微信營銷廣告的言語行為研究

劉軍偉　劉光洲

摘 要：微信營銷作為一種新型的營銷方式，具有即時性、交互性、精準化和數據化等特點。文章基于約翰·奧斯汀的言語行為“三分說”理論，以2015年中國十大飲料品牌微信營銷廣告為例，分別從言內行為、言外行為及言后行為三個方面對飲品營銷廣告語的言語行為特征進行了分析。研究發現：言語行為理論在飲品微信廣告中的運用能夠幫助企業廣告更好的實現AIDA功能。本研究不僅可以幫助用戶更好的理解微信營銷廣告，而且可以為微信商家創作廣告提供科學指導。

關鍵詞：飲品；微信廣告 言內行為 言外行為 言后行為

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）08-093-03

一、引言

微信營銷作為一種新型的營銷方式，自2011年以來發展極其迅猛，到目前為止已經擁有4億微信支付用戶，產生了巨大的品牌價值與經濟效應。微信營銷能夠在第一時間為用戶提供豐富的產品與服務信息，通過即時性互動了解客戶的實際需求，建立良好的客戶關系。同時，微信廣告作為營銷的催化劑，進一步刺激用戶的購買欲望，勸導顧客消費，這在一定程度上佐證了貝瑞教授提出的關系營銷學理論。

微信營銷廣告兼備網絡語言和廣告語言的雙重屬性，具有較大的語用學研究價值。筆者基于奧斯汀的言語行為“三分說”理論，聚焦飲品行業，選取我國十大飲料品牌如可口可樂、王老吉、百事可樂和匯源果汁等28條官方微信營銷廣告為語料，旨在探析微信營銷廣告語的言內行為、言外行為和言后行為特征。

二、研究綜述

廣告是產品或服務信息傳播的媒介，其魅力在于強大的勸導力，說服受眾采取購買行為。新媒體廣告作為一種日益被廣泛應用的傳播媒介，基于其語言特征的語用研究歷來受到學者們的高度重視。然而，微信營銷廣告作為一種新型的營銷媒介，目前針對其語言特征的研究卻甚少。事實上，隨著微信營銷品牌效應的不斷突顯，其語用研究價值已經越來越受到重視。學術界現有針對廣告語言特征的研究主要基于奧斯丁言語行為理論視角。

1.言語行為“三分說”理論。言語行為理論認為“說話即做事。”即說話人在說出有意義、可被聽話人理解的話語的同時實施了某個行為，這個行為被稱之為言語行為。完整的言語行為是指與言語交際有關的各個方面。Austin認為，言語行為是說話人通過話語表達意義的基本功能單位，也是研究語言使用的基本分析單位。言語行為的本質是從行為的角度研究特定言語環境下話語的意義。言語行為理論重視言語行為的實施者在言語交際中的作用，強調言語行為實施者的主體作用。

言語行為理論認為一個人在說話的同時實施了三種行為，即：言內行為，言外行為和言后行為。言內行為指說話人表達的有意義的、合乎語言習慣的話語，包括說話時所發出的語音、音節、單詞、短語或者句子；言外行為指在特定的語境中說話人所要表達的真實意圖或目的，它是超越話語表層意義的行為；言后行為指在言語交際中特定話語在受眾身上所帶來的效果。但是也有學者認為這種定義并不全面，他們認為言后行為指話語在交際雙方或者其他人身上帶來的效果，這不僅體現在行為上，而且還體現在心理上。

2.言語行為理論與微信營銷廣告語。近十年來，國內外學者關于廣告語言的研究從宏觀語用分析轉向語用學某一特定維度分析。美國學者阿蘭斯認為廣告是一種具有說服力的信息傳播宣傳活動，它的終極目標是實現對受眾身體或情緒狀態的影響。Levis指出，廣告語是一種語言行為化現象，它以間接的方式表達其勸導消費的真實目的，因此一則成功的廣告必須符合AIDA語用原則，即：引起注意，誘發興趣，刺激欲望，促成購買。但由于廣告語是一種特殊的單向言語交際行為，不同的受眾群、文化背景和心理等因素賦予廣告不同的言語行為表現形式。同時，一些學者也認為言語行為理論與廣告相互作用，言語行為理論推動了廣告語言的發展，它在廣告中的成功運用也促進了自身的發展。言語行為理論為話語分析的研究起到奠基作用。

微信營銷廣告作為一種特殊的語言形式，主要以文字、聲音或者圖片的形式呈獻給用戶，從而達到勸導消費的效果。根據奧斯汀的言語行為“三分說”理論，廣告語的言內行為是指廣告語自身的表現形式，如文字、聲音等。任何商業廣告都是以盈利為目的，因此廣告的言外之意（言外行為）即為勸導顧客購買自己的產品或服務。當顧客的心理發生相應的變化或者隨即采取購買行為時，廣告的勸導效果就得到了實現，這一過程被稱之為言后行為。此時，言后行為存在兩種情況：一是言外之意被用戶領悟并且對其心理認知產生了積極影響，促使其采取購買行為；二是用戶領會了或者未能領會到言外之意，并沒有采取購買行為，換言之，未取得預期效果。

三、微信營銷廣告語言語行為研究

（一）語料收集與整理

本文研究語料主要源于中國飲品十大品牌企業的官方微信端產品營銷廣告，其中包括可口可樂、百事可樂、紅牛等十大品牌企業，共收集每種品牌旗下的三種暢銷產品微信端營銷廣告28條，語料全部選自各企業通過公眾微信端向用戶公開推送的產品廣告。基于奧斯汀言語行為“三分說”理論，本文使用定性描述與個案研究相結合的方法，將重點分析言語行為是如何幫助微信商家實現廣告營銷的AIDA功能的。

表1是飲品十大品牌企業的排名以及本研究選取的語料數量。

（二）微信營銷廣告的言語行為研究

廣告作為一種特殊的言語交際行為，其交際模式和語境都區別于傳統的雙向交際行為。微信營銷廣告不僅具有傳統廣告的特點，而且有著自身的獨特之處。它不受時空的限制，并且受眾在接收廣告信息的同時可以立即獲得全方位的用戶體驗。微信端營銷廣告的根本目的決定了它必然具備相應的言外之意，而做出表意行為的同時又必然伴隨著言內行為的發生。因此，微信營銷廣告在實現向受眾傳達信息和勸導目標受眾采取購買行為這兩大功能的過程中，言內行為和言外行為必然要很好地得以詮釋，這一過程恰恰符合塞爾提出的間接言語行為理論。由于言語事件交際的效果具有不確定性，因而微信營銷廣告的言后行為往往取決于營銷廣告對用戶產生的影響。

1.飲品微信營銷廣告的言內行為。言內行為是在特定語境下說話者發出的具有特定意義和形式的話語，它主要通過句法規則和語義規則來傳遞話語表面信息。語言是一切言語行為的基礎和表現形式，任何言語交際過程必然伴隨著言內行為的發生，因此言內行為在整個言語交際過程中起著基礎性作用。對于廣告語，言內行為即為廣告的表現形式，分析言內行為只是解讀廣告話語的基礎。飲品微信營銷廣告以文字或者聲音的形式將信息傳遞給用戶的過程即為言內行為發生的過程。例如：

例1：你的能量超乎你想象！（紅牛維生素功能飲料廣告）

例2：怕上火，認準正宗王老吉！（王老吉涼茶廣告）

例3：統一鮮橙多，多C多漂亮！（統一鮮橙多廣告）

例4：正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩。（椰樹椰汁廣告）

以上四則廣告分別是紅牛、王老吉、可口可樂和娃哈哈飲料品牌的官方標志性廣告。從句式看，四則廣告簡短醒目，遣詞造句樸素流暢，口語化風格使得廣告易于記憶，方便傳播。從語義看，四則廣告無不突顯其獨特的飲用功效，紅牛補充能量，王老吉清熱去火，鮮橙多補充維生素，椰樹椰汁美容養顏。同時，紅牛廣告詞前后押韻（ang），節奏感較強，并且重復使用第二人稱“你”直指廣告受眾，拉近距離；王老吉廣告使用祈使語氣恰到好處，肯定強調的語氣，極大地增強了說服力。統一鮮橙多廣告重復使用“多”字，很好的增強了韻律美和節奏感。椰樹廣告中“白白嫩嫩”形容詞的使用，在意義上進一步強調了產品的特性。言內行為通過句法和語義規則傳遞話語表面信息，以上四則廣告句式簡短，廣告語言本身恰到好處的傳遞了產品的核心價值，實現了廣告傳遞表面信息的言內行為，同時口語感極強的遣詞造句不僅保證廣告信息的傳達，而且有利于廣告語的傳播，吸引目標受眾的注意力，促使廣告進一步實現AIDA功能。

2.飲品微信營銷廣告的言外行為。從話語分析的角度看，言內行為在于言語信息的傳遞，而言外行為在于語義和意圖的推理，二者相互依存，密不可分。與言內行為相比，言外行為具有目的性和規約性。然而，在日常交際中，交際參與者常常違反合作原則達到交際目的，受眾必須依據特定的語境才能推斷出話語的真實意圖。根據奧斯汀的言語行為理論，言外行為是一種表達言語交際真實意圖的行為，它超越言內行為所解釋的話語的表面意義。塞爾在其間接言語行為理論的論述中也提出人們常常通過實施一種言語行為來間接實施另一種言語行為，因此，把握言外之意才能理解交際的真實意圖。飲品微信營銷廣告中微信商家在發布廣告時通常會避開言傳說教式宣傳其產品或服務信息，而是采取間接的方式讓用戶自己去領會“其中深意”，例如：

例5：可口可樂2015年中秋國慶雙節營銷廣告：

可口可樂最強攻略：中秋國慶雙重好禮get√

可口可樂攜手京東，許你一個快樂的黃金假期

把幻想丟進行囊，帶上可口可樂去旅行，為這個黃金假期撰寫新標題！

例6：統一鮮橙多2014年國慶假期營銷廣告：

放！假！啦！帶上鮮橙多，一起漂亮出發！

帶上漂亮的心情，揚起漂亮的笑容，一起吃的漂亮，玩的漂亮，和漂亮一起出發～

這是可口可樂中國和統一鮮橙多在雙節期間推送的微信端廣告，兩則廣告在內容和結構上相似，言外之意即顧客購買可口可樂或者鮮橙多飲料，帶上飲料去旅行。廣告沒有直接宣揚其產品的獨特之處，而是從旅游時機和用戶心理兩個方面來激發用戶帶上可樂去旅行的欲望，從而實現勸導消費的目的。廣告從用戶的心理出發，考慮到“雙節”是旅游的黃金時段，首先刺激用戶的旅游欲望，接著引出旅行中需攜帶的兩種飲品，用戶很容易領會廣告的“言外之意”，這也是廣告實現AIDA功能的關鍵。

例7：紅牛維生素飲料2015年營銷廣告：

紅牛喝法哪家強？你還在用傳統方法喝紅牛么/不作不嗨/紅牛新喝法/分分鐘刷爆你的世界觀！大杯加冰塊才夏天/腦袋灌紅牛，方案不用愁/文藝女駕馭能量的另類方式/創造你的紅牛新喝法。/你的能量超乎你想象！

例8：百事可樂2016新年“把樂帶回家”營銷主題廣告：

有些情懷無關時代，為了你，我愿意！

你！愿意傳承這份“猴王精神”嗎？

這是紅牛和百事可樂在微信端推送的營銷廣告。前者在內容上看似在向用戶展示紅牛新喝法，實則通過向用戶展示不同的人群、不同的時間、不同的場合紅牛新的飲用方法，誘導用戶去購買嘗試。后者利用人們對西游記“美猴王”的青睞和懷舊情感，從情感渲染角度獲得與用戶的互動，引起情感上的共鳴，從而使其產品得到用戶的認可。前者在整個過程中并沒有提及紅牛作為維生素飲料的保健功能，而是從側面告知潛在的消費者紅牛飲料正受到不同人群的歡迎，從而刺激用戶去購買嘗試的欲望，達到勸導效果。后者借“情懷”勾起用戶對孩童時代的回憶，引起心理共鳴，同時“新年帶樂回家”，不僅帶回去祝福，迎合了消費者新年喜慶的心理，而且從側面間接宣傳了產品，這樣的廣告必然會得到用戶的認可，產品得到用戶的青睞。兩則廣告都巧妙地通過間接含蓄的方式表達了言外之意，這也是塞爾提出的間接言語行為理論的體現。這恰恰是廣告實現AIDA功能的關鍵。

3.飲品微信營銷廣告的言后行為。言后行為即話語在受眾身上取得的效果，因此言后行為的產生要受到話語受眾的理解能力和主觀意愿以及相應的實現意愿的能力的影響。這就決定了言后行為具有不確定性。第一，話語受眾最終按照發話者的交際意圖去行事，這就使得發話者的預期的言后行為得以實現；第二，話語受眾未能理解或者理解了交際意圖但最終發話者的交際意圖沒有實現。在日常交際中，由于交際的雙向互動性，發話者和話語受眾的角色在不斷轉變，而微信營銷廣告作為一種單向的交際行為，作為廣告受眾群的用戶具有不同的認知和判斷，因此廣告只有充分滿足用戶的心理訴求才能實現其言后行為。例如：

例9：可口可樂2015年新春營銷廣告：

團圓年味，就要可口可樂！

例10：娃哈哈“晶鉆水”2015年上市廣告：

娃哈哈“晶鉆水”，會議用水不二之選！

這是可口可樂和娃哈哈晶鉆水2015年微信端營銷廣告。兩則廣告分別了指出產品的飲用時間和場合，首先誘發潛在客戶的興趣。前者“就要可口可樂”雙關的表達通過傳統年味的元素情感渲染，喚起人們對新春闔家團聚的美好期待，不僅強調新春佳節把歡樂帶回家，而且“就要”二字更是強調可樂是增添年味的首選，這樣的廣告必然會引起顧客情感上的共鳴，刺激顧客的購買欲望。后者“不二之選”明確指出娃哈哈晶鉆水是會議用水的唯一選擇，不僅強調產品的質量值得信賴，而且容易說服潛在客戶采取購買行為。兩則廣告分別從時間和場合的角度滿足顧客的心理訴求，即使顧客沒有立即采取購買行為，即沒有與商家的廣告預期相吻合，也會對潛在顧客在心理上產生一定的影響，從而實現廣告的言后行為。

例11：“匯源果汁”2015年雙十一營銷廣告：

足不出戶買果汁！帶你任性帶你飛！

“身邊的匯源”誕生記輕松·方便·慢生活 （下轉第97頁）（上接第94頁）

想足不出戶喝到放心的果汁？/想隨時隨地打開購買果汁，/匯源果汁微商城滿足你，/讓你任性，帶你飛嘍！/好禮一/好禮二/購物指南......

例12：康師傅冰紅茶2015年暑假營銷廣告：

爸爸去哪兒不重要，一起去才叫痛快！

老爸，老爸，我們去哪里呀～有茶小冰再熱的天也不怕！這個盛夏，茶小冰和茶老爸也來一場說走就走的旅行～

這是匯源果汁和康師傅冰紅茶2015年微信端營銷廣告語。兩則廣告語言詼諧幽默，從用戶體驗的角度出發，很容易誘發潛在顧客的興趣。前者套用時下流行的網絡用語吸引用戶的注意力，具有較強的感染力和情感沖擊力。同時，匯源微商城給用戶帶來當下消費群體所期待的購物體驗：輕松、方便、慢生活，能夠進一步刺激消費者的購買欲望。后者利用當下熱播劇勾起用戶的興趣，通過改編耳熟能詳的歌詞突出產品解渴消暑的功效，擬人化的遣詞造句更是進一步拉近與顧客的距離，從而達到勸導顧客購買其產品的目的。一旦用戶受到它優質省心的服務的刺激，自然就會去挑選自己中意的產品，從而實現廣告的言后行為。廣告從引起用戶的注意到誘發用戶的購買興趣再到進一步刺激用戶的購買欲望，最終促成購買行為的實現是廣告實現AIDA功能過程的體現。

四、結論與討論

微信營銷廣告是商家與用戶之間的一種說服性的單向性言語交際行為，因此要達到勸導消費者采取購買行為的目的，廣告語必須在最短的時間內吸引受眾，并引發受眾的購買欲望。本文認為，要提高飲品微信營銷廣告語的可行性，更好地實現廣告語的AIDA功能，需綜合考慮以下幾個方面因素：

1.飲品微信營銷廣告多以文字和圖片相結合的形式呈現，因此廣告創作必須要在廣告語言的表層（詞匯、句法、修辭等）快速吸引用戶的注意力，這是傳達廣告意義的關鍵。

2.廣告語在呈現給用戶信息的同時執行言外行為，即：誘發興趣刺激購買欲望。用戶領會到廣告的言外之意是達到言語取效的前提，因此在創作廣告的過程中，既要避免露骨的言傳說教，也要避免使用晦澀難懂的辭藻，適當的運用修辭不僅可以提升廣告語言的表達效果，而且有助于用戶體會其言外之意。

3.廣告語作為一種單向交際行為，有時不可能立即獲得用戶的“言后反應”，達到商家的廣告預期。由于微信營銷廣告內容不受時間、空間和寫作格式的限制，同時能夠實現適時音頻交流互動，因此在廣告未得到“言后反應”的情況下，可以及時與用戶溝通互動或者采取進一步的應對策略。

4.微信營銷廣告的優點之一是傳播速度快，但是一旦廣告創作失誤，將會帶來持久的不良“言后反應”，因此在創作廣告時，必須綜合考慮言內行為、言外行為和言后行為。

[本文受西安外國語大學研究生科研基金一般項目資助，項目編號（syjs201526）項目名稱：微信營銷廣告語的語用研究]

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（作者單位：西安外國語大學 陜西西安 710128）（責編：呂尚）