視文化貿易取得巨大成功除了以上原因外，還針對國際市場作出了適度調整，以適應東道國觀眾的口味和減少文化折扣。所謂文化折扣是指由于歷史背景、價值觀和社會風俗習慣的不同，觀眾無法完全理解影視作品內涵而導致作品的魅力下降，從而使經濟效益減少。因此，即使是韓國發達的影視文化產業，其出口的對象還是鎖定在與其有一定歷史淵源的亞洲地區，這種文化折扣現象會少一些。而即便如此，韓國影視作品為了迎合中國觀眾，在出口到中國的作品中仍然進行了一些本土化的調整。如《太陽的后裔》為了適應我國的全集審查制度，改變了原來邊播邊拍的模式，而是全部拍攝完成后，通過廣電總局審查后再在中國和韓國同步播出，使中國能夠與韓國觀眾同時觀看到這部作品。因此，我國的很多影視作品應該進行適當的本土化改造。我國的很多作品如《瑯琊榜》、《甄嬛傳》在國內大熱，而在海外反響平平，很重要的原因是本土化做得不夠導致的文化折扣現象嚴重。因此，根據當地觀眾的風俗習慣和特點，適當進行本土化改造，或許會收到不同的效果。

綜上所述，韓國影視文化貿易獲得的巨大成功對我國影視產業的發展具有重要的啟示作用。在全球化浪潮不斷席卷的今天，我們應該更多地學習和借鑒韓國影視產業的做法，使我國的文化產業真正成為重要的經濟支柱產業，并帶動相關產業的發展，最終向世界展示和傳播我國的文化和歷史，讓世界更多地了解中國。

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（作者單位：武漢設計工程學院 湖北武漢 430205）

[作者簡介：孫茜（1983—），女，湖北武漢人，講師，從事國際貿易研究。]（責編：若佳）